對陌生人炫耀是危險(xiǎn)的，對熟人炫耀是快樂的。

2012年4月19日，微信朋友圈異軍突起，在社交戰(zhàn)場上霸占了熟人社交的領(lǐng)地。十年后，微信朋友圈從狂歡歸于平淡。據(jù)微信官方公布數(shù)據(jù)，已經(jīng)有超過2億用戶默默把朋友圈設(shè)置為三天可見。

甚至不少人的朋友圈只留下一條冷冰冰的分割線。知乎上有這樣一個(gè)話題：為什么越來越多人不發(fā)朋友圈了？其中的高贊回答是：想發(fā)的“朋友圈”已經(jīng)以私信的形式發(fā)給在乎的人了。

不可否認(rèn)的是，朋友圈串聯(lián)起了一代人十年的賽博空間。然而，當(dāng)微信關(guān)系闖進(jìn)了太多“不速之客”時(shí)，“關(guān)閉朋友圈”和“僅三天可見”就成了最便捷的按鈕。

用戶活躍度的降低也反映了當(dāng)下微信的困境：在擁有12億的龐大用戶時(shí)，如何在個(gè)性化和大眾化中找到平衡點(diǎn)？

每天發(fā)10條朋友圈，我被好友屏蔽了

今年年初，微信朋友圈支持一次發(fā)布20張圖片，一旦上傳的圖片超過9張就會(huì)自動(dòng)生成視頻。不過，這一改動(dòng)并沒有激起太大的水花，朋友圈的信息流中依然保持著圖文的隊(duì)形。

時(shí)間回到10年前，微信朋友圈的出現(xiàn)打敗了一眾圖片社交平臺(tái)，一時(shí)間，中國版本“Instagram”宣告折戟。彼時(shí)，微信的用戶數(shù)量突破2億，極大推動(dòng)了熟人社交的普及，用戶在朋友圈可以“云旅游”，感受演唱會(huì)現(xiàn)場的氛圍，同樣也可以只是當(dāng)作情緒的宣泄口……

亞楠是朋友圈的活躍用戶，她平均每天要發(fā)送3條以上的內(nèi)容，最高記錄是一天發(fā)送了10條內(nèi)容。由于過于頻繁發(fā)布動(dòng)態(tài)，亞楠也被個(gè)別熟人拉入朋友圈黑名單。

翻閱亞楠的朋友圈，十年前的她還在為愛豆刷屏，九宮格的精修圖和一大段彩虹屁的文案是初中階段最真實(shí)的狀態(tài)，直到愛豆“塌房”了，朋友圈的記錄還在。

對她來說，朋友圈就像是賽博筆記本一樣，從收獲一頓美食、舍友間發(fā)生的奇聞怪事，再到議論互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件，朋友圈記錄著每一階段的生活狀態(tài)和人際關(guān)系，留下她存在的痕跡。

不過，亞楠發(fā)現(xiàn)越來越多的人選擇逃離朋友圈社交的一畝三分地，像她這樣活躍的用戶反而成了“另類”。

2017年，微信朋友圈推出了“朋友圈最近半年/三天可見”的功能。一時(shí)間，微信好友紛紛給朋友圈上了一層密碼鎖。在2021年微信公開課上，創(chuàng)始人張小龍公布了朋友圈的用戶數(shù)據(jù)，每天有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，有2億以上用戶設(shè)置朋友圈僅三天可見。

如今，微信二維碼已經(jīng)代替?zhèn)€人名片，成為新的社交通道。久而久之，微信賬號成為一艘承載著上百人，甚至上千人的巨輪，發(fā)送朋友圈的背后動(dòng)機(jī)也和復(fù)雜的人情關(guān)系緊密相連。人類學(xué)家鄧巴認(rèn)為，人類智力允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。

這意味著，由微信衍生的社交關(guān)系已經(jīng)完全超負(fù)荷。最初朋友圈賴以生存的熟人社交場景也逐漸瓦解。

最令人尷尬的場景是，每當(dāng)添加一個(gè)新朋友，用戶往往不得不面對朋友圈考古——順著朋友圈脈絡(luò)拼湊出一個(gè)陌生人的生活軌跡?！吨袊嗄陥?bào)》展開的一項(xiàng)調(diào)查顯示，51.9%用戶選擇三天可見的原因是“不想被新朋友了解太多過去。”

