(資料圖)

MCN機構(gòu)浮出水面。

圖源：抖音達人頁面

2022年7月，抖音和微博的賬號開始顯示所屬MCN機構(gòu)，達人背后的“關(guān)系網(wǎng)”開始顯現(xiàn)。

MCN機構(gòu)在中國市場并不是新鮮角色，它們很少直接接觸C端用戶，卻是連接品牌、平臺、達人和用戶的關(guān)鍵一環(huán)。根據(jù)研究機構(gòu)艾媒咨詢的分析，MCN機構(gòu)可以粗略分為電商型、泛內(nèi)容型、營銷型、知識型，并根據(jù)依托平臺、垂直屬性、業(yè)務(wù)主體進一步分成針對不同領(lǐng)域的紅人孵化、IP衍生。

短視頻、直播和電商是MCN機構(gòu)的主要依托平臺，出于利益分配、責任分擔，這種依托關(guān)系也變得復雜，平臺不僅是MCN機構(gòu)展現(xiàn)業(yè)務(wù)的場域，也承擔著規(guī)范達人和MCN行為的責任。

隨著內(nèi)容和電商經(jīng)濟的發(fā)展，達人的種類在變多，達人與MCN、達人與達人之間也由此產(chǎn)生矛盾，這些矛盾真真假假且影響著內(nèi)容創(chuàng)作。平臺在管理兩者的同時，也要處理兩者的關(guān)系，但MCN機構(gòu)也是管理達人的主體之一。

達人賬號顯示MCN機構(gòu)，正是對這種管理責任的加強。通過觀察MCN機構(gòu)走向臺前的過程，刺猬公社探究了平臺對MCN機構(gòu)的規(guī)范現(xiàn)狀，以及MCN的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、與達人的“愛恨情仇”。

MCN機構(gòu)與平臺的“共生相”

長久以來，MCN機構(gòu)與平臺處于相互依存的狀態(tài)，平臺提供流量與功能，并賦予MCN機構(gòu)資質(zhì)供其開展業(yè)務(wù)；MCN機構(gòu)運營達人，服務(wù)品牌，輸出內(nèi)容時保障商業(yè)發(fā)展。

然而，部分MCN機構(gòu)逐漸面臨流量見頂、競爭加劇、監(jiān)管加嚴的現(xiàn)狀，在利益驅(qū)使下與平臺關(guān)系慢慢緊張。一方面是，MCN機構(gòu)自身及旗下主播在內(nèi)容上的違規(guī)；另外，是MCN機構(gòu)與達人繞開平臺，與商家直接合作，影響平臺商業(yè)發(fā)展；最后是對于達人的管理，兩者的角色分配不明確。

這種矛盾源于MCN機構(gòu)的中間角色，一邊對接品牌，一邊手握達人資源，同時影響著平臺生態(tài)和用戶利益。

較為明顯的案例是2022年1月，小紅書對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構(gòu)提起訴訟。原因是其從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進行虛假推廣，對平臺內(nèi)容生態(tài)和平臺信譽造成極大傷害，同時嚴重損害了用戶的合法權(quán)益。

平臺與MCN機構(gòu)對簿公堂不是稀有之事。產(chǎn)業(yè)時評人張書樂在接受證券時報采訪時介紹：“良好的商業(yè)模式是，一方提供平臺，MCN提供內(nèi)容，廣告主提供廣告費用，大家按比例分成。但實際操作中，MCN機構(gòu)可能選擇跳過平臺接商業(yè)合作。”

這些矛盾在產(chǎn)業(yè)初期就存在著，隨著平臺業(yè)務(wù)的拓展，兩者合作加深，矛盾面擴大，但出于相互依賴的產(chǎn)業(yè)需要，尚未得到有效解決。

2022年以來，抖音發(fā)布了一系列措施來規(guī)范MCN機構(gòu)，以待保護平臺生態(tài)。

4月份，抖音發(fā)布《2022年抖音直播機構(gòu)管理條例》，明確MCN/公會自身、旗下主播、工作人員的違規(guī)行為處罰，涉及到詐騙、誘導過度、數(shù)據(jù)造假等行為會扣除“健康分”，一旦“健康分”小于等于80分，平臺會發(fā)出警告并約談?wù)摹?/P>

這意味著主播的內(nèi)容和所做行為，直接影響到直播機構(gòu)的生存。主播與機構(gòu)在平臺內(nèi)的關(guān)系進一步捆綁，這也倒逼著機構(gòu)加強對主播的培訓、把關(guān)和監(jiān)督。

圖源：抖音電商學習中心

明確達人與機構(gòu)關(guān)系之后，平臺又進一步加強對機構(gòu)的管理。

5月份，抖音發(fā)布《抖音關(guān)于開展“清朗？MCN機構(gòu)內(nèi)容亂象”的專項整治公告》，重點整治破壞網(wǎng)絡(luò)秩序、欺騙誤導大眾、制造群體焦慮、鼓吹拜金炫富、宣揚審丑和低級趣味、炒作娛樂八卦、傳播軟色情信息、利用未成年人牟利等行為。

