上市不足兩年的廣東電聲市場(chǎng)營(yíng)銷股份有限公司(下稱“電聲股份”，300805.SZ)，因毛利率下滑、依賴大客戶等問(wèn)題而引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，且今年以來(lái)股價(jià)持續(xù)疲弱。

6月24日，電聲股份聯(lián)合Location、浙江大學(xué)等機(jī)構(gòu)發(fā)布《中國(guó)快閃店行業(yè)白皮書(shū)》，其中的關(guān)鍵詞之一是“線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)”。所謂快閃店，乃是將創(chuàng)意營(yíng)銷和零售店面二者相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，包括房展車(chē)展、明星路演、特賣(mài)嘉年華等形式。

在許多廣告營(yíng)銷公司發(fā)力線上、各種網(wǎng)絡(luò)帶貨形式頻出的當(dāng)下，電聲股份依舊將目光投向線下?tīng)I(yíng)銷，其發(fā)展空間究竟有多大?能否贏得市場(chǎng)的認(rèn)可?

就相關(guān)問(wèn)題，《投資者網(wǎng)》向電聲股份進(jìn)行詢問(wèn)，但未獲回復(fù)。

立足“線下”前景幾何

電聲股份將自身定位為“體驗(yàn)營(yíng)銷綜合服務(wù)提供商”，并區(qū)分出四大業(yè)務(wù)板塊，分別為“互動(dòng)展示業(yè)務(wù)”“零售終端管理”“數(shù)字零售業(yè)務(wù)”“品牌傳播業(yè)務(wù)”。

綜合幾項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)看，線下?tīng)I(yíng)銷是公司重心所在。例如“互動(dòng)展示業(yè)務(wù)”中公司寫(xiě)到，在上海車(chē)展中承辦了嵐圖、高合、領(lǐng)克等車(chē)企的發(fā)布活動(dòng);“零售終端管理”主要依托“37家分公司，268條路演線路，14000余人的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)”等;“品牌傳播業(yè)務(wù)”是將ATL線上傳播，與BTL線下傳播相結(jié)合來(lái)完成。

相比其他三個(gè)板塊，“數(shù)字零售業(yè)務(wù)”對(duì)線下依賴較弱，公司稱“綜合利用微信小程序、抖音、小紅書(shū)等新?tīng)I(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)多種方式觸達(dá)消費(fèi)者。”

從收入占比來(lái)看，依托線下業(yè)務(wù)的“互動(dòng)展示”和“零售終端管理”是公司兩大營(yíng)收來(lái)源，去年全年，“互動(dòng)展示”營(yíng)收10.58億元，占比32.14%，“零售終端管理”占比28.09%，“數(shù)字零售”占比僅20.08%。

電聲股份收入構(gòu)成

相比于其他營(yíng)銷方式，線下?tīng)I(yíng)銷能令消費(fèi)者更加直觀、近距離地接觸到產(chǎn)品，例如汽車(chē)銷售等需要顧客親身體驗(yàn)的領(lǐng)域，線下展會(huì)仍是主流。電聲股份選擇立足線下，固然能形成一定優(yōu)勢(shì)，但線下?tīng)I(yíng)銷離不開(kāi)場(chǎng)地租賃、人員雇傭等事宜，需要的成本相對(duì)較高，電聲股份選擇線下?tīng)I(yíng)銷這條路，效果如何呢?

