疫情沖擊下的“搶菜”，讓企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型再提速；另一邊，“上海團長”的出圈，讓社區(qū)團購重回“C位”。透過表面看本質(zhì)。疫情陰霾終將散去，當“防疫”成為常態(tài)，于企業(yè)而言，能否將用戶的消費習慣變成行業(yè)發(fā)展的長期動能？同時被疫情再次盤活的“社區(qū)團購”，企業(yè)又該如何轉(zhuǎn)變思路，利用數(shù)字化手段，進行長效運營？

企業(yè)借小程序“補位”，趁勢抓住“私域籌碼”

在上海封控的關鍵時期，線上生鮮電商平臺成為保障民生供應的重要力量。一批中小生鮮電商企業(yè)，以及傳統(tǒng)菜市場，他們通過微盟第三方數(shù)字化工具，搭建了小程序商城，并結合自身的屬性服務于周邊社區(qū)，在疫情保障中及時“補位”。

據(jù)悉，在本市“菜小?！备采w的行政區(qū)內(nèi)，菜小睿積極與區(qū)內(nèi)重點菜市場加速應對措施，在長寧區(qū)與九華集團美天副食品公司，第一時間建立疫情處置小組，美天副食品公司依托管理的菜市場優(yōu)勢資源，推出幾款平價組合菜，菜小睿團隊在微盟數(shù)字化工具賦能下，上線“美天菜小睿”微信小程序，通過優(yōu)化算法，解決了疫情期間運力緊張，配送時效低的問題。

此外，“菜小?！边€分別上線專注普陀區(qū)的“永昌集市菜小?！毙〕绦颍约胺招靺R區(qū)的“徐匯菜小?！毙〕绦?。其中，永昌菜市場公司相關負責人表示，從4月1日至今，“菜小?！泵刻斓挠唵瘟慷荚谌⑺那?，極大緩解了居民疫情期間副食品需求。

作為上海老字號“三角地菜場”，通過微盟技術賦能，上線了“三角地微商城”公眾號等，受到上海虹口官方公眾號的推薦。同樣，海天下食品股份公司通過微盟上線的“海天下”小程序，也第一時間參與政府物資保障，目前已經(jīng)為徐匯、楊浦兩個轄區(qū)提供民生禮包。

然而，如何留住因疫情而來的用戶以及培養(yǎng)高頻次消費，成為企業(yè)亟需思考的問題。在微信龐大的社交流量加上小程序本身的商業(yè)能力，運營私域已經(jīng)成為眾多企業(yè)的共識。

安信證券曾點評道：與傳統(tǒng)的公域流量平臺相比，去中心化的私域流量平臺可直接觸達用戶且可反復利用流量，因此成為商家線上遷移的重要陣地，微信憑借龐大的用戶基數(shù)和強大的社交基因成為沉淀私域流量的優(yōu)質(zhì)渠道。

根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)顯示，微信小程序幫助獨立商戶在其私域內(nèi)繁榮發(fā)展，2021年小程序商家自營的實物商品交易總額同比翻倍；因此，越來越多的企業(yè)通過和微盟第三方服務商的緊密合作，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，獲得了私域增長價值。

“上海團長”能否“重燃”社區(qū)團購？

封控期間，與生鮮企業(yè)利用數(shù)字化手段來實現(xiàn)保供形成相呼應的是，“上海團長”成為戰(zhàn)“疫”中不可忽視的力量，甚至有人感慨“自己的命是團長給的”，這也讓社區(qū)團購重回人們的視野。但與之前不同的是，這次“上海團長”更多是業(yè)主、品牌商家、社區(qū)自發(fā)的民間組織，并主動對接。

業(yè)內(nèi)認為，“社區(qū)團購”或?qū)⒃凇吧虾F長”影響下迎來新的發(fā)展格局。疫情期間，數(shù)字化觸及了一批“老齡人口”，但在“上海團長”們的鄰里幫助下，通過微信群接龍等數(shù)字化基礎設施，破除了老齡化與社區(qū)團購之間的間隙，而低價、高頻、剛需的食品，也正符合老齡人口購買需求，這相當于延伸了社區(qū)團購的消費人群。

另一邊，“上海團長”的號召力，同樣受到平臺的青睞。日前盒馬鄰居里發(fā)布了招募“社區(qū)代表”的通知，將團長招募下沉至社區(qū)居民中，負責社區(qū)內(nèi)客戶的售前售后咨詢解答，以及社區(qū)用戶的開發(fā)及維護。由此可見，“上海團長”或?qū)⒊蔀槠脚_沉淀私域的新入口，即從鄰里間的團長切入社區(qū)內(nèi)部，加深社群內(nèi)用戶之間的聯(lián)系，以便更好深耕及盤活私域流量。

