冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪本人并沒預(yù)料到冰墩墩會(huì)如此火爆。按他的想法，“冰墩墩會(huì)按照正常的節(jié)奏，隨著冬奧會(huì)的臨近以及開幕，有一個(gè)小高峰”，而不是成為一種現(xiàn)象。曹雪還表示，“國寶大熊貓被全世界人民所喜愛，‘冰墩墩’將大熊貓憨態(tài)可掬的形象與富有科技感的冰晶外殼相結(jié)合，乍一看是冷和硬的，但實(shí)際上帶給人一種可愛、溫暖的感覺。”

現(xiàn)在，全球“一墩難求”：摩納哥親王想帶兩個(gè)冰墩墩回家給雙胞胎，日本電視臺(tái)主播辻岡義堂激情安利；奧地利單人雪橇運(yùn)動(dòng)員莉薩·舒爾特在社交媒體上狂曬冰墩墩；國內(nèi)冰墩墩更討喜，不僅冬奧運(yùn)動(dòng)員爭奪“金墩墩”，連女足賽后采訪都坦言想要個(gè)，而民間更是掀起“萬物皆可冰墩墩”熱潮，特許銷售門店一早就排起了長隊(duì)全民二創(chuàng)實(shí)現(xiàn)“一戶一墩”成為一種文化奇觀。

小小吉祥物跨越國界和語言，冰墩墩為什么能夠獲得如此之高的社會(huì)反響？誰會(huì)成為下一個(gè)“冰墩墩”？

文創(chuàng)產(chǎn)品，呆萌背后有神奇“流量密碼”

冰墩墩的設(shè)計(jì)無疑是成功的?！氨斩盏?strong>名字起得就特別好，朗朗上口，abb的這種組合也容易記憶”，上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院教授、博導(dǎo)章莉莉?qū)|方網(wǎng)記者表示，冰墩墩的設(shè)計(jì)選擇了一個(gè)很好的中國符號(hào)，“熊貓本身就非?？蓯郏芏嗳硕己芟矚g，而且這個(gè)熊貓也確實(shí)有突破和進(jìn)步”。冰墩墩的形象更萌、更可愛、更有親和力，“以這樣一個(gè)憨態(tài)可掬的熊貓來代表國家形象，也會(huì)讓人感覺到整個(gè)國家的親和力，傳達(dá)熱情友好的態(tài)度”。同時(shí)，冰墩墩還結(jié)合了冰晶、宇航服、冰絲帶等極具時(shí)代感的元素，“這是很不容易，也是成功的”。

德庭(上海)文化發(fā)展有限公司董事長邵毓挺也特別提到了熊貓?jiān)?/strong>的作用，“外國人對我們的認(rèn)知還是比較少，但是熊貓大家都愛”。經(jīng)常出國“賺外匯”的熊貓確實(shí)自帶“流量”，從1990年北京亞運(yùn)會(huì)的“盼盼”，到2008北京奧運(yùn)會(huì)的“福娃晶晶”，再到現(xiàn)在的“冰墩墩”，熊貓?jiān)囟啻卧趪H體育賽事吉祥物設(shè)計(jì)中使用。它們都是歷史的見證者。

冰墩墩設(shè)計(jì)總執(zhí)行劉平云曾分析，從1972年德國慕尼黑奧運(yùn)會(huì)正式使用吉祥物開始，吉祥物設(shè)計(jì)逐漸呈現(xiàn)出一種大趨勢，即從簡單走向深刻——注重內(nèi)涵的刻畫與描寫，取材更加廣泛，表現(xiàn)手法趨向多元。吉祥物的創(chuàng)作手法與表現(xiàn)手段也在不斷進(jìn)行著改變，從“原汁原味”到“解構(gòu)重組”，再到3D技術(shù)的加入，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，于是就有了現(xiàn)在這個(gè)極具科技感和未來感的冰墩墩。

變化的不只是設(shè)計(jì)，還有文化消費(fèi)大環(huán)境的提升。“大家更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去消費(fèi)這些文化產(chǎn)品，對他們的理解、認(rèn)知和延伸能力也更強(qiáng)了”。章莉莉感嘆，一個(gè)國家的文化發(fā)展不僅要看這些設(shè)計(jì)者創(chuàng)作者怎么樣，還要看消費(fèi)者怎么樣?！斑@次社會(huì)反響很高，很多公眾也都在進(jìn)行再次創(chuàng)造，這本身是一種好的文化現(xiàn)象，反過來也助推了冰墩墩熱度。”

百萬網(wǎng)友云監(jiān)工

“精神消費(fèi)需求的高漲，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播效率，這些大環(huán)境的變化也助推了冰墩墩的火爆?！鄙圬雇﹃P(guān)注到，冬奧會(huì)正逢中國傳統(tǒng)的春節(jié)，冰墩墩的信息傳播效率很高，冰墩墩迅速占據(jù)了各種社交平臺(tái)的熱搜，短時(shí)間內(nèi)聚集起來了巨大的流量。

文創(chuàng)產(chǎn)品，造得好也要運(yùn)營好

很多人不知道的是，2019年冰墩墩就已經(jīng)“出道”了，但在冬奧會(huì)之前，它離頂流還有段距離。從百度搜索指數(shù)來看，2月4日起，冰墩墩的熱度才開始大幅度攀升。

