在線流量紅利見(jiàn)頂，疊加疫情影響下的線上化加速，從“流量”到“留量”的大背景下，線上電商各環(huán)節(jié)都有著去做升級(jí)、重構(gòu)的空間與機(jī)會(huì)。不同于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)和新興的直播電商，讓品牌通過(guò)私域直接接觸消費(fèi)者，建立關(guān)系并完成商品交易的私域電商正匯聚起一股新消費(fèi)的勢(shì)能。

根據(jù)騰訊發(fā)布的《2021中國(guó)私域營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，接近80%以上的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成在私域中進(jìn)行消費(fèi)和分享的習(xí)慣，72%以上的消費(fèi)者客單價(jià)已大于100元。而浪潮新消費(fèi)在之前品牌私域報(bào)告的基礎(chǔ)上最新推出的《2022私域電商平臺(tái)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告)也顯示，從這兩年的趨勢(shì)來(lái)看，單純的低價(jià)已不再是吸引私域消費(fèi)者進(jìn)行抉擇的首要因素，品質(zhì)消費(fèi)或?qū)⒊蔀樗接蛭磥?lái)發(fā)展的主航道。報(bào)告認(rèn)為，2022年將成為專(zhuān)柜品牌入駐私域電商平臺(tái)元年。

人貨場(chǎng)再重構(gòu)電商迎三度變遷

從以淘寶、京東為代表的古典電商到以拼多多、抖音、小紅書(shū)為代表的新電商，再到以微信小程序?yàn)榇淼乃接螂娚?，從演變趨?shì)來(lái)看，電商消費(fèi)已經(jīng)歷了三輪明顯的變遷。

電商消費(fèi)的變遷本質(zhì)上遵循了兩條主線：一是更豐富的產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)，從傳統(tǒng)的圖文到直播與內(nèi)容種草;二是更高的消費(fèi)者主體地位，從品牌單一的信息輸出到消費(fèi)者與品牌的內(nèi)容互動(dòng)與社群構(gòu)建。

隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，私域電商再度重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)的商業(yè)化關(guān)系，在這個(gè)時(shí)代迎來(lái)了更多可能性。

報(bào)告顯示，本質(zhì)上私域電商平臺(tái)的模式是S2B2C，通過(guò)鏈接商家與小B端流量主(代購(gòu)、團(tuán)長(zhǎng)、微商、店主、淘客等群體)的方式，由流量主直接觸達(dá)消費(fèi)者。私域電商平臺(tái)則為商家提供商品分銷(xiāo)服務(wù)，為流量主提供全品類(lèi)貨源、數(shù)字店鋪創(chuàng)建及運(yùn)營(yíng)、物流客服售后等一體化的解決方案。

在私域環(huán)境中，基于關(guān)系鏈的口碑傳播更有可能打造出低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下的“爆款”產(chǎn)品，品牌也更容易獲得用戶與交易數(shù)據(jù)，掌握提高零售效率的主動(dòng)權(quán)。

根據(jù)相關(guān)電商平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，2021年私域電商占品牌商全年整體銷(xiāo)售額5%左右，未來(lái)兩年可提升至15%。發(fā)展速度、溝通渠道、傳播方式、算法邏輯與投入產(chǎn)出比都更加優(yōu)質(zhì)的私域電商，明顯對(duì)品牌商們有著更強(qiáng)的吸引力。

同時(shí)，報(bào)告認(rèn)為，公域和私域是一個(gè)品牌的兩個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，前者要做品牌的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)模化，后者則要做用戶的定制與精細(xì)化。更多地投入私域建設(shè)，已經(jīng)成為各大品牌在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中默認(rèn)的選項(xiàng)。根據(jù)艾瑞咨詢?cè)?021年7月進(jìn)行的品牌主調(diào)研，受訪品牌中近八成通過(guò)或自建或合作的方式，都已布局私域電商。其中微信及企業(yè)微信作為目前中國(guó)用戶量級(jí)最大的社交工具，是品牌主發(fā)力私域的主要陣地，分別由78.7%及53.2%的品牌主布局。50%以上的品牌商家，都選擇了與私域電商平臺(tái)進(jìn)行合作。

