天天熱點(diǎn)評(píng)!江瀚:為什么蜜雪冰城賺錢不靠賣奶茶?
中新經(jīng)緯9月28日電 題:為什么蜜雪冰城賺錢不靠賣奶茶?
(資料圖)
作者 江瀚 盤古智庫高級(jí)研究員
蜜雪冰城要來A股上市了。查看蜜雪冰城的招股書,很多人最大的感覺是一直被認(rèn)為是冰淇淋、奶茶巨頭的蜜雪冰城,其賺錢卻并不靠“賣奶茶”。這其中的商業(yè)邏輯是什么?蜜雪冰城面臨著哪些壓力與挑戰(zhàn)?
賣食材最賺錢
證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示,蜜雪冰城股份有限公司(下稱蜜雪冰城)預(yù)披露招股書,欲申報(bào)深市主板。招股書顯示,蜜雪冰城計(jì)劃募集資金約64.96億元人民幣。其中,約29億元擬投向食品加工、產(chǎn)業(yè)園等生產(chǎn)建設(shè)類項(xiàng)目,19億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金,約11億元將用于倉儲(chǔ)物流配套項(xiàng)目,剩余約5.5億元擬用于營(yíng)銷服務(wù)體系、研發(fā)中心等項(xiàng)目。
招股書顯示,2019-2021年,蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元,三年翻兩番;對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別約為4.45億元、6.32億元、19.1億元,三年增長(zhǎng)近5倍。此外,2022年一季度,蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.34億元,對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)約為3.9億元。
不過,仔細(xì)看蜜雪冰城的招股書卻會(huì)發(fā)現(xiàn),蜜雪冰城賺錢的秘密似乎不在賣奶茶。對(duì)于蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)邏輯到底該怎么看?
首先,蜜雪冰城最賺錢的其實(shí)不是賣奶茶,甚至不是蜜雪冰城的加盟費(fèi)。根據(jù)招股書,2022年1至3月的加盟商管理費(fèi)僅占總營(yíng)收的2.62%,而直營(yíng)店產(chǎn)品更是僅占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的0.56%。蜜雪冰城最賺錢的是賣食材,2022年1至3月,蜜雪冰城僅向加盟商銷售食材就取得17.56億元收入,占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的72.16%;同期的包裝材料占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的15.55%。不僅是2022年一季度,兩類業(yè)務(wù)在2019年至2021年各期收入占比均超過85%。甚至有媒體發(fā)現(xiàn),2021年,僅吸管業(yè)務(wù)就給蜜雪冰城貢獻(xiàn)了3.06億元營(yíng)收,吸管的平均單價(jià)為0.1元/根,也就是說,蜜雪冰城2021年光賣吸管就賣了逾30億根。
從這一點(diǎn)或許可以看出,蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)邏輯是通過加盟來不斷推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展,但是卻不靠加盟費(fèi)來盈利,而是利用較強(qiáng)的市場(chǎng)控制能力,通過向加盟店售賣蜜雪冰城的奶茶原材料、配料、包裝來賺錢,這就像市場(chǎng)上一些很便宜的咖啡機(jī)不靠賣咖啡機(jī)賺錢,而是靠賣咖啡機(jī)所用的膠囊賺錢一樣。
其次,蜜雪冰城是在用規(guī)模賺錢。雖然“淘金者不如賣水者”的商業(yè)邏輯早已人盡皆知,而蜜雪冰城的邏輯卻是在這個(gè)商業(yè)模式之上的。在整個(gè)市場(chǎng)上,蜜雪冰城的低價(jià)可謂是家喻戶曉,其玩法就是自建供應(yīng)鏈,通過供應(yīng)鏈不斷地壓縮成本,借助門店眾多的優(yōu)勢(shì)有效地控制產(chǎn)業(yè)上下游的企業(yè),讓供應(yīng)商心甘情愿地幫助蜜雪冰城進(jìn)貨,然后再用一套最簡(jiǎn)單也是最實(shí)用的價(jià)格定價(jià)策略,以本逐價(jià)。這種邏輯是先計(jì)算最低的成本然后再加上微薄的利潤(rùn)后,推出一個(gè)足夠吸引所有消費(fèi)者的最低價(jià),再借助每個(gè)人都喜歡低價(jià)的“真香定律”的玩法,不斷吸引用戶。這也是為什么蜜雪冰城低價(jià)的冰淇淋、檸檬水、咖啡,都成為其吸引用戶的不二法門。
而對(duì)于大多數(shù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者來說,難以通過同樣的邏輯與蜜雪冰城競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)檫@意味著同等或更低的價(jià)格,還要達(dá)到蜜雪冰城的品質(zhì)。在這樣的背景下,加盟方還不敢不從蜜雪冰城進(jìn)貨,因?yàn)槊垩┍蔷S持著這套商業(yè)體系。
成本與門店管控壓力
與其他的奶茶企業(yè)上市時(shí)面臨巨大的虧損壓力不同,蜜雪冰城是在賺著錢的情況下準(zhǔn)備上市,而且還擁有豐厚的現(xiàn)金流,也因如此,蜜雪冰城才有足夠的底氣敢于選擇在A股主板上市。
然而,蜜雪冰城上市或許不難,但是其本身也面臨了一定的風(fēng)險(xiǎn):
一是低價(jià)面臨著巨大的成本挑戰(zhàn)。當(dāng)前,伴隨著整個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)鏈成本的快速上漲,蜜雪冰城的供應(yīng)鏈價(jià)格隨之上漲,雖然蜜雪冰城的成本控制力較強(qiáng),但是卻沒辦法對(duì)抗整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的漲價(jià)壓力,一旦蜜雪冰城的價(jià)格優(yōu)勢(shì)無法持續(xù),很有可能會(huì)面臨巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
二是門店管控難度不斷增加。作為連鎖茶飲品牌,蜜雪冰城最大的難點(diǎn)是門店管控的壓力不斷增加,隨著門店數(shù)越來越多,門店的管理難度也越來越大,蜜雪冰城已經(jīng)出現(xiàn)了多起加盟商衛(wèi)生安全問題,如果不能有效地進(jìn)行門店管理,蜜雪冰城很有可能將會(huì)出現(xiàn)巨大的問題。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯:張芷菡
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