色婷婷综合在线,在线日韩欧美一区二区三区,欧美日韩中文字幕在线,一区国产视频,极品嫩模,h美女漫画网站,亚洲wuma

您的位置:首頁(yè)>基金 >

蕉下控股廣告營(yíng)銷費(fèi)3年增13倍 200元小黑傘遭遇30元仿款

2022-04-24 08:40:49    來源:投資者網(wǎng)

《投資者網(wǎng)》喬丹

編輯 吳悅

近期,靠小黑傘起家的蕉下控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“蕉下控股”)在港交所遞交招股說明書,擬在香港IPO上市。公司是在最近兩年快速崛起的戶外鞋服市場(chǎng)的設(shè)計(jì)商和零售商,若成功上市,其將成為中國(guó)城市戶外概念第一股。

蕉下控股的主要產(chǎn)品包括服裝、傘具、帽子、其他配飾和鞋履,能滿足消費(fèi)者特別是女性用戶對(duì)不同戶外生活的場(chǎng)景需要。受益于此,公司的營(yíng)收規(guī)模飛速增長(zhǎng),2019年至2021年的年復(fù)合增速達(dá)150%。

但高增長(zhǎng)背后,也存在一些發(fā)展隱憂,包括盈利能力偏低,以及研發(fā)投入低、疊加代工模式后難以避免的產(chǎn)品壁壘低易被仿制的煩惱。根據(jù)相關(guān)糾紛信息,公司售價(jià)200余元的產(chǎn)品,經(jīng)仿冒后僅售價(jià)30元,且這類案例不在少數(shù)。

銷售費(fèi)用蠶食凈利潤(rùn)

蕉下控股成立于2013年,由馬龍和林澤兩位80后創(chuàng)立,成立初期的主打產(chǎn)品為雙層小黑傘,后來逐漸將產(chǎn)品線擴(kuò)展至防曬服、口罩、帆布鞋及配飾等,覆蓋了露營(yíng)、休閑運(yùn)動(dòng)、城市生活、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足等多種場(chǎng)景。

根據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì),在中國(guó)全年零售額超10億元的新興鞋服品牌中,按2021年零售額計(jì),蕉下位居第一,且2021年的增速最快。

不錯(cuò)的品牌力及賽道,也受到了資本熱捧。根據(jù)企查查,公司從成立至今共經(jīng)歷三輪融資,最近的一次融資發(fā)生在2022年4月8日,投資方為宏祺控股有限公司、Fairy Marvel Limited(隸屬于華興資本),融資金額為4600萬(wàn)美元,過去的投資機(jī)構(gòu)還包括紅杉基金、蜂巧資本等。

根據(jù)招股書,公司2019年-2021年的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元,毛利潤(rùn)分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元,毛利率分別為50%、57%及59%。

不過,雖然營(yíng)收規(guī)模及毛利率均較高,但公司似乎并不賺錢,同期的凈利潤(rùn)分別虧損0.23億元、7.7萬(wàn)元、54.73億元。至于2021年“虧損”高達(dá)54.73億的原因,據(jù)分析主要在于優(yōu)先股會(huì)計(jì)上可以按“負(fù)債”或“權(quán)益”兩種方式劃分,蕉下將“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股”歸類為負(fù)債。由于公司估值的增加,導(dǎo)致可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值增加,蕉下于2019-2021年分別錄得可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)0.41、0.36、55.949億元,但在公司上市后,這部分負(fù)債將自動(dòng)轉(zhuǎn)換為普通股,重新分類為權(quán)益。

上述報(bào)告期內(nèi),經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別為0.20億元、0.39億元、1.36億元凈利潤(rùn),經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)率均在5%上下徘徊,仍然處于較低水平。

公司盈利能力偏低的原因,其一在于將大部分費(fèi)用砸向了銷售端。從公司產(chǎn)品的走紅路徑可以發(fā)現(xiàn)其中不乏明星、網(wǎng)紅及帶貨博主的助推,包括李佳琦、張馨予、羅永浩、趙露思等,而這些資源需要真金白銀的投入方可獲得。

2019年-2021年,公司的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元,占總營(yíng)收的比例分別為32%、41%和46%,其中廣告及營(yíng)銷開支分別為0.37億元、1.19億元、5.86億元,三年間增長(zhǎng)了超13倍;占總營(yíng)收的比例分別為10%、15%、24%。

另外,公司代工的生產(chǎn)模式是拉低凈利潤(rùn)的另一原因。根據(jù)招股書,2019年-2021年,公司將所有生產(chǎn)外包給合約制造商,最后從合約制造商處采購(gòu)成品,這種與合約制造商之間以銷定產(chǎn)的合作模式,也為公司帶來了大額的銷貨成本,期內(nèi)這項(xiàng)費(fèi)用分別為1.92億元、3.38億元、9.86億元,分別占總收入的49%、42%及40%。

30元就能買到仿款小黑傘?

