作者/搜狐焦點家居全國總編輯 劉耀儒

從全屋定制到大家居、到整家、到整裝，家居定制行業(yè)內(nèi)熱詞不斷，從衣柜、櫥柜到陽臺定制，家居定制行業(yè)的品類也在不斷延伸，過去的2021年可以以“言必談定制”總結(jié)。

據(jù)統(tǒng)計，定制家居的市場滲透率在2021年進入新高，根據(jù)過去滲透率提升速度以及地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)測算，2021年，我國的定制家居行業(yè)整體滲透率為42%，這一指標在歐美約為60-70%。值得關(guān)注的是，相對于衣柜或其它品類的45%和28%，櫥柜滲透率為61%。

就數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，櫥柜作為中國定制行業(yè)的“原住民”，其先發(fā)優(yōu)勢占住了相對較大的基本盤。換而言之，衣柜或其它定制品類的增長空間可見，而國產(chǎn)定制櫥柜因發(fā)展相對穩(wěn)定和成熟，面臨增長放緩的趨勢。

從國內(nèi)九大定制類上市企業(yè)數(shù)據(jù)來看，櫥柜起家的4家企業(yè)占據(jù)了定制行業(yè)半壁江山，2021年歐派家居、志邦家居、金牌廚柜都保持了超過30%的增速，歐派家居更是以超過200億的身家獨占鰲頭，整體行業(yè)發(fā)展趨勢看好。

然而，通過細分品類數(shù)據(jù)比對發(fā)現(xiàn)，衣柜、木門品類的增速均略高于櫥柜品類，甚至以櫥柜起家的4大定制企業(yè)中，歐派家居、博洛尼的衣柜營收占比均超過櫥柜營收，志邦家居、金牌廚柜的衣柜產(chǎn)品業(yè)績增速也遠遠高于櫥柜產(chǎn)品。

從零售渠道占比來看，以紅星美凱龍公布的2016年至今的經(jīng)營面積數(shù)據(jù)為例：櫥柜品類在紅星美凱龍經(jīng)營面積比例一直維持在3.5%左右的比例，不像定制衣柜有快速上升。

另一個有趣的現(xiàn)象，在國內(nèi)整體櫥柜品類經(jīng)營面積比例穩(wěn)定的情況下，進口櫥柜品牌數(shù)量則從16個快速上升到28個，經(jīng)營面積占比實現(xiàn)了翻番。

向內(nèi)增速不敵其他品類，向外面臨國外品牌對高端市場的蠶食，國產(chǎn)定制櫥柜企業(yè)正面臨從大到強的升級變革中，如何強化品類競爭力，如何進一步獲取高端市場的份額，如何破局重生，這正是定制櫥柜下半場競爭最值得思考的問題。

流量紅利未止 秘鑰是流量質(zhì)量

于中國市場而言，消費者的需求不斷變化，從單品到空間，從單一空間到多空間，越來越整體化，定制家居一直是家裝的重要流量入口。

然而在上游房產(chǎn)和定制帶來的市場紅利期內(nèi)，國內(nèi)櫥柜品牌普遍聚焦的是渠道的建設(shè)和開拓以及產(chǎn)品品類的延展，以套餐的形式博取市場關(guān)注，“價格戰(zhàn)”已成為每年的常規(guī)打法。

隨著中國定制市場紅利優(yōu)勢逐漸降低，市場越來越難，弊病開始凸顯——行業(yè)毛利率穩(wěn)步下降，成本不斷上升，弱化了核心競爭力，矮化了自身的品牌。未來要扭轉(zhuǎn)這一局面，仍需從提升消費者認知和提高流量質(zhì)量入手。

紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強

“消費者一旦對櫥柜品牌有了共性認知，櫥柜的流量入口效應(yīng)會給相關(guān)企業(yè)帶來巨大的紅利，低價競爭和送產(chǎn)品，本就是個無底洞，更是偽命題，對品牌定位的殺傷力非常大。另外，從客戶的分類來看，當(dāng)前客戶分為：毛坯、精裝、舊改，后面兩種類型的客戶，根本就用不到整家定制中的櫥柜產(chǎn)品，但這種做法會嚴重透支品牌價值。后面兩個類型的客戶，更關(guān)注的是產(chǎn)品升級，他們更關(guān)注品牌的專業(yè)性。”對于這一行業(yè)現(xiàn)象，紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強提到。

