《投資者網(wǎng)》林靜

編輯：胡珊

邁入公司發(fā)展的第124個年頭，上海家化聯(lián)合股份有限公司（下稱“上海家化”，600315.SH）公布了2021年年度“成績單”，并同時發(fā)布了2022年的戰(zhàn)略規(guī)劃。

上海家化2021年實行的123經(jīng)營方針、“HIT”品牌模型、新零售政策等卓有成效，已明顯地展現(xiàn)在企業(yè)的成績單上。

“去年，我們發(fā)布并貫徹了以消費者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統(tǒng)和流程、數(shù)字化為三個助推器的經(jīng)營方針，并已取得階段性成果，2021年，公司扣非凈利潤達到過去六年最佳水平，經(jīng)營性現(xiàn)金流也達到過去多年的最高水平?！鄙虾＜一麻L兼首席執(zhí)行官潘秋生表示。

尤其是新冠疫情之下，上海家化不僅交出了超乎預期的成績單，而且公司還登上了一個新臺階。

業(yè)績達到歷史最高

2021年是上海家化有歷史記載的第123年。在外部宏觀環(huán)境充滿不確定性，以及市場和消費者發(fā)生快速變化的多重壓力之下，上海家化在成立123年之際，確立并貫徹了“123經(jīng)營方針”，即：以消費者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統(tǒng)與流程及數(shù)字化為三個助推器。

密切圍繞著“123經(jīng)營方針”，上海家化在過去一年進行了多維度的創(chuàng)新，從而換來靚麗的增長數(shù)據(jù)。根據(jù)公司的財報顯示，2021年營收收入達到歷年最高，扣非凈利潤達到過去6年最高，實現(xiàn)營收76.46億元，同比增長8.73%；凈利潤達到6.49億元，同比增長50.92%；扣非凈利潤為6.76億元，同比增長70.76%；毛利率同比提升2.84個百分點，達到58.73%。

分品類看，護膚品類全年增速達22.22%，超過行業(yè)平均增速14%，收入占比提升至35%達26.97億元，已躍升成為上海家化第一大業(yè)務品類。兩大護膚品類佰草集、玉澤的增速分別超過30%、20%，復購率均有所上升。

上海家化在營銷端積極創(chuàng)新，為更好地滿足Z世代的喜好和需求，公司品牌加速年輕化，利用跨界IP推動品牌破圈，實現(xiàn)跨品類拉新和品牌價值提升：玉澤聯(lián)手重量級IP“中國航天十二天宮”，借助航天熱門話題提升品牌形象，頂級防護力核心主張累計曝光1.4億次；高夫攜手動漫IP哆啦A夢打造了高科技屬性的形象，品牌累計曝光量達1.8億次。此外，通過直播內(nèi)容的創(chuàng)新，佰草集抖音直播間總播放量超1300萬。

分渠道看，上海家化2021年線上業(yè)務營收32億元，收入占比達42.04%，與2020年相比基本持平，其中電商增速超過20%，有效彌補特渠銷售下降帶來的缺口。線下業(yè)務中，新零售業(yè)務拓展迅猛，同比增速超過100%，占國內(nèi)線下業(yè)務超10%，百貨渠道則成功扭虧為盈。

2021年，上海家化在各大電商平臺合計運營了82家店鋪，其中天貓旗艦店平臺通過加強布局店鋪自播，在整體保持穩(wěn)健增長的同時提升了運營能力。除此以外，公司設立了直播中心，累計直播時間達18000小時，助力公司自播業(yè)務。同時，公司主動對特渠進行多平臺拓展，并向零售業(yè)務轉(zhuǎn)型。

不僅如此，公司還在積極建設線上線下一體化的私域，并進行全域用戶精細化溝通，積累了超百萬的用戶、9000多個私域溝通群，搭建了VIP客戶的1對1溝通渠道，漸進式提升整體用戶體驗，用戶全生命周期價值提升了16%。

無疑， 2021年上海家化的經(jīng)營數(shù)據(jù)從多方都印證了公司的“123經(jīng)營方針”戰(zhàn)略調(diào)整初見成效、指引業(yè)務持續(xù)向好。

全面升級“123經(jīng)營方針”

上海家化在提交2021年的靚麗成績單的同時，也發(fā)布了2022年的目標與規(guī)劃。對于新一年的謀劃布局，潘秋生在3月18日舉辦的線上戰(zhàn)略發(fā)布會上明確表態(tài)：“123經(jīng)營方針，我們會保持一定時間的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，繼續(xù)升級和迭代?！?/p>

在品牌創(chuàng)新方面，上海家化將建立清晰獨特的品牌定位和價值，通過跨界IP、爆發(fā)式口碑和直播內(nèi)容創(chuàng)新，實現(xiàn)破圈、構(gòu)建新營銷矩陣并建立行業(yè)新標桿。

值得一提的是，去年上海家化首次推出“HIT”模型（即：即健康美麗，洞察創(chuàng)新和個性獨特），而今年則會在此基礎(chǔ)上，重新做出一個演進的迭代版，2.0的品牌創(chuàng)新版。