除此之外，點(diǎn)贊和評論數(shù)也成為無形的社交考核標(biāo)準(zhǔn)。

十年前，李威也是活躍玩家，如今他也漸漸在朋友圈消失了。因?yàn)槊看伟l(fā)送一條朋友圈，他都要進(jìn)行一番心理建設(shè)，編輯完成后，腦中還要預(yù)演一遍：抱怨工作的內(nèi)容不能讓領(lǐng)導(dǎo)和同事看見；秀潮玩的圖片不能被室友知道；開啟一段新戀情不能讓父母和所有親戚發(fā)現(xiàn)。

最終社交壓力帶來的疲憊感戰(zhàn)勝了傾訴欲，李威總是在最后一刻刪掉朋友圈的內(nèi)容?！叭绻l(fā)出一條朋友圈半個(gè)小時(shí)后還沒有人互動(dòng)，我也會(huì)刪，因?yàn)橹懒俗约旱那榫w根本無人在意，會(huì)覺得發(fā)條朋友圈多此一舉?！崩钔驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說道。

遍地是黃金：你的朋友圈成了別人的KPI

微信朋友圈從狂歡時(shí)代走向沉積，很大程度要“歸功”于一批陌生群體的涌入。

2014年，微信支付的誕生實(shí)現(xiàn)了微信商業(yè)化閉環(huán)，龐大的商機(jī)也在悄然生長。

代購露西就是踩在時(shí)代風(fēng)口上的人。2015年起，露西每天都在朋友圈發(fā)布10條以上的美妝護(hù)膚產(chǎn)品信息，時(shí)不時(shí)還會(huì)貼出在免稅店結(jié)賬的場景視頻。

低于專柜50%的價(jià)格吸引了大批年輕人?！爱?dāng)時(shí)還沒趕上國貨美妝復(fù)興潮，大學(xué)生對大牌美妝、日韓美妝都很追捧，依賴從代購渠道買東西，一個(gè)賬號就能沉淀近百個(gè)客戶?！甭段飨驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說道。

相比露西用微信賬號開拓潛在客戶，麗娜的策略是培養(yǎng)一批朋友圈代理。在巔峰期，麗娜發(fā)展了近200人的代理天團(tuán)，每一個(gè)代理都連接著熟人圈。要成為麗娜的下線，需要支付200元的加盟費(fèi)，而且完成每個(gè)月800元的銷售指標(biāo)。

“代理們只要負(fù)責(zé)推廣產(chǎn)品，發(fā)貨都統(tǒng)一從倉庫發(fā)出，在行情最好的三年，每天都要花兩三小時(shí)打包快遞，每天的訂單量有100多單?！丙惸日f道。

在過來人眼里，朋友圈里遍地都是黃金。按照麗娜招聘代理的規(guī)則，她的代購版圖一個(gè)月就能營收16萬元（200個(gè)代理，每人的業(yè)績指標(biāo)800元/月）。

對于更強(qiáng)調(diào)文案戲劇性的微商而言，一條朋友圈可以直接與金錢掛鉤，如果添加點(diǎn)勵(lì)志成分和成功學(xué)話術(shù)，甚至能直接招來數(shù)十個(gè)下線。“做到高級微商，有穩(wěn)定的客戶群體，發(fā)一條朋友圈廣告就能入賬上百元，尤其是那些早入局的人甚至能躺著賺錢?！币晃晃⑸虖臉I(yè)者說道。

代購、微商的野蠻生長很快擠壓了正常社交的空間。微信朋友圈也展開了一系列改版。今年1月，微信升級了朋友圈折疊功能，對大段文字和雷同文案、圖片進(jìn)行折疊，毫無疑問，該功能直指微商九宮格和復(fù)制文案的推廣套路。

盡管代購和微商在朋友圈式微，對于光速走紅的硬通貨來說，朋友圈依然是最重要的銷售渠道。

今年2月，冰墩墩的爆火，再次激活了蟄伏在朋友圈的黃牛們，一位擁有工廠貨源的銷售人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)袒露，不到一個(gè)月，就在朋友圈賣出了近千只冰墩墩。