毛利率連年下滑

電聲股份毛利率的變化，引發(fā)市場(chǎng)的憂慮，公司股價(jià)一直難有起色。從2018年至2021年一季度，公司毛利率一路下滑，同花順顯示，公司毛利率在2018年尚能達(dá)到21.87%，2019年為19.53%，2020年降至16.36%，今年一季度僅有11.66%。

與同行業(yè)相比，據(jù)同花順數(shù)據(jù)，可比范圍內(nèi)公司的平均銷售毛利率為18.75%，明顯高于電聲股份的11.66%。與一些頭部廣告類公司相比，電聲股份的差距更為明顯，例如分眾傳媒的毛利率約為65.72%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)約為48.57%，吉宏股份為39.91%。如果對(duì)賽道進(jìn)一步細(xì)分，同樣經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)營(yíng)銷的卡司通，其毛利率也常年在30%以上。

對(duì)比各項(xiàng)業(yè)務(wù)成本構(gòu)成，能夠看出電聲股份人工成本、線下執(zhí)行成本高企的情況。“零售終端管理”中，人工薪酬占比25.91%，活動(dòng)執(zhí)行成本占比3.47%;“互動(dòng)展示”的活動(dòng)執(zhí)行成本占比27.57%，“品牌傳播”的活動(dòng)執(zhí)行成本約17.83%，而公司的“數(shù)字零售”業(yè)務(wù)只有“商品采購(gòu)成本”，未體現(xiàn)人工與活動(dòng)執(zhí)行花銷。

再看公司所營(yíng)銷的產(chǎn)品，電聲股份對(duì)線下渠道的依賴恐難以減弱，除了汽車(chē)產(chǎn)品外，快消品也是公司重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)象。2020年，公司營(yíng)收中有39.01%來(lái)自于汽車(chē)，27.13%來(lái)自于快消品，“其他”則合占33.86%。

快消品的零售活動(dòng)，離不開(kāi)商場(chǎng)、超市、賣(mài)場(chǎng)等場(chǎng)所，電聲股份正是在這些場(chǎng)所內(nèi)開(kāi)展促銷管理、理貨管理等業(yè)務(wù)。公司稱：“若公司不能及時(shí)針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以及客戶銷售通路的改變作出相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式升級(jí)，則公司在快速消費(fèi)品領(lǐng)域的營(yíng)銷業(yè)績(jī)可能會(huì)受到影響。”

分行業(yè)來(lái)看，2020年，電聲股份在汽車(chē)、快消品兩項(xiàng)上的毛利率分別下滑2.17%、1.36%，“其他”一類則下滑3.42%。另外，線下?tīng)I(yíng)銷離不開(kāi)渠道，與線上營(yíng)銷不同的是，線下渠道可按照地域劃分。電聲股份營(yíng)業(yè)收入最大來(lái)源是華東地區(qū)，去年達(dá)10.4億元，明顯高于其他區(qū)域，華中、華南、華北、東北等地的營(yíng)業(yè)收入在3.5至7.6億元規(guī)模。然而對(duì)最重要的華東區(qū)，去年毛利率為5.18%，下滑13.9%。

電聲股份2019年底剛剛上市，上述毛利率不振的狀況，令市場(chǎng)懷疑其未來(lái)成長(zhǎng)性。反映在股價(jià)上，從去年2月最高點(diǎn)43.92元/股，已逐漸回落至今年7月6日的13.48元/股，距高點(diǎn)回撤近69.3%，距其開(kāi)盤(pán)價(jià)12.24元，也僅有一步之遙。

大客戶依賴應(yīng)收賬款隱憂

除了毛利率以外，電聲股份較為依賴大客戶的問(wèn)題也值得關(guān)注。

2020年，公司對(duì)前五名客戶合計(jì)銷售金額約11.71億元，占銷售總額比例為35.06%。公司把“優(yōu)質(zhì)頭部客戶群”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，在年報(bào)中寫(xiě)到：“公司擁有較多優(yōu)質(zhì)的直簽頭部客戶，與東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、一汽豐田、一汽、通用雪佛蘭、廣汽本田、華為、億滋、瑪氏、雀巢、好時(shí)等多個(gè)知名企業(yè)及品牌形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。”