具體拆解來看，H是Health beauty（匠心研發(fā)，安心美麗），代表公司聚焦于健康美麗行業(yè)，以匠心賦能研發(fā)創(chuàng)新；E是Exploration（全新了解，全域洞察），代表公司希望更全面了解消費者，通過全域洞察驅(qū)動產(chǎn)品的研發(fā)和營銷；A是Accompaniment（用心陪伴，價值共建），代表公司希望為消費者提供的不僅是至美的產(chǎn)品，還通過陪伴提供更好的消費體驗；R是Resonance（動心內(nèi)容，情感共鳴），代表公司品牌營銷在內(nèi)容上讓消費者產(chǎn)生共情；T是Tailor creation（誠心合作，營銷定制），代表公司打造更符合消費者需求的產(chǎn)品和服務。

在渠道方面，2022年上海家化的渠道策略將升級為策略合作、精細運營、智慧零售、私域運營和模式創(chuàng)新。線下方面，將繼續(xù)深化“3+3”新零售體系建設，來實現(xiàn)新零售的拓展發(fā)力。

商超渠道是上海家化目前線下最大的銷售渠道，攜手連鎖商業(yè)集團是未來重點推進的方向，計劃通過支付引流、公域到家平臺等推進其智慧零售的發(fā)展。商超渠道的私域運營則是通過嫁接經(jīng)銷商直播和自建云店實現(xiàn)，目前已取得了較好增長。云店的數(shù)字化分銷以及社區(qū)團購，將會是公司在商超渠道模式創(chuàng)新的主要驅(qū)動。

此外，上海家化2022年在線全渠道將持續(xù)進階，積極拓寬零售平臺、分銷商及內(nèi)容類達人的深度合作，并繼續(xù)進行內(nèi)部直播建設投入和孵化以及主播培養(yǎng)，根據(jù)不同渠道，持續(xù)展開差異化產(chǎn)品定制建設。

在持續(xù)加速電商、特渠數(shù)字化深耕，并取得一定成效的同時，上海家化也明確將平臺電商、社交電商、興趣電商、特渠作為四大在線業(yè)務進行全渠道整合，并通過中臺層面進行效果營銷中心、私域運營中心、內(nèi)容創(chuàng)作中心和數(shù)據(jù)科學中心四大能力建設，促進業(yè)務穩(wěn)步增長。

發(fā)布了2022公司的目標與規(guī)劃，以消費者為中心、以品牌創(chuàng)新和渠道進階為兩個基本點、以文化、系統(tǒng)與流程、數(shù)字化為三個助推器的123經(jīng)營方針將進行全面升級和迭代。

積極踐行可持續(xù)發(fā)展

2021年，上海家化積極響應國家政策，對外正式發(fā)布了ESG中長期戰(zhàn)略規(guī)劃綱要，明確了公司的雙碳目標，成為國內(nèi)美妝日化行業(yè)中首家引入ESG責任管理模式的企業(yè)。經(jīng)過2021年的不懈努力，公司在ESG推進工作上獲得了廣泛認可，獲得萬德ESG評價A級;在商道榮譽評級中，公司的ESG評級提升至B+，同時還榮列社科院中國企業(yè)社會責任發(fā)展指數(shù)日化行業(yè)三強，在本土企業(yè)中位居第一。

在制定ESG戰(zhàn)略的起步年，上海家化已經(jīng)取得成效。上海家化供應鏈總監(jiān)董紅陽介紹，2021年上海家化重點開展了產(chǎn)品的全生命周期分析，通過前期了解產(chǎn)品的環(huán)境表現(xiàn)，為后持續(xù)綠色低碳的路徑提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。產(chǎn)品全生命周期管理有兩個重要抓手，一個是產(chǎn)品原料和包材的綠色設計，一個是供應鏈運營過程的綠色低碳化。

在綠色原料方面，上海家化通過關(guān)注原料天然指數(shù)、生物降解性以及有機認證等方面不斷提升原料和配方的環(huán)境友好屬性;在包材方面，遵循可回收、減量化以及可回用的3R原則提升包材的綠色低碳屬性，減少塑料的使用;在生產(chǎn)制造方面，大力推進節(jié)能降耗和清潔能源的使用;在采購和物流方面，會將環(huán)境績效作為供應商合作考核的重要指標。去年一款六神沐浴露產(chǎn)品通過輕量設計減少了120噸塑料，與供應商的合作，通過回收減少了紙箱量超過10萬個。

上海家化始終致力于與相關(guān)利益方共享共贏，并把回饋社會作為企業(yè)義不容辭的責任。在緊急救援、鄉(xiāng)村振興、關(guān)愛婦女和弱勢群體上的公益事業(yè)上奉行深耕，全年累計捐贈物資總價值接近七百萬元。

公司治理亦是ESG可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。去年上海家化公司治理水平實現(xiàn)全面提升，成功推進了董事會的多元化。在最新一屆董事會換屆選舉中，特別增加了女性獨立董事代表，提升了女性董事代表比例。與此同時，公司擴大董事會專業(yè)委員會的責任，成立了戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展委員會、審計與風險管理委員會，并且加強內(nèi)部廉政教育，建立反洗錢管理體系，維護公司股東的合法權(quán)益。

走過了啟航的2021年后，上海家化ESG戰(zhàn)略進入全面推進階段。展望2022年，上海家化將秉承可持續(xù)發(fā)展理念，持續(xù)推動ESG管理模式與公司經(jīng)營深度融合，繼續(xù)用匠心、用善心來推進企業(yè)的中長期發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和社會發(fā)展的互利共贏，將中國美帶給全世界。（思維財經(jīng)出品）■

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