事實也是如此，隨著存量房時代的到來，二次裝修用戶具備一定裝修經(jīng)驗，對家裝產(chǎn)品質(zhì)量、品牌具有更高的認知，價格戰(zhàn)下的傳統(tǒng)“套餐”產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)均難跟上，用戶對品牌期待值自然大打折扣。

歸根結(jié)底，櫥柜品類一直以來缺的不是流量，缺的是有質(zhì)量的流量，企業(yè)應(yīng)主動尋變，迎合年輕人的生活方式，挖掘廚房空間消費的潛在需求，放大定制櫥柜自身價值，提升用戶生活品質(zhì)，從消費認知層面提升用戶粘性，從而在存量市場的博弈中突圍而出，以獲得新的高質(zhì)量增長。

重專業(yè)提調(diào)性 搶占市場高地

只有手握用戶口碑的品牌才能掌握市場的話語權(quán)，只有抓住消費者的心智才能提升流量質(zhì)量、流量轉(zhuǎn)化，品牌建設(shè)是企業(yè)高質(zhì)量增長必不可缺的一大引擎，如何提升品牌調(diào)性仍是當(dāng)下櫥柜企業(yè)應(yīng)該重視的一大課題。

對于這一課題，紅星美凱龍也劃出重點，“越細分、越專業(yè)，越專業(yè)、越高端?！奔t星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂的觀點洞悉了做定制櫥柜企業(yè)的品牌方向。今天，進口櫥柜一個客單值可以做到30萬、50萬，乃至100萬，產(chǎn)品和服務(wù)本身的溢價高，但更大的是品牌，用專業(yè)支撐了品牌溢價，這值得國產(chǎn)櫥柜品牌重視、研究和學(xué)習(xí)。

在此背景下，紅星美凱龍堅持強化櫥柜定制品類，引導(dǎo)全國商場規(guī)劃獨立的櫥柜區(qū)域，并且設(shè)置在更低的樓層、更優(yōu)勢的區(qū)域，推動進口櫥柜和國產(chǎn)櫥柜兩翼齊飛，助力品牌以專業(yè)成就高端。

“我們希望通過紅星美凱龍強大的運營能力，從流量質(zhì)量、流量轉(zhuǎn)化上幫助經(jīng)銷商?！倍ㄖ剖聵I(yè)部總經(jīng)理李占強認為，櫥柜品類節(jié)絕不是簡單的“造節(jié)”，而是同時向品牌和市場搶占高地?！凹茸銎沸?，又做轉(zhuǎn)化?！蓖ㄟ^“櫥柜品類節(jié)”，向消費者和經(jīng)銷商傳遞和賦能專業(yè)品牌價值。

深挖產(chǎn)品價值 創(chuàng)新助推增長

定制櫥柜產(chǎn)品如何創(chuàng)造更大價值？其設(shè)計和技術(shù)革新應(yīng)以用戶思維導(dǎo)向，在新型材質(zhì)、外觀樣式、工藝技術(shù)應(yīng)用上同步發(fā)力，前提是保證研創(chuàng)一定的占比，研發(fā)走向縱深，以探索更多維度的創(chuàng)新。

金牌廚柜-產(chǎn)品案例

金牌廚柜2021年加大研發(fā)投入，比去年增長31.89%至1.77億元，用于櫥柜臺面復(fù)合制造技術(shù)、櫥柜門板復(fù)雜制造技術(shù)、廚房設(shè)備隔熱和防燙技術(shù)、多功能廚柜五金收納在內(nèi)30余項與櫥柜相關(guān)的項目研發(fā)。

