《投資者網(wǎng)》林靜

編輯：胡珊

邁入公司發(fā)展的第124個(gè)年頭，上海家化聯(lián)合股份有限公司（下稱“上海家化”，600315.SH）公布了2021年年度“成績(jī)單”，并同時(shí)發(fā)布了2022年的戰(zhàn)略規(guī)劃。

上海家化2021年實(shí)行的123經(jīng)營(yíng)方針、“HIT”品牌模型、新零售政策等卓有成效，已明顯地展現(xiàn)在企業(yè)的成績(jī)單上。

“去年，我們發(fā)布并貫徹了以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn)，以文化、系統(tǒng)和流程、數(shù)字化為三個(gè)助推器的經(jīng)營(yíng)方針，并已取得階段性成果，2021年，公司扣非凈利潤(rùn)達(dá)到過(guò)去六年最佳水平，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流也達(dá)到過(guò)去多年的最高水平?！鄙虾＜一麻L(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生表示。

尤其是新冠疫情之下，上海家化不僅交出了超乎預(yù)期的成績(jī)單，而且公司還登上了一個(gè)新臺(tái)階。

業(yè)績(jī)達(dá)到歷史最高

2021年是上海家化有歷史記載的第123年。在外部宏觀環(huán)境充滿不確定性，以及市場(chǎng)和消費(fèi)者發(fā)生快速變化的多重壓力之下，上海家化在成立123年之際，確立并貫徹了“123經(jīng)營(yíng)方針”，即：以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn)，以文化、系統(tǒng)與流程及數(shù)字化為三個(gè)助推器。

密切圍繞著“123經(jīng)營(yíng)方針”，上海家化在過(guò)去一年進(jìn)行了多維度的創(chuàng)新，從而換來(lái)靚麗的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。根據(jù)公司的財(cái)報(bào)顯示，2021年?duì)I收收入達(dá)到歷年最高，扣非凈利潤(rùn)達(dá)到過(guò)去6年最高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收76.46億元，同比增長(zhǎng)8.73%；凈利潤(rùn)達(dá)到6.49億元，同比增長(zhǎng)50.92%；扣非凈利潤(rùn)為6.76億元，同比增長(zhǎng)70.76%；毛利率同比提升2.84個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到58.73%。

分品類看，護(hù)膚品類全年增速達(dá)22.22%，超過(guò)行業(yè)平均增速14%，收入占比提升至35%達(dá)26.97億元，已躍升成為上海家化第一大業(yè)務(wù)品類。兩大護(hù)膚品類佰草集、玉澤的增速分別超過(guò)30%、20%，復(fù)購(gòu)率均有所上升。

上海家化在營(yíng)銷端積極創(chuàng)新，為更好地滿足Z世代的喜好和需求，公司品牌加速年輕化，利用跨界IP推動(dòng)品牌破圈，實(shí)現(xiàn)跨品類拉新和品牌價(jià)值提升：玉澤聯(lián)手重量級(jí)IP“中國(guó)航天十二天宮”，借助航天熱門(mén)話題提升品牌形象，頂級(jí)防護(hù)力核心主張累計(jì)曝光1.4億次；高夫攜手動(dòng)漫IP哆啦A夢(mèng)打造了高科技屬性的形象，品牌累計(jì)曝光量達(dá)1.8億次。此外，通過(guò)直播內(nèi)容的創(chuàng)新，佰草集抖音直播間總播放量超1300萬(wàn)。

分渠道看，上海家化2021年線上業(yè)務(wù)營(yíng)收32億元，收入占比達(dá)42.04%，與2020年相比基本持平，其中電商增速超過(guò)20%，有效彌補(bǔ)特渠銷售下降帶來(lái)的缺口。線下業(yè)務(wù)中，新零售業(yè)務(wù)拓展迅猛，同比增速超過(guò)100%，占國(guó)內(nèi)線下業(yè)務(wù)超10%，百貨渠道則成功扭虧為盈。

2021年，上海家化在各大電商平臺(tái)合計(jì)運(yùn)營(yíng)了82家店鋪，其中天貓旗艦店平臺(tái)通過(guò)加強(qiáng)布局店鋪?zhàn)圆?，在整體保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)提升了運(yùn)營(yíng)能力。除此以外，公司設(shè)立了直播中心，累計(jì)直播時(shí)間達(dá)18000小時(shí)，助力公司自播業(yè)務(wù)。同時(shí)，公司主動(dòng)對(duì)特渠進(jìn)行多平臺(tái)拓展，并向零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

