全球通訊!保衛(wèi)紅牛
(相關(guān)資料圖)
今年上半年,中國紅牛銷售已完成年度計劃的近6成,很可能會刷新年度銷售記錄。
不過,與泰國天絲拉鋸6年的訴訟戰(zhàn)至今沒有劃上句號,成為懸在嚴彬頭頂?shù)囊话牙麆Α?/P>
20多年前,嚴彬?qū)⒓t牛產(chǎn)品引入中國市場,開啟了中國功能飲料市場??赡芩麖奈戳系?,當這顆“桃子”長大,就有人跑過來想摘了。
訴訟、互相打壓從來不是商業(yè)上的優(yōu)先項,但嚴彬無法結(jié)束這場戰(zhàn)爭。
半年銷售122億元
昨日午間,中國紅牛官宣,今年上半年實現(xiàn)銷售額121.97億元,完成年度計劃的58.6%,在功能飲料市場下行的狀況下,取得這樣的成績實屬不易。
今年1月至5月,國內(nèi)功能飲料市場零售額同比下滑3.7%,尤其是5月同比下降幅度高達11.2%。盡管如此,中國紅牛在罐裝產(chǎn)品的市場份額仍達67.5%。
作為中國功能飲料市場的霸主,最近幾年備受訴訟事件影響,中國紅牛經(jīng)營已陷入瓶頸。
2019年至2021年,銷售額分別為223億元、228億元和218億元(訂單額),原地踏步。
上世紀90年代,紅牛產(chǎn)品已在泰國市場行銷20多年,且已是當?shù)靥嵘窠夥Φ拇蟊婏嬃?,彼時中國飲料市場還處于國產(chǎn)飲料全盛時期,功能飲料市場一片空白,嚴彬?qū)⒓t牛品牌引入中國,開啟中國功能飲料市場格局。
2003年,中國紅牛年銷售規(guī)模首次突破10億元,2012年突破百億,2014年之后始終保持在200億元左右,是中國市場上唯一可以比肩可口可樂的大單品。
隨著紅牛創(chuàng)始人許書標辭世,嚴彬失去這位故交和靠山,運氣就沒那么好了。
2014年,許書標小兒子許馨雄掌控的泰國天絲與中國紅牛摩擦漸起,先是停供物料,兩年后點燃了“誰的紅?!钡膶?dǎo)火索。
保衛(wèi)紅牛
圍繞紅牛商標到底是誰的,泰國天絲和華彬集團已拉鋸6年,至今沒有塵埃落定。
其實,早在紅牛被引入中國市場之前,中泰雙方就曾對品牌中文名字有過爭執(zhí)。泰國天絲建議用“瑞德步”作為中文名稱,嚴彬認為只有“紅牛”兩個漢字才有利于本土化市場的拓展。
在這一點上,嚴彬賭對了,但也是百密一疏,沒料到許書標辭世后,泰國天絲方面態(tài)度劇變。
從2014年開始,泰國天絲就單方面對中國紅牛停供香精、香料等物料;2016年,中泰雙方圍繞商標、分紅、股權(quán)等方面多次較量。
在商標方面的重視,泰國天絲更早一步。據(jù)界面報道,早在1994年,泰國天絲就在中國申請注冊紅牛系列商標,并未獲得核準。
彼時,浙江金華斗牛游樂中心已注冊“斗?!鄙虡?,成為紅牛商標國內(nèi)注冊的絆腳石,嚴彬和中國紅牛遂買斷金華斗牛游樂中心的商標,才為紅牛系列商標國內(nèi)注冊工作排除障礙。
當時的泰國天絲并未按照約定,將紅牛商標轉(zhuǎn)入合資企業(yè)中國紅牛名下,雙方僅以一份40年期限的商標許可協(xié)議,滿足合資企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等基本需求。
許書標對嚴彬表示對中國市場放手去干。就憑這一句話,華彬集團對中國紅牛投入運營資金從2005年不足10億元增至2015年的近80億元,也就是在2015年,公司年銷售規(guī)模達到巔峰,為230億元,成為中國功能飲料市場名副其實的大鱷。
中國紅牛越做越大,泰國天絲單方面在2016年提出紅牛系列商標禁用、2018年直接向法院提出中國紅牛清算、散伙。據(jù)初步統(tǒng)計,截至目前,中泰雙方訴訟已不少于20件。
兩敗俱傷
今年5月,華彬集團收到自紅牛系列商標糾紛以來最大罰單,旗下廣東紅牛及相關(guān)企業(yè)被廣州天河區(qū)法院判賠泰國天絲2.19億元;在去年底,華彬方面收到浙江省高院判賠泰國天絲經(jīng)濟損失1億元。
泰國天絲頻頻通過司法手段遏制中國紅牛,主要事由是紅牛注冊商標專用權(quán)及不正當競爭等。今年5月,泰國最高法院終審判決維持泰國曼谷上訴法院確認中國紅??毓晒蓶|紅牛維他命泰國罷免嚴彬公司董事長的決議合法。
華彬集團及中國紅牛始終沒有認輸,多次強調(diào)合資企業(yè)中國紅牛有簽署50年期限協(xié)議,且在這個協(xié)議里,紅牛系列商標的使用是合資企業(yè)資產(chǎn)的一部分。
這場商標權(quán)之爭已成為國內(nèi)快消領(lǐng)域的懸案,隨著事件逐步升級,中國紅牛的經(jīng)營備受影響。
從6年前開始,中國紅牛陸續(xù)裁減一級業(yè)務(wù)代表和縣級辦事機構(gòu),關(guān)停了四家工廠,年銷售規(guī)模最低谷2017年跌至196億元,雖在2018年回到200億左右,在功能飲料市場里早已疲憊不堪。
中國紅牛方面曾向媒體透露,如果沒有這些干擾,年銷售早超過300億元了。
除了在司法上起訴中國紅牛,泰國天絲通過司法、市場監(jiān)管部門等手段,向中國紅牛的供應(yīng)商、經(jīng)銷商們施壓。
中國紅牛包裝供應(yīng)商奧瑞金(行情002701,診股)就曾被泰國天絲訴至法院,后者要求奧瑞金停止有關(guān)紅牛商標的制造和銷售,并申請法院凍結(jié)奧瑞金超過2.4億元資產(chǎn)。
除此之外,泰國天絲還以保護知識產(chǎn)權(quán)知名,將戰(zhàn)火燃燒到紅牛經(jīng)銷商、渠道商等,影響了中國紅牛產(chǎn)品銷售。
此外,泰國天絲還在產(chǎn)品上押下重注。在中國境內(nèi)生產(chǎn)銷售和中國紅??诟?、包裝相似的安奈吉紅牛,還將長江以北安奈吉紅牛運營權(quán)授予養(yǎng)元飲品(行情603156,診股)(603156.SH)。據(jù)養(yǎng)元飲品2021年報披露,去年安奈吉線下銷售實現(xiàn)1.93億元。
泰國天絲與華彬集團兩大巨頭纏斗注定是一個兩敗俱傷的結(jié)局,苦苦纏斗這幾年里,中國功能飲料市場驟變。東鵬特飲、中沃、樂虎等功能飲料廠商迎頭趕上。2020年,市場占有率分別為15.4%、9.2%和6%。
盡管目前中國紅牛仍是國內(nèi)功能飲料市場的霸主,深涉訴訟戰(zhàn)對紅牛品牌美譽度帶來不小的影響,而隨著行業(yè)新勢力紛至沓來,中國紅牛收拾舊河山已箭在弦上。
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