這份公告也表示，平臺將圍繞MCN機構(gòu)入駐、內(nèi)容生產(chǎn)等重點環(huán)節(jié)，細化標準措施，健全制度，進一步明確MCN機構(gòu)信息內(nèi)容業(yè)務(wù)活動責任義務(wù)，加強對MCN的監(jiān)督和管理。

隨后，抖音電商團隊在6月份發(fā)布了《MCN機構(gòu)信用分規(guī)則解讀》，每個MCN機構(gòu)初始信用分是120分，當機構(gòu)違反平臺規(guī)則時會被扣減信用分，不同信用分節(jié)點面臨警告、暫停達人綁定、取消機構(gòu)榮譽、清退等處理。

涉及的違規(guī)類型分為危害平臺權(quán)益、擾亂平臺秩序、商業(yè)誠信要求、侵犯他人權(quán)益、經(jīng)營要求不符等，這些違規(guī)行為既面向平臺，也損害著達人和消費者的利益。比如，MCN機構(gòu)以平臺的名義對外進行達人招募和商家合作，不正當收費、不履行合作協(xié)議。

圖源：抖音電商學習中心

發(fā)布公告，講明規(guī)則后，抖音開始了具體的治理。并于7月25日發(fā)布《抖音關(guān)于治理MCN機構(gòu)內(nèi)容亂象的公告》，處置違規(guī)賬號超2000個， 對賬號所屬MCN機構(gòu)實行警告、暫停使用MCN管理平臺功能、機構(gòu)清退等聯(lián)動處置。

多步操作中，普通用戶能最先感知到的是達人賬號顯示MCN機構(gòu)。在未來，這些規(guī)范后的改變會逐漸影響用戶的內(nèi)容、消費體驗。

顯現(xiàn)的名稱，被看到的產(chǎn)業(yè)

基于與平臺的共生狀態(tài)，MCN機構(gòu)往往會選擇專注于某一平臺，抖音、快手、淘寶、小紅書等，并深耕美妝、美食、音樂、二次元等不同的領(lǐng)域。但無論是選擇傳統(tǒng)電商平臺還是內(nèi)容平臺，MCN機構(gòu)都是多方面布局業(yè)務(wù)，并呈現(xiàn)機構(gòu)之間同質(zhì)化的現(xiàn)象。

同時都致力于打造頭部IP。一旦“制造”出頭部達人，就將方法論復制到其他達人身上，開始流水化制造。

這種方法論可以概括為兩個階段，一個是前期的短視頻內(nèi)容，包括人物設(shè)定、內(nèi)容風格、拍攝手法等；等待積累粉絲后，MCN機構(gòu)會給達人打造直播間品牌，幫助對接品牌、獲得議價權(quán)等。

如今，隨著MCN機構(gòu)顯示在達人賬號，兩者的捆綁關(guān)系“公之于眾”，MCN同達人一起受輿論監(jiān)督，成為達人的首要管理主體。當再出現(xiàn)內(nèi)容不合規(guī)、直播違禁的情況，公眾在監(jiān)督之后會將矛頭指向MCN機構(gòu)。

同時網(wǎng)友會發(fā)現(xiàn)，自己關(guān)注的兩個毫不相關(guān)的達人、或者兩個水火不相容的達人居然是同一MCN旗下的，MCN會規(guī)劃好達人之間聯(lián)動、打架等互動。

MCN不得不改變內(nèi)容運營思路，或者規(guī)避主體關(guān)系，或者以MCN為核心緊密達人關(guān)系，或者運營官方賬號突出MCN品牌。

但對于MCN機構(gòu)來說這也不意味著完全是壞事。一位MCN機構(gòu)運營者向刺猬公社表示，展示機構(gòu)名稱后，機構(gòu)的影響力會提升，好感度會從達人擴大至機構(gòu)。

當達人作為與粉絲溝通的最前端，開始顯示所屬MCN，也意味著關(guān)于更多關(guān)于MCN的產(chǎn)業(yè)走向公眾。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國MCN市場規(guī)模將達432億元。隨著流量紅利逐漸消退，MCN的商業(yè)模式愈加豐富，在孵化主播外，開始面向企業(yè)、藝人、素人等開展內(nèi)容運營、直播電商等服務(wù)業(yè)務(wù)。

品牌B端的代運營、供應(yīng)鏈、電商服務(wù)等業(yè)務(wù)，包括與達人合作打造爆款產(chǎn)品、搭建品牌自有直播間、信息流廣告投放，構(gòu)成“紅人經(jīng)濟+品牌賦能”兩大業(yè)務(wù)線。

當用戶在平臺頻繁刷到一個產(chǎn)品時，可以感受到MCN所做的“努力”。先是與品牌打磨產(chǎn)品，包括定位和外觀；然后做達人種草，并根據(jù)達人收獲的反饋調(diào)整產(chǎn)品；逐漸從私域流量吸引至“自來水”流量；通過直播和短視頻購物車實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這種MCN與商家的“共創(chuàng)”模式，對新品牌、新產(chǎn)品十分友好，這些品牌多被稱為“新銳品牌”，與流量聯(lián)系緊密。