大額的銷售費(fèi)用支出,以及直接從合作生產(chǎn)商處采購(gòu)成品的輕資產(chǎn)運(yùn)行模式,能讓產(chǎn)品快速落地并迅速走紅市場(chǎng),但這也意味著,留給研發(fā)的費(fèi)用不多了。

2019年-2021年,公司在研發(fā)上的支出分別為0.2億元、0.36億元、0.72億元,占營(yíng)收的比例分別為5.3%、4.6%、3%,逐年減少。

而重銷售、輕研發(fā),加之代工的生產(chǎn)模式下,公司多次遭遇質(zhì)量投訴。

質(zhì)量方面,根據(jù)黑貓投訴,截至2022年4月22日,有關(guān)“蕉下”的投訴量達(dá)到247條,投訴內(nèi)容包括“防曬衣貨不對(duì)板”、“防曬衣防曬指數(shù)不達(dá)標(biāo)”、“雨傘質(zhì)量問題”、“雨傘傘頭斷裂”、“褲子縫合線對(duì)不齊”、“虛假宣傳”、“強(qiáng)制消費(fèi)”等。

蕉下天貓旗艦店亦有類似的評(píng)價(jià),在一款熱門款防曬帽下,有消費(fèi)者吐槽稱,產(chǎn)品“很雞肋,騎車不能帶,風(fēng)大不能帶,除了自拍好看,一無(wú)是處”。在知乎上,也有消費(fèi)者講訴了自己購(gòu)買蕉下產(chǎn)品后維權(quán)的經(jīng)歷。

值得關(guān)注的是,在這幾年,公司自己也在不斷維權(quán)。

目前,公司產(chǎn)品的銷售主要由深圳減字科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“深圳減字”)及深圳市兜滿科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“深圳兜滿”)這兩家全資附屬公司進(jìn)行,蕉下天貓旗艦店便由深圳兜滿運(yùn)營(yíng),故陷入侵權(quán)糾紛的主體也是這兩家公司。

根據(jù)企查查,截至4月22日,深圳兜滿面臨的司法案件共計(jì)6起,其中,2起涉及侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)糾紛,2起涉及定作合同糾紛,剩下2起則分別為侵害商標(biāo)權(quán)糾紛及虛假宣傳糾紛,深圳兜滿作為被告人參與的案件達(dá)5起。

深圳減字面臨的糾紛則相對(duì)較多,公司目前面臨的司法案件達(dá)317起,有246起為著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛,并更多是作為原告方參與,這一比例達(dá)84%。

從相關(guān)庭審現(xiàn)場(chǎng)視頻內(nèi)容來看,涉及著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛的案由,大多系公司產(chǎn)品被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿制并銷售。如于2022年2月23日發(fā)布開庭公告、案由為著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛、案號(hào)為(2021)粵03民終7803號(hào)的案件,糾紛理由便是公司傘類產(chǎn)品被其他商家多次模仿并被以30元的價(jià)格低價(jià)出售。

根據(jù)庭審視頻內(nèi)容,該起案件深圳減字作為被上訴人,上訴人則是深圳市南山區(qū)花開四季商貿(mào)店(以下簡(jiǎn)稱“花開四季”),其中,花開四季在自己平臺(tái)上架了數(shù)款與蕉下雨傘外觀一樣的產(chǎn)品,并以源頭廠家的身份進(jìn)行銷售,每把雨傘售價(jià)在30元上下,而根據(jù)蕉下天貓旗艦店的價(jià)格展示,蕉下傘類產(chǎn)品的售價(jià)都在200元上下。

事實(shí)上,深圳減字與花開四季早在2019年便有過交鋒,糾紛理由同樣是對(duì)方售賣仿制產(chǎn)品,深圳減字為此申請(qǐng)了6萬(wàn)元的賠償金額。但從目前的糾紛情況及數(shù)量來看,公司維權(quán)的道路可以說是任重道遠(yuǎn),其產(chǎn)品依然被大量仿制。

整體來看,低投入的研發(fā)以及代工模式,公司較難在供應(yīng)鏈上建立自己的壁壘,產(chǎn)品極易被同行模仿,而隨著品牌知名度的進(jìn)一步提升,這種模式下的弊端恐也會(huì)越來越明顯。另?yè)?jù)灼識(shí)咨詢,中國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元,預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元,在更巨大的市場(chǎng)潛力之下,公司有望獲得更大的增長(zhǎng)空間,但面臨的競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈。(思維財(cái)經(jīng)出品)■

關(guān)鍵詞: 蕉下控股廣告營(yíng)銷費(fèi)3年增13倍 200元小黑傘遭遇30元仿款

相關(guān)閱讀