在疫情防控常態(tài)化下，中國(guó)消費(fèi)者積極適應(yīng)新的生活方式，對(duì)于他們信任的領(lǐng)先品牌也更加青睞。

凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的最新報(bào)告顯示，截至2021年10月8日的52周，23家快速消費(fèi)品企業(yè)吸引到上億中國(guó)城市家庭的購(gòu)買(mǎi)。與上一年相比，這23家公司總體消費(fèi)家庭增加了7400萬(wàn)戶。

其中伊利、寶潔和蒙牛在今年繼續(xù)保持著中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，購(gòu)買(mǎi)家庭數(shù)量均超過(guò)1.7億。從獲得消費(fèi)者數(shù)量的增速來(lái)看，維達(dá)是增幅最大的企業(yè)，同比增長(zhǎng)9.9%，這也是維達(dá)首次進(jìn)入該榜單。此外，百事公司、旺旺、可口可樂(lè)和聯(lián)合利華也是最近一年增速較快的公司。

“快速消費(fèi)品市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，“盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但頭部企業(yè)獲取新消費(fèi)者的步伐并沒(méi)有放慢。當(dāng)消費(fèi)者擁抱現(xiàn)實(shí)，改變購(gòu)買(mǎi)方式的同時(shí)，大多數(shù)領(lǐng)先企業(yè)通過(guò)快速創(chuàng)新和擴(kuò)大產(chǎn)品線提升自己的地位，不斷鞏固他們的持久品牌力。”

即時(shí)零售漸成線下布局新陣地

當(dāng)前，數(shù)字化渠道是驅(qū)動(dòng)中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。

截至2021年10月的52周，93%的中國(guó)城市家庭通過(guò)數(shù)字化的方式購(gòu)買(mǎi)過(guò)快速消費(fèi)品。在社交電商、直播電商和短視頻電商等新模式的推動(dòng)下，線上平臺(tái)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

即時(shí)零售O2O模式(線上下單，門(mén)店或前置倉(cāng)配送)將線上的流量和線下實(shí)體零售店龐大的用戶群體連接起來(lái)，通過(guò)高效的數(shù)字化技術(shù)和物流建設(shè)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者即買(mǎi)即得的購(gòu)物體驗(yàn)。全國(guó)性和區(qū)域性的零售商能夠在O2O賦能下更有效地拉新復(fù)購(gòu)和訂單履約，實(shí)現(xiàn)用戶增量。

凱度消費(fèi)者指數(shù)最新研究指出，57%的中國(guó)城市家庭在2021年的前三季度通過(guò)主要即時(shí)零售平臺(tái)、零售商自營(yíng)APP或社區(qū)團(tuán)購(gòu)APP購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品。

對(duì)于主要快速消費(fèi)品企業(yè)，在實(shí)體店客流持續(xù)下降的挑戰(zhàn)下，O2O可以幫助它們吸引新的消費(fèi)者，發(fā)掘新的消費(fèi)場(chǎng)景。

維達(dá)、海天、納愛(ài)斯、聯(lián)合利華、達(dá)利食品是用好該抓手實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的佼佼者。這些快消品企業(yè)通過(guò)滿足對(duì)日常囤貨和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的便利需求，獲得了業(yè)務(wù)的新增量。

海天味業(yè)通過(guò)與即時(shí)零售平臺(tái)的深入合作，讓消費(fèi)者在希望大展廚藝之時(shí)可以在30分鐘內(nèi)收到調(diào)味料產(chǎn)品，同時(shí)享受到更多的平臺(tái)福利優(yōu)惠，從而吸引了更多的品牌新客。

蒙牛和康師傅通過(guò)O2O平臺(tái)提供整箱牛奶和五連包方便面的選擇，為那些希望足不出戶就可以輕松補(bǔ)貨的消費(fèi)者提供了便利。

可口可樂(lè)與美團(tuán)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，在“食品+”的戰(zhàn)略下，抓住店內(nèi)和到家的各種場(chǎng)景，進(jìn)一步挖掘飲料配餐的潛在消費(fèi)機(jī)會(huì)。

三至五線城市仍為增長(zhǎng)主引擎

近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型下的下沉城市是大多數(shù)企業(yè)的增長(zhǎng)引擎，今年也不例外。同時(shí)，短視頻和移動(dòng)電商的快速發(fā)展促使下沉市場(chǎng)的生活方式和購(gòu)買(mǎi)方式更加與上線市場(chǎng)趨同，消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)先品牌提供的美好品質(zhì)生活有更多期待。

凱度消費(fèi)者指數(shù)的最新報(bào)告指出，截至2021年10月8日的52周，三至五線城市市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)了3.2%，而一、二線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)則為2.5%。

為了實(shí)現(xiàn)新的增量消費(fèi)，主要企業(yè)積極通過(guò)提供“對(duì)”的產(chǎn)品和“對(duì)’的價(jià)值交付吸引新的消費(fèi)者。

凱度消費(fèi)者指數(shù)的分析表明，在23家擁有過(guò)億消費(fèi)家庭的企業(yè)中，三線城市消費(fèi)者的增量占整體消費(fèi)者增量的73%。

通過(guò)擴(kuò)展新的紙品類別(如濕紙巾和廚房卷紙)，維達(dá)很好地滿足消費(fèi)升級(jí)的需求。同時(shí)，在老齡化趨勢(shì)下對(duì)成人紙尿褲等產(chǎn)品線的開(kāi)拓也幫助維達(dá)有效擴(kuò)大了新的藍(lán)海人群。過(guò)去一年，維達(dá)新增加的966萬(wàn)消費(fèi)家庭數(shù)量中，670萬(wàn)是居住在三至五線城市的家庭。

百事、可口可樂(lè)等也通過(guò)滲透更多的小型零售業(yè)態(tài)以及借力電商的下沉，分別實(shí)現(xiàn)了在三至五線城市中544萬(wàn)和439萬(wàn)消費(fèi)家庭的增長(zhǎng)。(李子晨)

關(guān)鍵詞： 可口可樂(lè) 飲料配餐 數(shù)字化渠道 快速消費(fèi)品市場(chǎng)