在廣告投放業(yè)務(wù)中，MCN機構(gòu)扮演的角色是平臺綜合服務(wù)商 ——一類經(jīng)過平臺認證的、為品牌方提供服務(wù)、助力品牌店鋪在平臺電商生態(tài)中成長的機構(gòu)。服務(wù)商在獲得諸如抖音巨量千川服務(wù)商、抖音DP服務(wù)商、快手金牛代理、快手KA品牌服務(wù)商、快手磁力聚星服務(wù)商等資質(zhì)牌照后，面向主播、品牌方、企業(yè)提供信息流投放服務(wù)。

除此之外，MCN機構(gòu)的第三條業(yè)務(wù)線是簽約藝人，構(gòu)成藝人+達人的主播矩陣，來與品牌達成供應(yīng)鏈合作。較為典型的是遙望網(wǎng)絡(luò)，簽約的藝人多次進入直播帶貨TOP榜，比如賈乃亮和黃圣依。

由此看來，不僅是達人和平臺間的橋梁，也是達人、品牌、平臺的核心，業(yè)務(wù)涵蓋短視頻、直播、電商、數(shù)字營銷、供應(yīng)鏈，打造的IP包括人、內(nèi)容和商品。

MCN機構(gòu)與達人的“愛恨情仇”

MCN面向品牌商家時，孵化的達人、簽約的藝人是優(yōu)勢之一，但面向普通粉絲時這種關(guān)系是隱秘的，達人在內(nèi)容創(chuàng)作和直播帶貨時并不會直接透露自己的所屬機構(gòu)，甚至以“背后沒有公司”的形象來獲取粉絲信任。

一旦“暴露”，達人的內(nèi)容創(chuàng)作能力、人物形象的真實都將可能被質(zhì)疑。很多時候，達人只是出鏡者，內(nèi)容的策劃、腳本撰寫、拍攝剪輯都由MCN專人完成。

通過這種“暴露”，還可以發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)位于頭部的主播，“消失”后其背后的公司仍然繼續(xù)孵化著主播。

比如，抖音穿搭達人“喬喬喬兒”的賬號顯示所屬MCN機構(gòu)為“宸帆”——曾經(jīng)的代表主播是雪梨，淘寶帶貨前三名的頭部主播之一。

宸帆紅人事業(yè)部 VP 蕭蕭 Carol曾公開分享過，她心中MCN的方向是品牌化、廣告化、供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)化，包括 IP 人設(shè)的自有品牌以及MCN 自建品牌產(chǎn)品，通過內(nèi)容整合把工廠拿到的貨賣給用戶，后者偏向C2M模式，可提高分發(fā)效率。

這些方向的重點均聚焦于“貨”，而弱化“人”。當頭部主播被封禁后，出于對頭部主播的依賴，公司發(fā)展總會受到影響。但根植于供應(yīng)鏈能力等被驗證的有效方法論，換個“人”又能“重振旗鼓”。

MCN與達人的關(guān)系一直處于“愛恨情仇”的糾纏中，不斷上演利益爭執(zhí)、內(nèi)容理念不和、合同糾紛。

達人IP像是個符號，囊括著與之相關(guān)的賬號、商品，但這個符號歸屬于是利益的糾紛之處，也取決于MCN和達人之間的股權(quán)權(quán)益、合作模式。

人走了，賬號留下，視頻里的主角換了又換，是這場博弈的顯現(xiàn)結(jié)果。背后結(jié)果則是達人與機構(gòu)間打官司、賠付違約金的無休止糾紛。

典型案例是“浪胃仙”IP主播李杭澤和創(chuàng)始人游絮之間的紛爭，2022年3月6日，游絮在“浪胃仙”發(fā)布視頻講述李杭澤帶著公司員工自立門戶事件，公司與達人關(guān)系再度成為熱議話題。

現(xiàn)在可以看到，“浪胃仙”刪除了以前的視頻，改名“游絮”，由游絮出鏡視頻更新，而原主播李杭澤則運營新賬號“真的浪胃仙”，抖音粉絲340.7萬，雖然和“浪胃仙”的3千萬粉絲相差甚遠，但其中有不少原先的粉絲，他們不在意賬號這一符號，更多是被符號下的人所吸引，所以跟著李杭澤來到新賬號。

人、貨、賬號，是MCN機構(gòu)的三個利益點。如今看來，這三者并不是互相共存制衡的，在機構(gòu)的多條業(yè)務(wù)下，總能找到替代品重新獲利。

對于達人來說，也不想只做打工人，期望另立門戶卻拿不到賬號權(quán)限，公司不愿喪失賬號卻失去了“人”。粉絲究竟是喜歡賬號還是人，這很難說清，也許賬號與人早就融為一體，產(chǎn)生1+1>；；；；；2的效果。

而當MCN機構(gòu)顯示在賬號上，與“人”一同向大眾展示，粉絲又多了一種選擇，也許以后關(guān)注賬號要先看機構(gòu)名稱了。

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