志邦櫥柜-產(chǎn)品案例

志邦家居2020年研發(fā)人員690 人，占總?cè)藬?shù)的17.7%，志邦家居表示，通過投入大量的研發(fā)費用開展研究開發(fā)新項目，以客戶需求為出發(fā)點，實現(xiàn)客戶價值為最終目標，提升公司未來發(fā)展的競爭能力。

歐派櫥柜-產(chǎn)品案例

歐派家居年研發(fā)投入更是高達6.4億元，歐派櫥柜深知創(chuàng)新的重要性,不惜花費大量的成本創(chuàng)造建立了意大利鼎級設(shè)計聯(lián)盟,攜手國際大師,堅持推出了源源不斷的創(chuàng)新設(shè)計,讓家居裝修更具創(chuàng)意,讓家居產(chǎn)品更具新意,更符合人們審美需求。

博洛尼-產(chǎn)品案例

博洛尼近年基于消費邏輯，發(fā)布新品頻率明顯增加，以2022年3月14日在北京發(fā)布的新品科莫COMO- H櫥柜為例，白色融為一體辨識率極高，而在智能電動平移島臺黑科技和智能小博管家的加持下，產(chǎn)品在藝術(shù)層面之外多了智慧元素，而通過建立以設(shè)計師、安裝師傅、管家為核心的聯(lián)盟，將原本的售后服務(wù)前置，從消費者消費初期到項目完成全程跟蹤。

此外，除了產(chǎn)品本身之外，歐派、博洛尼、金牌和志邦，四大企業(yè)賦能的是產(chǎn)品的整個供應(yīng)鏈，為此，從新型材料的革新應(yīng)用、智能化工廠的產(chǎn)能供給、智慧物流的倉儲和配送、一站式解決方案的打造等多維度正全方位發(fā)力中。

堅持長期主義 持續(xù)發(fā)力IP打造

隨著上游房產(chǎn)和定制風(fēng)口帶來的市場紅利逐漸式微，定制櫥柜行業(yè)進入品牌和價值競爭的下半場，并已形成“走高端路線”的共識，企業(yè)如要做大做強且占領(lǐng)高端市場高地，也需做好打持久戰(zhàn)的準備。

家居行業(yè)整體屬于慢行業(yè)，進化迭代速度較慢，客戶凈推薦值較低，消費體驗整體較差……這一系列的現(xiàn)狀均亟待改變，也將掣肘包括櫥柜在內(nèi)的定制家居的向前發(fā)展；但我們也看到，隨著部分定制櫥柜頭部品牌的堅持，以及對櫥柜品類專業(yè)化垂直能力的鍛煉，這個市場也逐漸釋放出更多可能性。

歐派成立28年以來，“有家有愛有歐派”已注入大眾消費認知層面；

作為專注廚房更懂生活的行業(yè)領(lǐng)軍品牌，志邦家居打造的“3.8男人下廚節(jié)”已成了一大IP；

博洛尼以一次次的硬核新品和跨圈營銷事件，打破了家居、時尚和藝術(shù)的認知界限；

金牌廚柜在高端櫥柜市場有了頗高知名度，“全方位的高品質(zhì)廚房的保障能力”是其核心競爭力，10年品質(zhì)承諾也體現(xiàn)了其專業(yè)能力。

作為國內(nèi)最重要的中高端家居零售平臺，紅星美凱龍在推動定制櫥柜品類發(fā)展和對優(yōu)秀品牌方面也在持續(xù)發(fā)力。

至今，櫥柜品類節(jié)已舉辦三屆，而櫥柜煥新、櫥柜品類圓桌派等活動也在持續(xù)推動，紅星凱龍通過核心城市和核心場次的方案審核、蓄客工具升級、品牌品類分會場設(shè)置等精細化運營，成功打造了全國性的定制櫥柜單品類消費IP。

2022年紅星美凱龍將持續(xù)對重點頭部品牌進行資源傾斜和零售運營標桿打造，將從品類規(guī)劃、營銷等多個環(huán)節(jié)支持櫥柜品牌實現(xiàn)經(jīng)營閉環(huán)，助力櫥柜行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 定制櫥柜競爭下半場 國產(chǎn)品牌突圍應(yīng)劍指何方?