從去年3月26日美股IPO，到今年4月22日在港股完成雙重上市，作為上市公司的知乎（ZH.US,02390.HK），已經(jīng)走過了396天。在這將近400天里，知乎的管理層一直面對著三個(gè)問題：第一，如何化解迫在眉睫的中概股退市風(fēng)險(xiǎn)？第二，如何進(jìn)一步提升知乎的商業(yè)化變現(xiàn)能力？第三，如何在上市后進(jìn)一步提升知乎的核心競爭力？在過去的這一年里，股價(jià)的表現(xiàn)并不太盡如人意。由于系統(tǒng)性的中概退市風(fēng)險(xiǎn)的存在，知乎的股價(jià)確實(shí)也很難獨(dú)善其身。不過，與股價(jià)的低迷不同，面對上述三道題目，知乎的管理層顯得舉重若輕、胸有成竹，他們花了一年多的時(shí)間，給出了每一道題目的答案，工整而嚴(yán)謹(jǐn)，頗有幾分學(xué)霸赴考的從容。不管外界有怎樣的質(zhì)疑，知乎，心里有數(shù)。無巧不成書。就在知乎港股掛牌交易的前夜，美國東部時(shí)間4月21日，美國證券交易委員會(huì)（SEC）正式將知乎等17家中概股列入了預(yù)摘牌名單。然而和大多數(shù)中概股公司的慌亂不同，知乎對此事的反應(yīng)十分淡定。官方公開表示：此事對知乎影響有限，會(huì)繼續(xù)關(guān)注后續(xù)進(jìn)展。實(shí)際上，大多數(shù)人都沒有意識到，知乎，已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，第一家完成美股和港股雙重主要上市的中概股公司。在美港兩地上市的大公司有很多，如阿里、百度、京東等，但其上市方式基本都采取了二次上市的模式。相比雙重主要上市，二次上市的手續(xù)簡單許多，港股對其監(jiān)管要求較為寬松，可以比較容易地獲得兩地資本市場的流動(dòng)性加持。二次上市的本質(zhì)，是讓美股已上市的股票，在香港市場能夠?qū)崿F(xiàn)變相流通和交易，說白了仍然是以美股上市為底層基礎(chǔ)的，并且股票之間可以相互流通套利?？紤]到成交量差異，二次上市的公司，其股價(jià)實(shí)際上是被美股市場所單方面決定的，港股對其并沒有單獨(dú)的定價(jià)權(quán)。同樣，由于這種互通性的存在，也導(dǎo)致了美股退市風(fēng)險(xiǎn)無法通過港股二次上市徹底隔離。一旦美股有變，港股這邊風(fēng)險(xiǎn)無法被徹底隔離，必然會(huì)受到牽連，好比一邊的艙室進(jìn)水，會(huì)導(dǎo)致整艘船的沉沒。而雙重主要上市，說到底是要求已上市公司，按照港股IPO的監(jiān)管要求重新走一遍上市流程，其復(fù)雜程度和成本實(shí)際上和IPO是完全一致的，整個(gè)過程比二次上市要復(fù)雜太多，付出的代價(jià)也更大。但這條最難走的路，可以給知乎帶來二次上市給不了的好處：其一，徹底解決美股退市帶來的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。由于兩地的股票相互之間無法流通，因此理論上無論美股出現(xiàn)怎樣的波動(dòng)甚至退市風(fēng)險(xiǎn)，港股的交易以及定價(jià)都不會(huì)受到重大影響，可以說比較徹底地解決了退市風(fēng)險(xiǎn)問題。事實(shí)上，除知乎之外，另一家互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)公司B站也在近期提交了將港股轉(zhuǎn)為雙重主要上市的申請，這也從另一個(gè)角度印證了知乎的先見之明。相信在不遠(yuǎn)的將來，還會(huì)有更多的中概公司走上這條道路。其二，雙重主要上市公司享受和港股主板上市公司一樣的待遇，有資格被納入的交易標(biāo)的，而二次上市的公司由于監(jiān)管口徑問題，就很難享受這等優(yōu)待。這就意味著，未來一旦被納入清單，大量內(nèi)地的港股通資金就可以將知乎作為投資標(biāo)的。考慮到知乎的用戶群主要集中在大中華地區(qū)，這就意味著投資者群體和用戶群體的進(jìn)一步統(tǒng)一，讓最熟悉知乎的鐵桿用戶們也可以成為知乎的股東，海外上市所帶來的的信息不對稱問題得到根本性的解決。在香港上市之前發(fā)布的站內(nèi)信上，創(chuàng)始人周源說，在過去一年里，自己和上百位二級市場的投資人交流過穿越周期的思考。如今看來，面對中美關(guān)系給資本市場帶來的不確定性，周源選擇了難度最大、卻也是最為長遠(yuǎn)的應(yīng)對方案。老實(shí)說，這不太像是習(xí)慣了走捷徑的互聯(lián)網(wǎng)公司的做事風(fēng)格，倒是與知乎一直倡導(dǎo)的理性和獨(dú)立思考精神一脈相承。從知乎誕生那天起，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是作為一種顯而易見的流量變現(xiàn)手段被敘述的。畢竟流量和廣告，就像光與影，黑與白，似乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)誕生那天起，就被當(dāng)做天經(jīng)地義一般的存在。