一周漲粉2686萬!劉?宏爆火,幕后贏家是誰?
中新經(jīng)緯4月23日電 (常濤)7天時間,全平臺粉絲量暴漲2686萬!劉?宏火了,火得極快,快到出人意料。
有人稱劉?宏是另一個李佳琦,并戲稱二人為“謀財(cái)害命”組合。兩人相似的地方很多,比如漲粉速度、直播間的氛圍感以及受追捧程度。市場也在分析猜測,爆紅之后的劉?宏,會不會像李佳琦一樣,給機(jī)構(gòu)、平臺、行業(yè)帶來深遠(yuǎn)且重大的影響?誰又會成為最大贏家?
機(jī)構(gòu):“我們要的不是他的直播收益”
4月20日,劉?宏的抖音粉絲數(shù)突破了2000萬,他特意錄制了一條視頻感謝粉絲。但僅僅兩天后,4月22日晚,劉?宏抖音粉絲數(shù)量便突破了3600萬?!皠??宏”也是近期抖音最火爆的直播間之一。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),近30天,劉?宏直播累計(jì)觀看人次超1億,單場直播最高達(dá)4476萬觀看。這是抖音直播2022年最新紀(jì)錄。
更難得的是,劉?宏制造了“劉?宏現(xiàn)象”。在網(wǎng)絡(luò)上,有一大群被稱為“劉?宏女孩”的跟隨者,她們不僅跟著50歲的劉?宏一起跳操,而且還在社交媒體上分享自己的跳操視頻,期待著劉?宏為她們“批作業(yè)”。
對于劉?宏快速走紅的原因,目前的總結(jié)很多。比如,劉?宏做健身直播,既有親和力又專業(yè)。與其他健身博主不同,劉?宏直播時會帶上妻子一起訓(xùn)練,甚至還會拖上岳母。在直播中,劉?宏是一個“元?dú)鉂M滿但碎碎念”的健身教練形象,喊著李佳琦“Oh my god,買它買它!”式的口號――“come on,go,人魚線,馬甲線,練起來”“腰間贅肉咔咔讓它掉”,而他的妻子則是一個“被迫營業(yè)”的形象,這讓不少圍觀者產(chǎn)生了共鳴、找到了歸屬感。
來源:劉?宏微博
此外,劉?宏的訓(xùn)練也夠?qū)I(yè)。他會不停地講解每個動作的要領(lǐng),提示動作的標(biāo)準(zhǔn)性,并且分解每個動作所訓(xùn)練的部位。尤其是配合著自創(chuàng)的《本草綱目》版毽子操,讓不少網(wǎng)友大呼:“音樂一起就想跳!”“感覺光看他們跳就能瘦!”
劉?宏身上有很多標(biāo)簽,比如主持人、演員、歌手等,他本人也有30年的健身經(jīng)驗(yàn)。公開報(bào)道顯示,劉?宏2018年就已經(jīng)入駐抖音,2021年簽約無憂傳媒。無憂傳媒是國內(nèi)十大MCN之一,大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多余和毛毛姐都是其旗下簽約紅人。
簽約后,劉?宏嘗試的是“夫妻帶貨”模式,但并沒有受到太多關(guān)注。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,從2021年12月19日到2022年2月17日,劉?宏夫婦一共做了9場直播帶貨,帶貨銷售額僅為723.6萬元,粉絲數(shù)也在135萬徘徊。
事實(shí)上,劉?宏在2022年2月18日開始首場健身直播時,粉絲增長也沒有如此迅速。但此后,劉?宏遇到三次烏龍禁播事件,話題不斷,頻上熱搜,開始了瘋狂“吸粉”模式。
細(xì)看劉?宏粉絲量的變化,新抖數(shù)據(jù)顯示,劉?宏抖音粉絲數(shù)量暴漲點(diǎn)出現(xiàn)在4月16日,當(dāng)時為872萬。隨后幾天,這一數(shù)字急速攀升,以4月22日3527萬計(jì)算,近一周,劉?宏抖音粉絲數(shù)量日均增長379萬,全平臺粉絲數(shù)量則增長了2686萬。
劉?宏粉絲數(shù)趨勢圖 來源:新抖數(shù)據(jù)
目前,劉?宏的直播間并未帶貨,收入主要來自于直播打賞。據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道,4月10日,劉?宏直播結(jié)束后,收獲了26萬音浪,4月19日,則收獲了240萬音浪。兌換下來,劉?宏直播間當(dāng)天對應(yīng)收入分別為2.6萬元、24萬元。
據(jù)一位無憂傳媒員工透露,一般主播的打賞要經(jīng)歷兩次分成,抖音與主播是五五分成,分完之后,主播再與無憂傳媒四六分成,“不過這不是固定的比例,大主播的分成比例可以自己談?!痹搯T工同時表示,公司為了推劉?宏在各平臺也花了不少資源和精力,“不過公司現(xiàn)在要的不是他的直播收益,有別的計(jì)劃?!?/p>
事實(shí)上,劉?宏爆火之后,網(wǎng)友們就在猜測,劉?宏會不會重新走上直播帶貨的老路,畢竟靠著直播健身他已經(jīng)積攢了非??捎^的人氣。不過,有行業(yè)觀察人士對中新經(jīng)緯記者表示,“之前劉?宏曾試水帶貨,反響較差。所以他后續(xù)應(yīng)該不會硬帶貨,可能會采取視頻講解、商品掛小黃車的形式。”