事實上，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國社區(qū)團購交易規(guī)模達1206.1億元，同比增長60.4%。另有數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)社區(qū)團購人均年消費額為206元，同比增長29.09%。因此，社區(qū)團購熱度猶存，市場潛力仍然非常大。

然而，“上海團長”雖讓社區(qū)團購在疫情期間重獲人們關注，但在之前一直處于不溫不火的狀態(tài)，甚至有些公司已宣布破產(chǎn)。據(jù)界面新聞報道，十薈團在全國的所有業(yè)務均已關停，同程生活和呆蘿卜也相繼宣布破產(chǎn)。

那么，當疫情消散后，如何將社區(qū)團購可持續(xù)得發(fā)展下去？微盟智慧零售業(yè)務相關負責人認為，社區(qū)團購發(fā)展至今，始終離不開社群。而談及社群，必然會提到“微信”。作為擁有超12億用戶的社交軟件，微信已成為品牌構建私域繞不開的主陣地。

值得一提的是，還有一些企業(yè)也加入“上海團長”隊伍中，作為“上海名牌”預制菜供應鏈公司，上海盤點食品科技公司為了幫助更多居民足不出戶享受美食，他們牽手微盟上線了“盤點美味”小程序，成為上海市疫情防控生活物資保障供應重點企業(yè)。不僅如此，公司還設立了“盤點美味預制菜社區(qū)團購團長群”，將小程序與社群相結合，高效服務用戶的同時，以“社群”作為私域沉淀，打造自有流量池，差異化打法切入社區(qū)團購新戰(zhàn)場。

如何打通私域“最后一公里”

在社區(qū)團購中，社群里的流量能否與私域流量之間劃上等號？去年9月，微信新版本推出了群聊折疊功能，被折疊的群聊即便有消息彈出也不會被頂起來。因此，用戶無論是設置“折疊”，或者是“退群”，對企業(yè)而言該社群都基本等于“僵尸群”。

結合騰訊之前發(fā)布的《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》指出，當私域用戶被激發(fā)出“購買意向”進入交易場景時，才可稱之為“私域流量”。不難看出，企業(yè)需要將重心放在私域用戶池的社群構建和運營上，而企業(yè)微信則成為最佳選擇。

那么，如何將社區(qū)團購與企業(yè)微信相結合，打通私域流量“最后一公里”？據(jù)悉，通過使用微盟“企微助手”的某商超商家，將早期沉淀的微信社群遷移至企微社群。疫情期間，通過企微私域社群內(nèi)定期進行團購活動的方式，每日定期在企微社群、客戶朋友圈等場景發(fā)布“蔬菜團購”的活動。最終，通過團購模式，該商戶在兩周時間積累了9個社群，覆蓋周邊4個小區(qū)，其提供的團購服務也成為了周邊居民重要的物資采購方式之一。

在企業(yè)微信與微信的互通能力不斷升級下，企業(yè)微信成為承載私域流量運營的重要載體。根據(jù)2022年初騰訊公布數(shù)據(jù)顯示，目前利用企業(yè)微信開展私域運營的企業(yè)已超過了1000萬家，活躍用戶數(shù)量達到了1.8億，而企業(yè)微信服務的微信活躍數(shù)為5億。

作為助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務商，微盟基于企業(yè)微信開發(fā)出私域運營解決方案“微盟企微助手”，不僅發(fā)布了“廣告+企微助手”私域增長方案，并將其與微商城、智慧零售、智慧餐飲、智營銷等在內(nèi)全線產(chǎn)品打通，覆蓋多行業(yè)場景應用，形成貼合品牌需求的營銷戰(zhàn)略。

微盟2021年財報數(shù)據(jù)顯示，微盟服務的大客價值飛速增長：以智慧零售為例，2021年微盟集團智慧零售收入4.26億元，同比193.6%；在中國時尚零售百強中微盟智慧零售服務客戶占比44%，商業(yè)地產(chǎn)百強占比40%，連鎖便利百強占比35%，大客市場影響力進一步提升?？v觀這些數(shù)據(jù)，都是實打?qū)嵉乃接騽?chuàng)造的商業(yè)價值。

微盟集團智慧零售業(yè)務相關負責人表示，社區(qū)團購、團長雖然不是新鮮事物，疫情催生的“上海團長”或許會給企業(yè)帶來新的發(fā)展思路。但萬變不離其宗，社區(qū)團購本質(zhì)還是在于社群營銷，即私域流量的精細化運營，如何借助企業(yè)微信、小程序等私域工具， 將成為企業(yè)提升和轉(zhuǎn)化私域用戶資產(chǎn)效率的關鍵。

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