但很少有人意識到，知乎的整個(gè)內(nèi)容社區(qū)模式，其實(shí)天生就是反廣告的。一個(gè)典型的知乎用戶，往往是因?yàn)閷λ阉饕胬锪驾积R的搜索結(jié)果不滿意，才會(huì)轉(zhuǎn)而選擇知乎這樣更偏精英化的信息來源。這樣的用戶，天生對于廣告的信任度就比較低，否則的話Ta壓根就不會(huì)來知乎。一個(gè)簡單的事實(shí)是，過去三年，知乎的廣告收入，基本上和MAU呈現(xiàn)清晰的正比例關(guān)系，而每個(gè)月活所帶來的廣告收入貢獻(xiàn)，幾乎是沒有任何增長的。坦白說，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告變現(xiàn)效率，在流量驅(qū)動(dòng)型的互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中，是一種很不典型的存在。大多數(shù)情況下，隨著用戶畫像的逐漸精確，每用戶的廣告變現(xiàn)效率應(yīng)該呈現(xiàn)穩(wěn)定的成長態(tài)勢才對。況且，以近億MAU的用戶規(guī)模，創(chuàng)造一年不到12億的廣告收入，這樣的變現(xiàn)效率著實(shí)不算樂觀。似乎，知乎與網(wǎng)絡(luò)廣告這樣一種經(jīng)典的流量變現(xiàn)模型之間，始終存在著某些微妙的不兼容。在過去的兩年里，知乎孵化出了一套與網(wǎng)絡(luò)廣告看似相近、底層邏輯卻截然不同的“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”業(yè)務(wù)，這套兩年前還基本不存在的變現(xiàn)打法，在去年創(chuàng)造了近10億元的營收規(guī)模，其年化增長率是讓人瞠目結(jié)舌的617.2%。如果不出現(xiàn)意外，今年商業(yè)內(nèi)容解決方案將妥妥的超越網(wǎng)絡(luò)廣告，成為最主要的營收來源。這套業(yè)務(wù)模式之所以表現(xiàn)出了遠(yuǎn)強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)廣告的成長潛力，其內(nèi)在邏輯其實(shí)非常簡單：如果與搜索引擎進(jìn)行一個(gè)對比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，典型的搜索引擎，實(shí)際上是從內(nèi)容/信息到人的連接，用戶對所能搜索到的內(nèi)容的形態(tài)是一種敞開的狀態(tài)，競價(jià)排名廣告可以很容易的融合到搜索結(jié)果當(dāng)中。但在知乎的業(yè)務(wù)模型里，原始的內(nèi)容/信息先要經(jīng)過知乎創(chuàng)作者（即所謂大V們）的翻譯和二次加工，然后再把精選加工之后的內(nèi)容呈現(xiàn)給最終用戶，在這個(gè)過程當(dāng)中，受眾只愿意接受那些來自于內(nèi)容翻譯/創(chuàng)作者提供的信息，而不會(huì)對未經(jīng)加工的原始信息感興趣。知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案，說到底只是做了一件事：讓商業(yè)化內(nèi)容，即，廣告，和正常的問答內(nèi)容一樣，先經(jīng)過創(chuàng)作者的二次加工，然后再以和非商業(yè)內(nèi)容相同的形態(tài)端上來，提供給內(nèi)容的受眾。這樣一個(gè)環(huán)節(jié)的增加，讓原本冷冰冰的商業(yè)內(nèi)容得到了創(chuàng)作者人格IP的信任度背書，一下子打穿了受眾的心理防御，其效果自然不是硬廣告可以相比的。可以想象，就像競價(jià)排名在誕生之后迅速成為搜索引擎最主要的營收來源一樣，未來幾年，商業(yè)內(nèi)容解決方案必然會(huì)成為知乎占比最大的收入來源，并成為營收高速增長的驅(qū)動(dòng)引擎。與此同時(shí)，知乎的付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)仍然呈現(xiàn)健康的增長態(tài)勢，全年?duì)I收6.69億元，增長率為108.6%。作為知識付費(fèi)潮流的旗手，知乎顯然不會(huì)錯(cuò)過這一塊收入來源。經(jīng)過了長時(shí)間的試錯(cuò)和調(diào)整，知乎的商業(yè)變現(xiàn)框架已經(jīng)變得十分清晰：基于商業(yè)內(nèi)容解決方案和付費(fèi)會(huì)員的雙輪驅(qū)動(dòng)，以網(wǎng)絡(luò)廣告作為補(bǔ)充的三位一體的流量變現(xiàn)體系，在過去兩年里創(chuàng)造了三位數(shù)的年度收入增長率。而在未來的三到五年，知乎仍然將保持遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的收入增幅，最終成為一家營收百億級規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司。