《投資者網(wǎng)》徐慧

編輯  湯巾

近日，旗下?lián)碛许n束、一葉子和紅色小象等品牌的上海上美化妝品股份有限公司（下稱“上美集團”），向港交所提交IPO申請。上美集團表示，此次募集所得資金凈額將主要用于品牌建設(shè)，進一步貫徹多品牌戰(zhàn)略，鞏固升級主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度，以及提升研發(fā)能力，通過加強基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品開發(fā)來保持品牌的持續(xù)創(chuàng)新等。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019年至2021年前三季度，上美集團毛利率平均保持在60%以上。不過，同期凈利率卻分別為2.1%、6%和9.6%，究其原因，高昂的營銷費用或是攤薄上美集團凈利率的重要因素之一。

與此同時，在黑貓投訴平臺上，有多位消費者反映，使用上美集團旗下品牌一葉子、韓束產(chǎn)品之后出現(xiàn)過敏情況，在抖音韓束旗艦店購買的韓束品牌化妝品，卻收到名為“韓束束而”的產(chǎn)品。

沖擊港股國貨美妝第一股

1月17日，上美集團向港交所遞交招股書，摩根大通、中金公司和中信里昂為其聯(lián)席保薦人。事實上，早在2021年2月26日，證監(jiān)會官網(wǎng)就曾披露過上美集團輔導(dǎo)備案基本情況表，同年2月22日，上美集團與中信證券簽署輔導(dǎo)協(xié)議，啟動A股上市進程。不過，不到一年，上美集團就實施了從A股轉(zhuǎn)場港股的新上市計劃。

上美集團前身為上海韓束化妝品有限公司，成立于2002年。公司主營業(yè)務(wù)為護膚、面膜、母嬰、洗護等品類的生產(chǎn)及銷售，旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象等多個品牌。2019年-2021年前三季度，上美集團的收益主要來自韓束、一葉子、紅色小象這三個品牌，合計貢獻上美集團總收益的86.6%、91.8%及91.1%。其中，在2021年前三季度主營結(jié)構(gòu)中，旗下韓束品牌以1.13億元收入占營收比43.8%、一葉子品牌0.64億元收入占營收比24.9%、紅色小象品牌0.85億元收入占營收比22.4%。

早年間，上美集團創(chuàng)始人呂義雄曾直言：“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌?！?014年，上美集團旗下的韓束品牌，以5億元的價格冠名《非誠勿擾》，刷新當(dāng)時中國電視廣告的紀(jì)錄。此外，上美集團投放的綜藝還包括《花樣姐姐》、《蒙面歌王》、《明日之子》、《這就是街舞》、《快樂大本營》、《天天向上》、《火星情報局》等；電視劇包括《安家》、《三十而已》、《三生三世十里桃花》、《贅婿》、《上陽賦》等。

隨著營銷時代形式的變化，上美集團開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)營銷，選擇在小紅書、快手及抖音等平臺，與KOL進行合作，對品牌和產(chǎn)品進行宣傳和推廣。以抖音為例，2021年9月，韓束在抖音連續(xù)直播9天，邀請了吳敏霞和佟麗婭參與直播，最終實現(xiàn)總GMV超6200萬元。此外，韓束還在李佳琦、朱梓驍、婁藝瀟、辰亦儒、賈乃亮等多位明星、主播的官方直播間銷售。除了抖音，上美集團還在小紅書、微博等平臺邀請KOL對品牌進行試用推廣。

上美集團為旗下品牌做營銷推廣，帶來流量及曝光的同時，也花費了不低的營銷費用。招股書顯示，2019年-2021年前三季度，上美集團營業(yè)收入分別為28.74億元、33.82億元、25.95億元，同期毛利率分別為60.86%、64.67%、65.2%；營銷費用卻分別達13.25億元、15.36億元及11.19億元，占營收比例為46.1%、45.4%和43.1%；因此，也導(dǎo)致同期凈利率分別僅為2.1%、6%和9.6%，與平均高達60%以上的毛利率形成鮮明對比。