不僅如此，公司還在積極建設(shè)線上線下一體化的私域，并進(jìn)行全域用戶精細(xì)化溝通，積累了超百萬(wàn)的用戶、9000多個(gè)私域溝通群，搭建了VIP客戶的1對(duì)1溝通渠道，漸進(jìn)式提升整體用戶體驗(yàn)，用戶全生命周期價(jià)值提升了16%。

無(wú)疑， 2021年上海家化的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)從多方都印證了公司的“123經(jīng)營(yíng)方針”戰(zhàn)略調(diào)整初見(jiàn)成效、指引業(yè)務(wù)持續(xù)向好。

全面升級(jí)“123經(jīng)營(yíng)方針”

上海家化在提交2021年的靚麗成績(jī)單的同時(shí)，也發(fā)布了2022年的目標(biāo)與規(guī)劃。對(duì)于新一年的謀劃布局，潘秋生在3月18日舉辦的線上戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上明確表態(tài)：“123經(jīng)營(yíng)方針，我們會(huì)保持一定時(shí)間的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，繼續(xù)升級(jí)和迭代?！?/p>

在品牌創(chuàng)新方面，上海家化將建立清晰獨(dú)特的品牌定位和價(jià)值，通過(guò)跨界IP、爆發(fā)式口碑和直播內(nèi)容創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)破圈、構(gòu)建新?tīng)I(yíng)銷矩陣并建立行業(yè)新標(biāo)桿。

值得一提的是，去年上海家化首次推出“HIT”模型（即：即健康美麗，洞察創(chuàng)新和個(gè)性獨(dú)特），而今年則會(huì)在此基礎(chǔ)上，重新做出一個(gè)演進(jìn)的迭代版，2.0的品牌創(chuàng)新版。

具體拆解來(lái)看，H是Health beauty（匠心研發(fā)，安心美麗），代表公司聚焦于健康美麗行業(yè)，以匠心賦能研發(fā)創(chuàng)新；E是Exploration（全新了解，全域洞察），代表公司希望更全面了解消費(fèi)者，通過(guò)全域洞察驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷；A是Accompaniment（用心陪伴，價(jià)值共建），代表公司希望為消費(fèi)者提供的不僅是至美的產(chǎn)品，還通過(guò)陪伴提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)；R是Resonance（動(dòng)心內(nèi)容，情感共鳴），代表公司品牌營(yíng)銷在內(nèi)容上讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情；T是Tailor creation（誠(chéng)心合作，營(yíng)銷定制），代表公司打造更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

在渠道方面，2022年上海家化的渠道策略將升級(jí)為策略合作、精細(xì)運(yùn)營(yíng)、智慧零售、私域運(yùn)營(yíng)和模式創(chuàng)新。線下方面，將繼續(xù)深化“3+3”新零售體系建設(shè)，來(lái)實(shí)現(xiàn)新零售的拓展發(fā)力。

商超渠道是上海家化目前線下最大的銷售渠道，攜手連鎖商業(yè)集團(tuán)是未來(lái)重點(diǎn)推進(jìn)的方向，計(jì)劃通過(guò)支付引流、公域到家平臺(tái)等推進(jìn)其智慧零售的發(fā)展。商超渠道的私域運(yùn)營(yíng)則是通過(guò)嫁接經(jīng)銷商直播和自建云店實(shí)現(xiàn)，目前已取得了較好增長(zhǎng)。云店的數(shù)字化分銷以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)，將會(huì)是公司在商超渠道模式創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)。

此外，上海家化2022年在線全渠道將持續(xù)進(jìn)階，積極拓寬零售平臺(tái)、分銷商及內(nèi)容類達(dá)人的深度合作，并繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)部直播建設(shè)投入和孵化以及主播培養(yǎng)，根據(jù)不同渠道，持續(xù)展開(kāi)差異化產(chǎn)品定制建設(shè)。