電聲股份稱：“公司互動(dòng)展示、零售終端管理和品牌傳播業(yè)務(wù)，所處業(yè)務(wù)領(lǐng)域客戶集中度相對(duì)較高。”并承認(rèn)，“如果大客戶因自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)削減廣告預(yù)算，或者因公司未能穩(wěn)定大客戶關(guān)系，造成客戶流失，都會(huì)給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)不利影響。”

因?yàn)槿A為是公司大客戶，同花順等平臺(tái)將電聲股份關(guān)聯(lián)了“華為概念”，實(shí)際上，電聲股份與華為的合作仍停留在“零售終端管理”層面，例如線下促銷等活動(dòng)，而技術(shù)上更加深入的合作尚不明朗。今年5月30日，就有同花順用戶詢問(wèn)公司有無(wú)參與鴻蒙系統(tǒng)建設(shè)，董秘僅回復(fù)稱公司是營(yíng)銷服務(wù)提供商。

實(shí)際上，在公司業(yè)務(wù)中重要的汽車(chē)領(lǐng)域，客戶自身變化已經(jīng)影響到了公司營(yíng)收。2020年，公司在汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)收為12.8億元，同比下滑19.71%，雖然有疫情的原因，但公司也表示：“當(dāng)前，汽車(chē)行業(yè)銷量增速放緩，公司作為營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)，業(yè)績(jī)與品牌商的營(yíng)銷預(yù)算有直接關(guān)聯(lián)，若品牌商自身經(jīng)營(yíng)遇到挑戰(zhàn)，則將對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定影響。”

從財(cái)務(wù)角度看，應(yīng)收賬款偏高的問(wèn)題往往與大客戶依賴相伴而生。

截至2020年，公司應(yīng)收賬款與合同資產(chǎn)賬面價(jià)值約13.2億元，占期末營(yíng)業(yè)收入比例為39.99%，其中以汽車(chē)類客戶居多，不乏上汽通用、寶沃汽車(chē)、東風(fēng)小康等知名企業(yè)。一般來(lái)講，車(chē)展、巡展等活動(dòng)的執(zhí)行周期較長(zhǎng)，通常為3至12個(gè)月，這也導(dǎo)致了公司應(yīng)收賬款占比較高。

財(cái)務(wù)專家稱，應(yīng)收賬款較高往往潛藏壞賬風(fēng)險(xiǎn)。電聲股份在2020年報(bào)中披露，公司應(yīng)收東風(fēng)雷諾汽車(chē)營(yíng)銷服務(wù)款項(xiàng)人民幣約1479萬(wàn)元。由于該公司陷入財(cái)務(wù)困難，通過(guò)協(xié)商收回人民幣約520余萬(wàn)元，對(duì)余下超950萬(wàn)元計(jì)提了全額壞賬準(zhǔn)備，并進(jìn)行了核銷。另外對(duì)于安徽奇瑞的的壞賬問(wèn)題，電聲股份也向法院申請(qǐng)財(cái)產(chǎn)保全，去年6月經(jīng)調(diào)解收回部分。

不過(guò)，電聲股份的主要客戶，如雀巢、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、華為等回款狀況良好。2018年期后12個(gè)月內(nèi)的應(yīng)收賬款回款率95.17%，2019年期后12個(gè)月內(nèi)的應(yīng)收賬款回款率94.1%，2020年期后至今應(yīng)收賬款回款率51.55%。

西南證券預(yù)計(jì)電聲股份2021、2022年歸母凈利潤(rùn)分別為2.4億元、2.8億元。其提到“公司是首家獨(dú)立上市的體驗(yàn)營(yíng)銷公司，競(jìng)爭(zhēng)壁壘深厚。”另外，因疫情影響，公司在首次募資時(shí)承諾的擴(kuò)容建設(shè)、大數(shù)據(jù)等項(xiàng)目有所延遲，目前“信息化管理平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目”已經(jīng)完成，相信隨著疫情緩解，承諾項(xiàng)目達(dá)成，公司仍具有發(fā)展空間。(思維財(cái)經(jīng)出品)

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