上美集團主要財務(wù)比率

數(shù)據(jù)來源：招股書截圖

值得一提的是，上美集團此次募資的用途第一項仍為用于品牌建設(shè)，包括線上線下品牌營銷活動、邀請代言人、加強與抖音、快手、小紅書等平臺合作等，其次為研發(fā)投入。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，隨著國潮消費的興起，本土化妝品企業(yè)也越來越重視研發(fā)，產(chǎn)品功效越來越強。但2019年-2021年前三季度，上美集團的研發(fā)成本在包含了227個研發(fā)員工福利開支及發(fā)布新產(chǎn)品的研發(fā)活動成本下，研發(fā)開支分別為8290萬元、7740萬元和7170萬元，占營收比例僅為2.9%、2.3%和2.8%。

產(chǎn)品質(zhì)量問題受關(guān)注

2021年1月1日起，我國《化妝品監(jiān)督管理條例》正式實施，化妝品領(lǐng)域迎來強監(jiān)管時代，其中涉及化妝品原料、檢測、代工、品牌等環(huán)節(jié)，在廣告宣傳方面，化妝品廣告也不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者等。

在消費升級、企業(yè)越發(fā)重視商業(yè)信譽以及消費者權(quán)益保護要求更高的大環(huán)境下，有不少消費者在黑貓投訴網(wǎng)站上，反映使用了上美集團旗下韓束、一葉子產(chǎn)品出現(xiàn)過敏情況等質(zhì)量問題。與此同時，也有消費者稱，在紅色小象旗艦店，購買時產(chǎn)品時咨詢了客服產(chǎn)品日期，結(jié)果收到的是臨期產(chǎn)品等問題。

消費者投訴

資料來源：黑貓投訴網(wǎng)站截圖

今年2月11日，證監(jiān)會國際部公布反饋意見，要求上美集團就股權(quán)代持、化妝品資質(zhì)及違規(guī)被處罰等情況予以補充披露，說明公司及下屬公司化妝品生產(chǎn)、銷售所需資質(zhì)及資質(zhì)取得情況，是否有因違反化妝品生產(chǎn)與銷售相關(guān)法規(guī)、條例受到行政處罰的情況，如有受到行政處罰，需說明相應(yīng)整改落實情況。并說明公司在產(chǎn)品宣傳中是否存在欺騙、誤導(dǎo)消費者等違反《廣告法》、《化妝品監(jiān)管條例》的內(nèi)容。

上美集團的行政處罰信息

資料來源：企查查截圖

上美集團在招股書中表示，“我們過往曾遭相關(guān)部門處以罰款，罰款金額并不重大，且已采取措施確保符合廣告法律及法規(guī)?！迸c此同時，上美集團在招股書風(fēng)險因素中稱，假如使用我們的產(chǎn)品導(dǎo)致或據(jù)稱導(dǎo)致不良副作用、健康或安全問題或損害，我們將面臨有關(guān)產(chǎn)品責(zé)任索賠的固有業(yè)務(wù)風(fēng)險。倘我們遭遇任何重大產(chǎn)品召回，我們核心品牌的聲譽可能會受損。

值得一提的是，2020年，上美集團以73億元零售額占據(jù)0.9%的市場份額，位列國貨市場的前三位。弗若斯特沙利文在報告中稱，未來國貨品牌有望在中國化妝品市場占據(jù)越來越大的市場份額，在更為成熟的研發(fā)實力及供應(yīng)鏈、先進生產(chǎn)設(shè)施及廣泛分銷渠道下，領(lǐng)先的化妝品公司有望進一步擴大其市場份額，從而提高未來的市場集中度。（思維財經(jīng)出品）■

關(guān)鍵詞： 韓束母公司上美集團沖刺港股IPO 營銷費用和產(chǎn)品質(zhì)量問