在持續(xù)加速電商、特渠數(shù)字化深耕，并取得一定成效的同時(shí)，上海家化也明確將平臺(tái)電商、社交電商、興趣電商、特渠作為四大在線業(yè)務(wù)進(jìn)行全渠道整合，并通過(guò)中臺(tái)層面進(jìn)行效果營(yíng)銷中心、私域運(yùn)營(yíng)中心、內(nèi)容創(chuàng)作中心和數(shù)據(jù)科學(xué)中心四大能力建設(shè)，促進(jìn)業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

發(fā)布了2022公司的目標(biāo)與規(guī)劃，以消費(fèi)者為中心、以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn)、以文化、系統(tǒng)與流程、數(shù)字化為三個(gè)助推器的123經(jīng)營(yíng)方針將進(jìn)行全面升級(jí)和迭代。

積極踐行可持續(xù)發(fā)展

2021年，上海家化積極響應(yīng)國(guó)家政策，對(duì)外正式發(fā)布了ESG中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃綱要，明確了公司的雙碳目標(biāo)，成為國(guó)內(nèi)美妝日化行業(yè)中首家引入ESG責(zé)任管理模式的企業(yè)。經(jīng)過(guò)2021年的不懈努力，公司在ESG推進(jìn)工作上獲得了廣泛認(rèn)可，獲得萬(wàn)德ESG評(píng)價(jià)A級(jí);在商道榮譽(yù)評(píng)級(jí)中，公司的ESG評(píng)級(jí)提升至B+，同時(shí)還榮列社科院中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)日化行業(yè)三強(qiáng)，在本土企業(yè)中位居第一。

在制定ESG戰(zhàn)略的起步年，上海家化已經(jīng)取得成效。上海家化供應(yīng)鏈總監(jiān)董紅陽(yáng)介紹，2021年上海家化重點(diǎn)開(kāi)展了產(chǎn)品的全生命周期分析，通過(guò)前期了解產(chǎn)品的環(huán)境表現(xiàn)，為后持續(xù)綠色低碳的路徑提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。產(chǎn)品全生命周期管理有兩個(gè)重要抓手，一個(gè)是產(chǎn)品原料和包材的綠色設(shè)計(jì)，一個(gè)是供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)過(guò)程的綠色低碳化。

在綠色原料方面，上海家化通過(guò)關(guān)注原料天然指數(shù)、生物降解性以及有機(jī)認(rèn)證等方面不斷提升原料和配方的環(huán)境友好屬性;在包材方面，遵循可回收、減量化以及可回用的3R原則提升包材的綠色低碳屬性，減少塑料的使用;在生產(chǎn)制造方面，大力推進(jìn)節(jié)能降耗和清潔能源的使用;在采購(gòu)和物流方面，會(huì)將環(huán)境績(jī)效作為供應(yīng)商合作考核的重要指標(biāo)。去年一款六神沐浴露產(chǎn)品通過(guò)輕量設(shè)計(jì)減少了120噸塑料，與供應(yīng)商的合作，通過(guò)回收減少了紙箱量超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。

上海家化始終致力于與相關(guān)利益方共享共贏，并把回饋社會(huì)作為企業(yè)義不容辭的責(zé)任。在緊急救援、鄉(xiāng)村振興、關(guān)愛(ài)婦女和弱勢(shì)群體上的公益事業(yè)上奉行深耕，全年累計(jì)捐贈(zèng)物資總價(jià)值接近七百萬(wàn)元。

公司治理亦是ESG可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。去年上海家化公司治理水平實(shí)現(xiàn)全面提升，成功推進(jìn)了董事會(huì)的多元化。在最新一屆董事會(huì)換屆選舉中，特別增加了女性獨(dú)立董事代表，提升了女性董事代表比例。與此同時(shí)，公司擴(kuò)大董事會(huì)專業(yè)委員會(huì)的責(zé)任，成立了戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)、審計(jì)與風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)，并且加強(qiáng)內(nèi)部廉政教育，建立反洗錢管理體系，維護(hù)公司股東的合法權(quán)益。

走過(guò)了啟航的2021年后，上海家化ESG戰(zhàn)略進(jìn)入全面推進(jìn)階段。展望2022年，上海家化將秉承可持續(xù)發(fā)展理念，持續(xù)推動(dòng)ESG管理模式與公司經(jīng)營(yíng)深度融合，繼續(xù)用匠心、用善心來(lái)推進(jìn)企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的互利共贏，將中國(guó)美帶給全世界。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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