每日優(yōu)鮮、叮咚買菜相繼赴美上市 資本市場對生鮮電商并不買賬
叮咚買菜掛牌首日股價微漲0.09%近日,每日優(yōu)鮮、叮咚買菜相繼赴美上市。然而,資本市場對于生鮮電商似乎并不買賬。6月29日,叮咚買菜掛牌首日股價微漲0.09%。6月25日上市的每日優(yōu)鮮美東時間6月29日報收8.65美元/ADS(美國存托憑證),相比掛牌價下跌33%。
“從此刻開始,忘記股價,做時間的朋友。”叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在上市儀式現(xiàn)場表示,“讓每個人都享受到美好的食材,這個目標(biāo)就像特別高的一座山。今天,我們還身處山底,剛剛起步。”
經(jīng)過16年的摸索,生鮮電商尚未尋找到盈利的破題之法,擴(kuò)張腳步從未停歇,導(dǎo)致“燒錢”現(xiàn)象加劇,虧損不斷。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心此前公布的數(shù)據(jù),在我國4000多家生鮮電商中,88%虧損,7%巨額虧損,只有1%實現(xiàn)盈利。
兩度迭代
生鮮電商在中國的歷史要追溯到2005年,作為第一個“吃螃蟹”的人,易果網(wǎng)創(chuàng)始人金光磊在接受媒體采訪時稱,剛剛接觸生鮮行業(yè)時,他和同伴核心做的其實只有兩件事:第一件事,把一箱箱水果打開,壞的拿出來,替換一個好水果進(jìn)去;第二件事,送貨上門。
“做這件事的時候我們想法很單純,沒有考慮太多。” 金光磊開始創(chuàng)辦易果生鮮的時候,基本已經(jīng)實現(xiàn)財務(wù)自由。觸發(fā)團(tuán)隊去做這個方向的,更多是源于自身對吃方面的品質(zhì)要求。當(dāng)時,以淘寶、京東商城等為代表的零售電商剛成立不久。
早期生鮮電商的兩個功能:第一,精選商品;第二,配送到家。這一時期的生鮮電商模式大多是直接將線下的菜市場搬到線上,消費者不熟悉、冷鏈物流不完善、支付繁瑣等束縛了發(fā)展的步伐。2013年,阿里、京東等巨頭開始入局生鮮電商賽道,盒馬鮮生、7FRESH、蘇鮮生、超級物種等相繼涌現(xiàn)。此外,在巨頭的支持下,本來生活、我買網(wǎng)、易果生鮮、食得鮮、百果園等多家生鮮電商平臺的價格戰(zhàn)也在不斷上演。2018年底開始,越來越多的生鮮電商資金鏈發(fā)生斷裂,黯然離場。
2020年初,突如其來的疫情讓人們只能宅在家中,出門采購的次數(shù)大幅減少,疫情期間的流量紅利解決了生鮮電商長期存在的購買頻次低、客單價、復(fù)購率等問題,也為生鮮電商探索可行的盈利模式提供契機(jī)。
路線之爭
“在上海的業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)盈虧平衡,但我們在控制毛利率、營銷費用兩個指標(biāo)。該賺錢還是該擴(kuò)大規(guī)模?離開規(guī)模談盈利,這不是互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯。”梁昌霖告訴記者,此次IPO募集的資金主要用于:一是規(guī)模的擴(kuò)張,不僅是擴(kuò)區(qū)域,還包括深度;二是商品供應(yīng)鏈的改造;三是技術(shù)上的投入。
對于前置倉模式的成本,梁昌霖表示:“倉的建設(shè)成本、水電費,倉內(nèi)的分揀員、安全員、品控人員,配送到家的成本,以及退換貨,所有的費用占銷售收入的比例約為15%?,F(xiàn)在經(jīng)營好一些的社區(qū)店能做到15%到20%,因為社區(qū)店房租比較貴,要招聘店員,要考慮顧客進(jìn)店的環(huán)境舒服等因素。”
當(dāng)前,生鮮業(yè)務(wù)的玩家主要分自營型以及平臺型兩種,其中自營模式又分為前置倉(比如每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜、叮咚買菜)和倉店一體(盒馬、永輝),而拼多多屬于平臺型。
前置倉和倉店一體模式最核心的區(qū)別在于前者完全放棄線下引流,通過壓縮地租成本,追平純線上獲客的高額成本;后者承擔(dān)較高的地租成本,門店具備線下引流的功能,同時從線上和線下獲客。
當(dāng)前生鮮電商已經(jīng)成為各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭的陣地。不管是何種模式,都需要解決流量、貨源、配送等最基礎(chǔ)的問題。為了獲取穩(wěn)定貨源,盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等紛紛與各個蔬菜生產(chǎn)基地合作。在物流配送方面,各家利用智慧供應(yīng)鏈,最大程度地縮短從田間到餐桌的流通環(huán)節(jié),進(jìn)行價值重新分配。
如何走出虧損
當(dāng)前,各家生鮮電商玩家大多處于虧損狀態(tài)。要想取得盈利,除了流量、購買頻次,更重要的是要做好內(nèi)功:提高客單價、降低履約成本。
對于客單價,叮咚買菜的客單價從2019年的41元,增長至2020年的57元,今年第一季度的客單價為54元;而每日優(yōu)鮮的客單價保持在100元左右。
從產(chǎn)品層面看,現(xiàn)在各家生鮮電商售賣的產(chǎn)品基本都是同質(zhì)的,但全國各地的農(nóng)產(chǎn)品卻并不好賣,造成這一現(xiàn)象更深層次的原因在于上游的生鮮品牌、產(chǎn)地與渠道的合作關(guān)系一直不太成熟。以本來生活孵化的“褚橙”為例,在成為網(wǎng)紅水果之后,現(xiàn)在各個渠道都在售賣,這對于當(dāng)初的操盤手本來生活并不公平。
對于履約成本,其主要由倉庫租金、配送員工資等要素構(gòu)成。截至2021年3月31日,每日優(yōu)鮮已在全國16個城市建立了631個前置倉;叮咚買菜已在29個城市建立了超過950個前置倉。招股書顯示,每日優(yōu)鮮2018年~2020年履約成本分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元,占公司當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為34.9%、30.5%、25.7%。叮咚買菜2019年~2020年履約成本分別為19.369億元、40.442億元,占公司當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為49.9%、35.7%。
“控制成本最有效的手段是提高效率。工業(yè)化、規(guī)模化一定會帶來成本的下降,但是農(nóng)業(yè)、生鮮上面不一定。”梁昌霖舉例稱,以前鮮花品類買的少,上海很多花可以隨便挑,價格也好;但現(xiàn)在買的多了,供給跟不上,鮮花的價格反而會往上漲。(一財)
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