百度指數(shù)，可以看出2月4日開始冰墩墩的熱度才有了大幅的提升

邵毓挺是在冬奧會(huì)開幕式之后察覺到冰墩墩的熱度有些不同尋常，他看到了日本記者的視頻，還有很多運(yùn)動(dòng)員自發(fā)的分享帶有冰墩墩小毯子，還關(guān)注到過幾天要有一步冬奧大電影要上映。邵毓挺總結(jié)，冰墩墩的火爆離不開專業(yè)的IP運(yùn)營，“高水平的設(shè)計(jì)之后，后續(xù)的產(chǎn)品、傳播包括大電影都能看出一個(gè)系統(tǒng)性的規(guī)劃，有一套比較成熟的國際IP運(yùn)營規(guī)則”，

章莉莉則把虛擬形象的設(shè)計(jì)和IP運(yùn)營比做“造房子”和“物業(yè)”，“就好像造完房子，住進(jìn)去之后還需要有專門的物業(yè)運(yùn)營”。她說，虛擬形象一旦設(shè)計(jì)出來就是一個(gè)真實(shí)的事物，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要去保護(hù)人們對這種真實(shí)性的想象、理解和認(rèn)知，而這一點(diǎn)非常重要。

北京下雪后，冰墩墩清掃積雪

冬奧會(huì)期間，冰墩墩和雪容融能否說話問題曾引發(fā)大眾關(guān)注。根據(jù)奧組委規(guī)定，吉祥物不能夠有性別的差異，因而也不適宜發(fā)出聲音。同時(shí)，維護(hù)虛擬形象的“真實(shí)性”也成為網(wǎng)友反對冰墩墩說話的理由之一?！氨热缧鼙拘?，他會(huì)上班，也會(huì)犯錯(cuò)誤，會(huì)搗蛋，像一個(gè)真實(shí)的人物一樣，但大家仍然喜歡它”，章莉莉舉例說。熊本熊十年來熱度不減的的背后是形象的精細(xì)化專業(yè)化運(yùn)營。他不能說話，不能暴露身份，IP運(yùn)營帶來的是巨大的經(jīng)濟(jì)效益，2020 年熊本熊相關(guān)商品的年銷售額約合人民幣 101.64 億元，累計(jì)銷售額約 592.08 億元。

文創(chuàng)產(chǎn)品，打造世界共享的記憶符號(hào)

人人都愛的“冰墩墩”，展示著可愛可親、生機(jī)勃勃的中國形象?！按丝痰闹袊?，用憨態(tài)可掬的‘冰墩墩’表達(dá)了創(chuàng)造非凡、探索未來的自信，傳遞疫情之下團(tuán)結(jié)互助的友好信號(hào)，展示以和為貴、熱情好客的民族品格?！敝袊嗣翊髮W(xué)教授、中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究會(huì)會(huì)長金元浦表示，冰墩墩不僅僅是中華民族豐富想象力的載體，也將成為全世界共享的記憶符號(hào)。

距離冬奧會(huì)結(jié)束還有三天，許多人都在問冰墩墩還能火多久，悵然之余也許還沒有說出口的問題是，誰會(huì)成為下一個(gè)“冰墩墩”？怎么樣成為下一個(gè)冰墩墩？

萌翻天的央視動(dòng)圖

在章莉莉看來，作為冬奧會(huì)吉祥物的冰墩墩有自己的生命周期，而一個(gè)長盛不衰的IP形象則需要長遠(yuǎn)的規(guī)劃和長時(shí)間的堅(jiān)持?！霸趯I(yè)化的IP運(yùn)營、衍生品管理等方面，我們也需要慢慢學(xué)習(xí)成熟起來”。同時(shí)，章莉莉提出將來的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是一個(gè) IP形象的設(shè)計(jì)，“IP形象是一個(gè)智力集成的有價(jià)值的視覺形象，它特別容易帶出一些產(chǎn)品的銷量”。

“熊本熊是值得我們借鑒的案例”，章莉莉說，“我們的鄉(xiāng)村要發(fā)展文化、旅游，也可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕厣ニ茉霫P形象，政府堅(jiān)持去運(yùn)營，比如像熊本熊一樣每天去上班，在文化旅游等重要活動(dòng)中出現(xiàn)，與城市或者地方建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，營造一個(gè)有親和力的生態(tài)文化氛圍”。

作為海上文創(chuàng)的實(shí)踐者和代表人物，邵毓挺則注意到，在“一墩難求”的消費(fèi)熱情中，冰墩墩的版權(quán)得到了很好的保護(hù)，“這一點(diǎn)也非常重要”。奧運(yùn)會(huì)作為世界范圍內(nèi)最具影響力的綜合性體育賽事,在近百年的發(fā)展歷程中形成了一套嚴(yán)密的運(yùn)行規(guī)則。北京冬奧組委法律事務(wù)部的重要工作之一就是構(gòu)建對北京冬奧組委享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的會(huì)徽、吉祥物等一系列奧林匹克標(biāo)志的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系,配合司法機(jī)關(guān)或者行政執(zhí)法部門查處涉奧知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件等。2月14日，2022北京新聞中心還召開冬奧知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)專場新聞發(fā)布會(huì)，公布了全國首例侵犯北京冬奧吉祥物形象著作權(quán)刑事案件。

邵毓挺認(rèn)為目前不少海上文創(chuàng)產(chǎn)品都可圈可點(diǎn)，缺少的也是一個(gè)“出圈的契機(jī)”。章莉莉也認(rèn)為，目前上海的素質(zhì)和整體的設(shè)計(jì)水平都很高，“想要一下子出來，需要有一個(gè)破圈的機(jī)遇”。另一方面，IP的設(shè)計(jì)需要一個(gè)特別鮮明的特征，就像熊貓之于中國，“大家現(xiàn)在都喜歡好玩、治愈、新鮮的東西”，對新IP也有期待。