看點(diǎn):火星人誘導(dǎo)交易,618后線上產(chǎn)品全面漲價(jià)
2022-06-20 05:28:26 來源:家居K線
(資料圖片僅供參考)
文/樂居財(cái)經(jīng)李禮618大戰(zhàn)大即,商家們的促銷如火如荼在進(jìn)行,各種優(yōu)惠折扣吸引眼球。不過,火星人(300894.SZ)的營銷策略頗有些反其道而行之的意味?;鹦侨思缮缭?月15日宣布,618活動(dòng)后電商線上產(chǎn)品全面漲價(jià)。言外之意,618活動(dòng)是低價(jià)。對此,有多位圈內(nèi)人士表示,這就是火星人在“抖機(jī)靈”,目的不是618活動(dòng)后漲價(jià),而是為618促銷活動(dòng)造勢和宣傳,顯示其急于借助618搶單,存在誤導(dǎo)、忽悠消費(fèi)者的嫌疑?;鹦侨藙?chuàng)立之初在電商營銷上就略勝一籌,曾在7年雙十一穩(wěn)居銷售榜之首,集成灶“黑馬”的稱號也是由此得來。據(jù)火星人2021財(cái)報(bào)顯示,第三方電商平臺是火星人銷售的重要組成部分,報(bào)告期內(nèi)通過第三方電商平臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.69億元,占營業(yè)收入的41.80%。雖然上市晚,但火星人上市不足2年,在營收、市值上都顯示出趕超集成灶老大的浙江美大(002677.SZ),這其中,市場營銷功不可沒?;鹦侨嗽趶V告營銷方面著實(shí)賣力,長期高企的營銷費(fèi)用更是令市場擔(dān)憂。2021年,其銷售費(fèi)用達(dá)5.07億元,占營業(yè)收入的比例為21.86%。其中廣告宣傳費(fèi)1.42億元,營銷推廣費(fèi)9587.9萬元,電商費(fèi)用6651.86萬元。而浙江美大2021年度銷售費(fèi)用為2.43億元,銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比例為11.22%。其中2021年度廣告宣傳及促銷費(fèi)金額為2.02億元。以漲價(jià)誘導(dǎo)交易6月15日,一份由黃衛(wèi)斌簽發(fā)、署名火星人廚具股份有限公司的“火星人線上產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整”的通知,在不少家電零售商和社交平臺擴(kuò)散。在這份漲價(jià)通知中,火星人決定618活動(dòng)后,對電商線上產(chǎn)品銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,但并未說明調(diào)整價(jià)格的時(shí)間及具體漲價(jià)幅度。對此,有多位家電圈人士直言,這就是火星人集成灶在“抖機(jī)靈”。對于負(fù)責(zé)任的廚電企業(yè),一般不會在618促銷期間,以活動(dòng)結(jié)束后全線漲價(jià)暗示、內(nèi)涵消費(fèi)者,挑逗消費(fèi)者的購物心理。其實(shí)對于所有家電企業(yè),廚電企業(yè)而言,漲價(jià)也好,降價(jià)促銷也罷,都是企業(yè)正常的市場經(jīng)營行為。但是,如果這一經(jīng)營行為淪為階段性促銷忽悠、誤導(dǎo)用戶的營銷工具,就會對企業(yè)的品牌和市場經(jīng)營造成沖擊和負(fù)面效應(yīng)。事實(shí)上,火星人曾因虛假宣傳以及貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù),接連受到行政處罰,其廣告的真實(shí)性也引發(fā)外界質(zhì)疑。在其招股書中,火星人就披露過,曾因兩起廣告違規(guī)而受到行政處罰。2018年6月,因涉及虛假宣傳,火星人因違反廣告法第八條第(一)款相關(guān)規(guī)定,受到海寧市市場監(jiān)督管理局處罰。一年后的2019年10月,因貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù),火星人違反廣告法第十三條規(guī)定,受到海寧市市場監(jiān)督管理局處罰。凈利潤遭營銷“侵蝕”過去的2021年,火星人在一線市場上展開了對浙江美大的全面追趕,并順利實(shí)現(xiàn)了超車。雖然在營收規(guī)模上火星人實(shí)現(xiàn)了對浙江美大全面超越,但是在盈利能力上火星人距離浙江美大仍然有不小的距離。這背后“激進(jìn)”的營銷手段是主要推手,但這也是一把雙刃劍。一方面助力火星人拿下了“行業(yè)第一”的殊榮,另一方面,對其凈利潤的“侵蝕”也有目共睹。2017年至2021年,火星人的銷售費(fèi)用分別為1.24億元、2.19億元、3.31億元、4.03億元,5.07億元,同期對應(yīng)的凈利潤分別為1.63億元、0.92億元、2.39億元、2.75億元、3.76億元。與浙江美大一比,在營收差距被火星人逐步縮小并反超的情況下,兩者凈利潤之差卻越拉越大。同樣是2017年至2021年,浙江美大的凈利潤分別為3.05億元、3.78億元、4.6億元、5.44億元,6.65億元,雙方該數(shù)據(jù)的差值從1.42億元拉開到2.89億元。從產(chǎn)品毛利率來看,2021年,火星人與浙江美大的集成灶產(chǎn)品毛利率分別為46.37%、54.13%,后者的成本管控效果更佳。需要注意的是,截至2020年年底,火星人的銷售人員占比從2017年的21.91%增長至33.14%,而研發(fā)人員數(shù)量僅從99人增加至229人,占員工總數(shù)的比例也只是從10.84%微微增長至12.08%。也就是說,公司在職研發(fā)人員的增長幅度以及研發(fā)人員的占比都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于在職銷售人員的相關(guān)數(shù)據(jù)。反觀競爭對手,2020年,浙江美大、億田智能、帥豐電器的銷售人員占比分別為11.74%、21.92%、13.13%,均顯著低于火星人。火星人上市后,對營銷持續(xù)加碼。在2021年年報(bào)中,火星人曾直言不諱地表示:“2021年,公司繼續(xù)加大和加強(qiáng)品牌宣傳和建設(shè),持續(xù)在CCTV-4《中國新聞》、《海峽兩岸》等央視權(quán)威高端媒體投放全年性宣傳廣告,持續(xù)冠名全國高鐵專列線路40多條,覆蓋800多個(gè)城市,同時(shí),進(jìn)一步加大對網(wǎng)絡(luò)新媒體的廣告宣傳投入,包括頭條、抖音、快手、小紅書、微信公眾號、百度、360等宣傳推廣。”截至2021年年底,火星人的銷售費(fèi)用占總營收比例已高達(dá)21.86%,而浙江美大的該數(shù)據(jù)僅為11.23%。兩者相差近一倍。交流爆料:3426315154@qq.com
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