10年蛻變，中國跨境電商出海已逐步駛出以性價比輸出為主、通過產(chǎn)品價格獲得競爭優(yōu)勢的階段，品牌價值日益成為連接中國制造和海外消費者的重要紐帶。在行業(yè)發(fā)展邁入“品牌出海”時代之外，數(shù)字化貿(mào)易技術(shù)的成熟和各環(huán)節(jié)企業(yè)數(shù)字化水平的提升，推動原本以信息服務(wù)為主的跨境電商B2B模式實現(xiàn)了交易功能，垂直行業(yè)出口供應(yīng)鏈的重塑極大提升了行業(yè)運行效率和整體利潤空間。億邦智庫在日前發(fā)布的《2021跨境電商發(fā)展報告》中，分享了上述對中國跨境電商行業(yè)發(fā)展趨勢的觀察。

行業(yè)模式持續(xù)演進

疫情使全球零售鏈路受到?jīng)_擊，消費者大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移。無論是以美國、英國、德國、西班牙及法國為代表的成熟市場，抑或是東南亞、中東、南美等新興市場，2020年的網(wǎng)絡(luò)零售額增速普遍高于15%，進入高速增長期。期間，多國本土商品供給受限，掀起了跨境購物熱潮。根據(jù)對主要國家消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國已成為海外消費者跨境購物的主要目的國。在德國、美國、新加坡消費者的跨境購物來源地中，中國商品的占比分別達13%、16%和47%。

“需求端的持續(xù)擴張為中國跨境電商出口創(chuàng)造了良好的增量空間，并形成了成熟市場、新興市場、潛力市場多層次市場共存的格局。”報告同時指出，在獨立站、直播短視頻、社交媒體的帶動下，跨境電商DTC(直接面對消費者)的營銷模式呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，為出海企業(yè)創(chuàng)造了全新鏈路，跨境電商進入多模式并行階段，并形成了全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

除了市場需求的強支撐，在跨境電商監(jiān)管和公共服務(wù)層面，商務(wù)部、海關(guān)總署、財政部、外匯管理局等相關(guān)部門圍繞稅收、通關(guān)檢疫、支付結(jié)算、結(jié)匯等關(guān)鍵瓶頸出臺針對性政策，配套的制度體系逐步建立，支持中國跨境電商企業(yè)合法、合規(guī)、低成本展業(yè)，充分釋放了市場活力。

市場主體相對穩(wěn)固

《2021跨境電商發(fā)展報告》基于億邦智庫發(fā)起的中國跨境電商賣家調(diào)查和跨境電商企業(yè)疫情影響調(diào)查，共收集分析了約300家企業(yè)的經(jīng)營狀況，并結(jié)合調(diào)研及與部分企業(yè)代表、機構(gòu)及行業(yè)專家深入交流獲取信息和數(shù)據(jù)。

調(diào)查顯示，從銷售額的角度觀察，跨境電商行業(yè)以中腰部企業(yè)為主，已經(jīng)形成相對健康、穩(wěn)定的主體結(jié)構(gòu)。在受訪企業(yè)中，73%的企業(yè)年銷售額在100萬元~1億元。年銷售額超過1000萬元的企業(yè)占比46%。其中，年銷售額在1億~ 20億元的企業(yè)占比6%;年銷售額超過20億元的企業(yè)占比5%。

面對市場波動，企業(yè)普遍具備較好的盈利水平。54%的受訪企業(yè)的利潤率保持在10%以上，有10%的企業(yè)利潤率超過20%。但業(yè)績增長挑戰(zhàn)仍然不小。有35%的受訪企業(yè)表示銷售額同比前一年出現(xiàn)了負(fù)增長，其中有13%的企業(yè)銷售額下滑超過30%;有36%的企業(yè)銷售額增速不足20%，處于低速增長區(qū);僅有9%的企業(yè)增速超過50%。

市場的高速發(fā)展還在吸引更多企業(yè)入局。在受訪企業(yè)中，新入市場的企業(yè)占比過半。億邦智庫調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在跨境電商出口領(lǐng)域，有55%的企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷不足3年，開展跨境電商業(yè)務(wù)超過5年的企業(yè)占比不足20%。

在跨境電商出口熱門品類中，數(shù)碼3C、家居家具和服裝鞋帽居前三位，分別有28%、26%和22%的賣家銷售相應(yīng)品類產(chǎn)品。此外，美妝個護、運動戶外、小商品和工藝品、手工園藝等品類也是跨境電商的銷售熱點?？珙惸窟x品銷售仍是跨境電商企業(yè)的重要增長方式，有半數(shù)以上的受訪賣家銷售2個以上類目產(chǎn)品。

從目標(biāo)市場看，2021年，北美和歐洲依舊是中國跨境電商出口的主要市場，分別有54%和43%的企業(yè)在相應(yīng)地區(qū)開展業(yè)務(wù)。隨著“一帶一路”倡議推進和RCEP協(xié)定的簽訂，東南亞、中東、拉美、中亞、非洲等新興市場也成為出口賣家的重點拓展方向。

獨立站快速崛起

在“品牌出海”時代，獨立站在跨境電商的品牌成長中扮演著愈發(fā)重要的角色。

受訪企業(yè)中，入駐跨境電商平臺的企業(yè)占比較大，但隨著近年SaaS(通過網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù))類建站服務(wù)及配套營銷推廣服務(wù)的成熟，獨立站已成為跨境電商企業(yè)布局的重要方向。31%的受訪企業(yè)已布局獨立站;在沒有建立獨立站的企業(yè)中，有21%的企業(yè)正在籌備建站。

獨立站在幫助企業(yè)提升營收方面的表現(xiàn)不俗。在已有獨立站的企業(yè)中，有31%的企業(yè)獨立站銷售額占企業(yè)總銷售額的30%以上，有3%的企業(yè)銷售全部依托獨立站。大多數(shù)企業(yè)(46%)的獨立站銷售占比在10%~30%。

與此同時，海外營銷和獨立站運營也是不少企業(yè)的困擾。對此，報告指出，通過獨立站培育打造品牌要注重品牌定調(diào)的與時俱進，只有敏銳洞察社會價值觀變化，發(fā)掘消費者精神訴求，真正理解消費者，與消費者有深層次共鳴，才能引領(lǐng)消費者;要注重營銷策略的多元互補，在常規(guī)營銷之外積極探索國內(nèi)新營銷方式與海外市場的結(jié)合，布局協(xié)同互補的全域營銷，實現(xiàn)對目標(biāo)消費者的全覆蓋和深影響;要注重產(chǎn)品體系的靈活自主，精準(zhǔn)把握消費者痛癢點并提供針對性功能價值，根據(jù)消費者反饋持續(xù)優(yōu)化打磨敏捷快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，充分發(fā)揮中國企業(yè)的制造優(yōu)勢;用戶運營要以價值為綱，建立一手用戶數(shù)據(jù)指導(dǎo)精細(xì)運營并反哺產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷，建立深度交互觸點，進行長期關(guān)系管理，實現(xiàn)品牌用戶資產(chǎn)的積累和掌控。(湯莉)

關(guān)鍵詞： 企業(yè)數(shù)字化水平 數(shù)字化貿(mào)易技術(shù) 交易功能 跨境電商B2B模式