這個(gè)趨勢，目前看不到被打斷的可能。?作為一家創(chuàng)建于2010年的互聯(lián)網(wǎng)公司，無論從任何角度，知乎都已經(jīng)不再是一家初創(chuàng)企業(yè)了：兩千多名員工、過億的用戶規(guī)模、近30億的年度營收、70多億的現(xiàn)金儲備，更遑論這是一家在美股和港股同時(shí)上市的公眾公司。然而在周源的站內(nèi)信上，談的更多的不是公司規(guī)模和財(cái)富角度的衡量，而是一些看似更為基礎(chǔ)（因而也更為深刻）的問題。譬如說，在未來的三十年，知乎要如何才能健康的活下去？不必否認(rèn)，自打知乎美股上市，過去的這一年確實(shí)是“天上黑天鵝亂飛、地上灰犀牛亂跑”，能夠以當(dāng)時(shí)的估值登陸紐交所，誰都不能否認(rèn)周源的好運(yùn)氣。當(dāng)然，很多時(shí)候運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分，但既然前路還長，總不能每次都指望著運(yùn)氣化險(xiǎn)為夷。想成為基業(yè)長青的偉大公司，光成為風(fēng)口上的豬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，好公司必須要有穿越周期的能力，想要發(fā)現(xiàn)下一個(gè)新大陸，就必須有在狂風(fēng)巨浪里逆風(fēng)航行的本事。對此，周源給出了四個(gè)字：生態(tài)第一。“本質(zhì)上，社區(qū)生態(tài)即是生產(chǎn)和消費(fèi)內(nèi)容的方式，也是構(gòu)建商業(yè)的模式。我們看到了在好的社區(qū)生態(tài)中不斷涌現(xiàn)出好內(nèi)容，我們也看到了在好內(nèi)容的推動(dòng)下，商業(yè)活動(dòng)也才能持續(xù)進(jìn)行。因?yàn)?，好生態(tài)帶來好內(nèi)容，好內(nèi)容就是好生意。”不得不說，這確實(shí)是知乎創(chuàng)始人才能有的認(rèn)知：簡單有力，直指本源。如果按照這幾年流行的第一性原理來分析，所有的內(nèi)容社區(qū)首先必須有一個(gè)對創(chuàng)作者友好的生態(tài)。當(dāng)創(chuàng)作者來到一個(gè)舒適的生態(tài)當(dāng)中，他們就會(huì)開始不斷生產(chǎn)內(nèi)容，而內(nèi)容會(huì)吸引其他的創(chuàng)作者和更多的消費(fèi)者前來聚集，這種聚集的過程便衍生出了越來越多的商業(yè)機(jī)會(huì)。一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的管理有千頭萬緒，但按照第一性原理，生態(tài)是這一切的根本，生態(tài)好則萬物更生，商業(yè)利潤只不過是這個(gè)過程產(chǎn)生的結(jié)果輸出。無論從創(chuàng)作者的體驗(yàn)、社區(qū)氛圍還是與社區(qū)發(fā)展節(jié)奏所匹配的商業(yè)化形式上，知乎都有太多的事情可以做。好在，這一切已經(jīng)是正在進(jìn)行時(shí)，我們很快就可以看到其中的一部分成果。就知乎來說，對自身內(nèi)容生態(tài)的投資，可能是未來三十年回報(bào)率最好的投資。對于一家股價(jià)還沒有現(xiàn)金高的上市公司，我們很難找到一個(gè)正確的評判角度。畢竟，任何對股價(jià)進(jìn)一步走勢的預(yù)測，都有被打臉的可能。換個(gè)角度說吧。如果現(xiàn)在送你一家公司，用戶規(guī)模過億，每年?duì)I收增長率是三位數(shù)，有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和良好的聲譽(yù)，還剛剛找到了一種有效的營收模式。這似乎是個(gè)極其荒誕的問題。但在非常時(shí)期，這種荒誕的問題，每天都在資本市場上上演。誠然，知乎仍然是一家處于虧損狀態(tài)的公司，起碼在未來的一兩年內(nèi)，這種虧損看不到結(jié)束的跡象。然而在任何時(shí)候，我們都必須仔細(xì)地分辨兩種情況：漫無目的的燒錢，和為將來進(jìn)行大膽的投資。對于知乎而言，究竟屬于哪種情況，似乎一眼就可以看清楚。一家公司無力改變?nèi)虻慕?jīng)濟(jì)和金融市場的走勢。如果真的凜冬將至，那么最理性的選擇，無外乎是儲存足夠多的糧食和柴薪，修補(bǔ)房屋上的漏洞和破損，保持身體的強(qiáng)壯和健康，然后，靜待暴風(fēng)雪的到來。面對將要到來的動(dòng)蕩，知乎提前準(zhǔn)備好了一切。所以，有什么理由慌張呢？等待寒冬過去，等待市場的歇斯底里結(jié)束。當(dāng)春天到來的時(shí)候，知乎有錢、有隊(duì)伍、有用戶、有好的變現(xiàn)模式，有漂亮的業(yè)績增長曲線。到那時(shí)候，知乎需要為自己的股價(jià)擔(dān)心嗎？
關(guān)鍵詞：
知乎心里有數(shù)