追求體驗(yàn)更勝變革路徑正清晰

在過(guò)去一年的走訪、調(diào)研中，報(bào)告發(fā)現(xiàn)私域消費(fèi)里多為高復(fù)購(gòu)、多SKU的品牌。根據(jù)相關(guān)電商平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，服裝、食品、美妝、百貨、小家電是私域中最為核心的五大品類(lèi)。

這五大品類(lèi)的一個(gè)相同特征，即非標(biāo)產(chǎn)品的重要性特別明顯。對(duì)于私域電商來(lái)說(shuō)，如果只賣(mài)標(biāo)品，無(wú)疑會(huì)通向價(jià)格內(nèi)卷的終局。加強(qiáng)非標(biāo)產(chǎn)品在整個(gè)私域生態(tài)中的占比和作用，既是形成渠道品牌和渠道粘性的必要路徑，也更容易發(fā)揮私域電商特征在整個(gè)交易鏈條中的賦能作用。

正如報(bào)告中提到的，對(duì)于非標(biāo)產(chǎn)品的把控以及群貨匹配能力的構(gòu)建，將直接影響到消費(fèi)者在私域中的消費(fèi)體驗(yàn)。群貨匹配，即為不同類(lèi)型的流量主精準(zhǔn)匹配不同的優(yōu)質(zhì)貨源與品牌商品，甚至在前端的優(yōu)惠措施、流量玩法上做到定制化、精細(xì)化。

因此，拋開(kāi)私域這一銷(xiāo)售模式，私域電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力依然是對(duì)于商品選品以及供應(yīng)鏈的管理能力。這其中包括流量主與貨品的高效匹配和選擇組合能力，所掌握的合作資源與議價(jià)能力，自研品牌掌控產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售全通路的能力等。

談及私域消費(fèi)即私域電商的未來(lái)趨勢(shì)，報(bào)告顯示，借助高粘性、強(qiáng)信任、低獲客成本的熟人關(guān)系鏈，輔以更加優(yōu)質(zhì)的貨源與服務(wù)支撐，以及新奇有趣的購(gòu)物場(chǎng)景，最終讓消費(fèi)者擁有能比肩甚至超越公域電商的購(gòu)物體驗(yàn)私域變革的路徑正逐漸清晰。而品質(zhì)消費(fèi)將成主流、國(guó)貨潮牌將成為私域消費(fèi)首選、專(zhuān)柜品牌將加速入駐私域電商以及私域電商平臺(tái)集中度將越來(lái)越高是四大發(fā)展趨勢(shì)。

值得注意的是，私域電商平臺(tái)作為第三輪平臺(tái)大變遷中崛起的強(qiáng)勢(shì)渠道，與公域電商并非單純分蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，而是更多偏向于補(bǔ)充域增量邏輯。當(dāng)私域電商所帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值越來(lái)越明顯、品質(zhì)化的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)越來(lái)越明確、消費(fèi)行為與消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越向主流靠攏之際，消費(fèi)者、平臺(tái)方與專(zhuān)柜品牌方的三方需求迅速耦合，私域電商平臺(tái)對(duì)于專(zhuān)柜品牌將產(chǎn)生極大的吸引力。因此，報(bào)告認(rèn)為，2022年將成為專(zhuān)柜品牌入駐私域電商平臺(tái)元年，絕大部分的專(zhuān)柜品牌都將會(huì)入駐私域電商，這是一張通往未來(lái)消費(fèi)時(shí)代的船票。

此外，私域消費(fèi)者未來(lái)將不僅僅依賴于對(duì)流量主的信任，在消費(fèi)者的不斷比對(duì)中，貨源、服務(wù)、體驗(yàn)各方面都逐漸走向分化的私域電商平臺(tái)將在整個(gè)決策機(jī)制中更加重要。報(bào)告預(yù)計(jì)未來(lái)流量主會(huì)固定1~2個(gè)私域電商平臺(tái)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將產(chǎn)生明顯的虹吸效應(yīng)和二八分化，私域電商平臺(tái)集中度將越來(lái)越高，真正具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能提供更加優(yōu)質(zhì)、多元化、差異化貨源的私域電商平臺(tái)會(huì)留到最后。(李子晨)

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