平臺:目標(biāo)是孵化更多“劉?宏”
劉?宏的走紅,也離不開抖音的加持。準(zhǔn)確說,劉?宏與抖音的關(guān)系,跟李佳琦與淘寶直播的關(guān)系有些相似,很難說誰成就了誰,更多的是相互利用,各取所需。目前,由于劉?宏的走紅,抖音在運(yùn)動健身這個品類已經(jīng)脫穎而出。
近一個月,抖音運(yùn)動健身品類里,已有多位主播粉絲增長加速。據(jù)統(tǒng)計(jì),現(xiàn)有粉絲668萬的“貓寧逆襲記”,1月21日開始到3月結(jié)束漲粉不到3萬,近30日漲粉211萬;再如現(xiàn)有粉絲僅163萬的腰部主播“柒月形體有氧運(yùn)動”,有超過半數(shù)粉絲都是近一個月漲上來的。
這是抖音希望看到的,運(yùn)動健身是抖音重點(diǎn)扶持的一個品類。2021年12月,抖音發(fā)起短視頻健身行動“DOU動計(jì)劃”,號召有體育內(nèi)容創(chuàng)作能力的個人及機(jī)構(gòu),基于抖音創(chuàng)作、發(fā)布運(yùn)動視頻,記錄健身日常。2022年4月,抖音直播推出《一起宅家吧》系列節(jié)目,這與劉?宏走紅時間吻合。
據(jù)抖音方面提供的數(shù)據(jù),截至2021年12月,粉絲過萬的運(yùn)動健身創(chuàng)作者數(shù)超6萬。2021年,抖音運(yùn)動健身視頻數(shù)量同比增長134%,創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%;健身類主播漲粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%。
而當(dāng)下,抖音的目標(biāo)與當(dāng)時淘寶直播想孵化出更多“中號李佳琦”“小號李佳琦”一樣――孵化出更多“劉?宏”。
當(dāng)然,在運(yùn)動健身品類發(fā)力的平臺不止抖音一家。
疫情暴發(fā)初期,云健身曾有過短暫的輝煌。比如快手上線了“客廳健身房”,在B站,健身運(yùn)動視頻累計(jì)播放超6億次,小紅書的相關(guān)筆記發(fā)布量增長約2倍。
當(dāng)然還有Keep這樣一直在持續(xù)發(fā)力健身直播的垂類社區(qū)。2020年下半年,Keep上線直播課并大力投入,推出覆蓋瑜伽、訓(xùn)練、操課、單車等品類的直播課程,并涵蓋幾乎全天多個時段。
2020年8月,Keep與有著“人間AI”之稱的健身達(dá)人帕梅拉合作。據(jù)Keep方面提供的數(shù)據(jù),目前,帕梅拉在Keep站內(nèi)也有粉絲超1000萬,月跟練人次2791萬。
行業(yè):機(jī)會終于來了嗎?
很顯然,劉?宏在抖音走紅對Keep觸動更大一些。因?yàn)橄噍^而言,直播健身或云健身賽道的火爆,對Keep這樣的垂直社區(qū)更有現(xiàn)實(shí)意義。
Keep運(yùn)動研究院資深研究員海東接受中新經(jīng)緯記者采訪時稱,近年來,很多內(nèi)容平臺開始拓展健身品類的內(nèi)容,這說明大眾的運(yùn)動需求和健身內(nèi)容的價值正被重視。雖然劉?宏在抖音平臺爆火,但Keep非常樂于看到這一現(xiàn)象,這是Keep的機(jī)會,也是行業(yè)的機(jī)會。
中國健身市場仍是一片藍(lán)海。根據(jù)灼識咨詢報(bào)告,2021年中國的健身人群為3億,居世界首位。不過,2021年中國健身人群的平均年支出為2596元,遠(yuǎn)低于美國的14268元。
之所以說疫情初期云健身是短暫的輝煌,是因?yàn)槠脚_沒有很好地解決用戶黏性以及商業(yè)變現(xiàn)的問題。至于前者,在直播間健身相較于在直播間買東西,天然無法帶來心理和生理上的愉悅,這也就使得“用戶自律流量”爭奪變得十分艱難,要求平臺必須要讓運(yùn)動更有吸引力。劉?宏的爆紅實(shí)際上“打了個樣”。至于后者,目前方式仍比較單一。內(nèi)容平臺多依靠帶貨、打賞,健身社區(qū)多依靠會員,如何豐富變現(xiàn)路徑,是平臺社區(qū)能不能把握這輪紅利的關(guān)鍵。
“無論‘劉?宏現(xiàn)象’是否會曇花一現(xiàn),全民健身都注定是一個具有確定性的、長期的趨勢。而承接這一長期趨勢的,必定是真正關(guān)注用戶需求、幫助實(shí)現(xiàn)更好用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)?!焙|說。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯:李中元
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