逃離朋友圈：如何對抗下一個(gè)“啫喱”？

每隔一陣子，“逃離朋友圈”的論調(diào)就會(huì)重演一次。

事實(shí)上，當(dāng)代人的傾訴欲不會(huì)消失，他們把陣地移到了微博、抖音和小紅書……因?yàn)槿魏我粋€(gè)社交平臺(tái)覆蓋的用戶群體都不像微信那樣廣泛，他們渴望在陌生應(yīng)用中找到新的社交空間。

今年1月，主打元宇宙虛擬社交概念的啫喱在年輕群體中爆火。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，“啫喱”下載量在APP Store上線后的第7天出現(xiàn)了明顯上漲的趨勢，到2月11日，其日下載量達(dá)到了峰值，為494966次，登頂App Store的免費(fèi)排行榜。

然而，現(xiàn)象級的社交產(chǎn)品帶來的群體狂歡總是稍縱即逝的，在啫喱高歌猛進(jìn)之時(shí)，網(wǎng)上傳出了“啫喱App存在使用用戶微信號、QQ號等隱私信息”的消息。后續(xù)，啫喱官方主動(dòng)下架了產(chǎn)品。

但是微信的危機(jī)從來沒有消散過，各大互聯(lián)網(wǎng)公司沒有放棄社交戰(zhàn)場，隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)“啫喱”來爭奪朋友圈的地盤，尤其是對于年輕受眾群體而言，微信朋友圈的吸引總顯得有些乏力。

00后李甜并不習(xí)慣微信社交，只是因?yàn)樯缃魂P(guān)系逐漸由QQ遷移至微信，她才被動(dòng)使用微信的各項(xiàng)功能?！芭笥讶Φ捻撁嬖O(shè)計(jì)過于簡潔了，并不能彰顯個(gè)性，用起來有點(diǎn)無趣?！崩钐鹣驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說道。

隨著微信體量越來越龐大，用戶對朋友圈的要求也越來越高：不想讓陌生人看到自己的朋友圈、取消共同好友點(diǎn)贊評論通知、發(fā)超過10s視頻等等；微信也正視了用戶的部分社交焦慮：朋友圈設(shè)置分組、三天可見，上線刪除可重新編輯等功能……

張小龍說過，微信希望以不打擾用戶的方式進(jìn)行商業(yè)化。在朋友圈出道后的第三年，朋友圈廣告上線了，它混跡在朋友圈信息流中，盡量把自己的存在感降到最低。

微信朋友圈的第一條廣告金主是寶馬中國，立刻引發(fā)了朋友圈的熱議。“我有什么資格收到這種奢侈品的廣告？”朋友圈廣告的植入并沒有引發(fā)用戶的抵制情緒，反而是調(diào)侃“自己不配”的論調(diào)居多。

不過，朋友圈不少創(chuàng)新也沒逃過“曇花一現(xiàn)”的結(jié)局。2019年12月23日，朋友圈支持表情包評論，一時(shí)間，朋友圈畫風(fēng)突變，評論區(qū)淪為斗圖大賽，遭到鐘愛微信簡潔風(fēng)格用戶的反對。兩天后，評論表情包的功能悄悄下線。

更早一些，朋友圈還誕生過紅包照片，好友需要支付紅包才能看到微信好友發(fā)出的照片，僅僅20分鐘后，該功能就因失控火速下線。

可以看出，作為一款國民級應(yīng)用，微信朋友圈的每一次改動(dòng)都牽連著上億人的使用感受，很難權(quán)衡所有人的喜好。

盡管越來越多的人轉(zhuǎn)移了社交陣地，朋友圈依然是官宣人生重要時(shí)刻的第一選擇，比如考研成功上岸、結(jié)婚領(lǐng)證、在一線城市落戶安家……

再看2022年春天，朋友圈再次挑起熟人社交的重?fù)?dān)，上海社區(qū)團(tuán)購如火如荼地進(jìn)行，從朋友圈到小程序再到微信支付，微信擁有了調(diào)度“人貨場”的能力。

下一個(gè)十年，我們不能判斷微信朋友圈會(huì)朝著哪一個(gè)方向用力，但它作為12億用戶生活的一部分，已經(jīng)成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活方式的注腳。

（文中受訪者皆為化名）

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