便宜，一直是海倫司（09869.HK）身上最大的標(biāo)簽；盡管它沒有駐唱、沒有DJ、甚至門店位置通常還比較偏僻；但不到10元一瓶的啤酒，還是讓海倫司在眾多酒吧中脫穎而出，深受90后年輕消費(fèi)群體喜愛。

2021年9月10日，海倫司成功在港交所上市，發(fā)行價19.77港元/股，開盤價直接漲到23.05港元/股，漲幅達(dá)到16.59%；截至2022年3月4日，海倫司收盤價為18.28港元/股，總市值為231.59億港元。

近兩年，新消費(fèi)賽道受到較多關(guān)注，但同時市場也較為理性；對比同樣做年輕人生意的新式茶飲奈雪的茶（02150.HK），在二級市場上無論是開局還是現(xiàn)狀，海倫司都要“幸運(yùn)”太多。

海倫司的商業(yè)邏輯其實也很簡單，通過較低的價格來滿足大學(xué)生等年輕群體的社交聚會需求；雖然客單價低，但是企業(yè)通過對房租（選址較偏僻）、人工（員工外包）以及酒水（主打自有品牌）等成本的良好控制，最終也能實現(xiàn)盈利。

但上市后的海倫司，想把年輕人的夜間經(jīng)濟(jì)這個故事講好，并不容易。紅星資本局注意到，近期海倫司發(fā)布了2021年業(yè)績預(yù)告，字里行間可以看出，如今的海倫司正在資本鞭策下奮力狂奔，而在終點(diǎn)迎接它的，是兩個極端。

（一）

跑馬圈地

陷入增收不增利，由盈轉(zhuǎn)虧

酒館在我國是一個集中度非常低的行業(yè)，據(jù)弗若斯沙利文數(shù)據(jù)，2020年酒館行業(yè)CR5（按營業(yè)收入）僅為2.2%，其中海倫司市場份額為1.1%，位列第一。但即便如此，海倫司的市場占有率依舊很低，也就意味著海倫司的市場話語權(quán)不高。

上市后的海倫司，在資金方面“補(bǔ)齊彈藥”，海倫司需要做的就是不斷擴(kuò)張。一方面可以通過擴(kuò)店不斷提高自己的市場占有率；另一方面也可以通過擴(kuò)大規(guī)模實現(xiàn)規(guī)模效益，獲得更大的盈利空間。

海倫司也確實這樣做了，并且拓店速度驚人。據(jù)公司招股書以及公告顯示，2020年底海倫司門店數(shù)量為351家，而2021年底已達(dá)到782家。

也就是說，海倫司僅在2021年一年時間里就新增了431家門店，甚至比此前經(jīng)營多年積累的門店總數(shù)還多。截至今年2月23日發(fā)布公報，又新開了39家；最新門店數(shù)量821家，涵蓋26個省級行政區(qū)、146個城市。

來源：公司公告、紅星資本局

門店數(shù)量的增加也帶來了企業(yè)收入的增長。據(jù)海倫司公告顯示，2021年海倫司收入18.33億元-18.53億元，較上年的8.18億元，同比增長了124%-127%。

但迅速擴(kuò)張也面臨成本大、風(fēng)險大等問題，海倫司開始陷入增收難增利的尷尬境地。

公告顯示，2021年海倫司凈虧損為2.10億元-2.30億元，而2020年的凈利潤為7010萬元；海倫司出現(xiàn)全年由盈轉(zhuǎn)虧。

對于賬面虧損的主要原因，海倫司解釋稱：是可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價值變動1.98億元，以及以股份為基礎(chǔ)的付款和上市費(fèi)用1.23億元。剔除這些因素，海倫司2021年的經(jīng)調(diào)整凈利潤為9100萬元至1.11億元，同比增長約20%-46%。

但即便如此，在不考慮海倫司所說的這些影響凈利潤的因素下，海倫司的盈利能力仍然出現(xiàn)了大幅下降。結(jié)合財報數(shù)據(jù)，2018年-2020年，海倫司的經(jīng)調(diào)整凈利率分別為9.4%、14.0%、9.3%，2021年進(jìn)一步下降至4.9%-6.1%。

來源：公司財報 紅星資本局 （注：2021年數(shù)據(jù)為不考慮企業(yè)在公告中提到公允價值變動上市費(fèi)用等對企業(yè)帶來的影響）

其實，海倫司的盈利能力出現(xiàn)問題，早已有跡可循。

在2021年中期報告中，據(jù)財報顯示，2021年上半年，海倫司營業(yè)收入8.86億元，同比增長304%，但2021年H1經(jīng)調(diào)整凈利潤為-2483.6萬元；對比在疫情最為嚴(yán)重的2020年上半年，企業(yè)2020年H1經(jīng)調(diào)整凈利潤為-1852.6萬元。也就是說2021年上半年海倫司的虧損居然大于疫情最為嚴(yán)重的2020年上半年。

而對于單店運(yùn)營效率，海倫司恐怕還將面臨更大的挑戰(zhàn)。

（二）

逆勢擴(kuò)張“押周期”

正在走海底撈的老路？

開店擴(kuò)張的確是海倫司的必經(jīng)之路，只不過海倫司的開店速度有些瘋狂，2021年凈增門店431家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過IPO時期公司定下的開店目標(biāo)。

之所以“瘋狂”，較大可能是海倫司想要“押周期”。在此次疫情黑天鵝事件發(fā)生后，缺乏競爭力的選手會自動退出市場，而頭部玩家卻可以等待疫情過后的報復(fù)性消費(fèi)。但對企業(yè)來說，“押周期”就如水上行舟，有可能乘風(fēng)破浪，也可能浪打船翻。

比如2003年的非典黑天鵝事件，對于攜程（TCOM.US）來說，已是事關(guān)生死的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)時攜程還扛著年底上市的壓力。CEO梁建章在非典期間果斷決定：按兵不動，既不裁員，也不關(guān)門。因為梁建章預(yù)計6月份過后，反而會迎來一波旅游高峰。

果然，攜程押中了報復(fù)性消費(fèi)的節(jié)點(diǎn)，中國旅游市場在下半年迎來了大幅反彈。

2003年12月，攜程成功在美國納斯達(dá)克上市，上市當(dāng)天，股市一路從18美元/股漲到37.35美元/股，增長率達(dá)到88.56%。

當(dāng)然，也有押錯周期從而元?dú)獯髠钠髽I(yè)，比如火鍋巨頭海底撈（06862.HK）。

2020年初，新冠疫情襲來實體餐飲行業(yè)遭受重創(chuàng)，也就是在這個餐飲行業(yè)的至暗時刻，海底撈開啟逆勢擴(kuò)張之路。因為當(dāng)時的海底撈對于“疫情后旺季”的到來充滿信心，也是海底撈搶占更多市場份額，吃到更多復(fù)蘇紅利的“抄底”好時機(jī)。

2020年海底撈新增門店數(shù)達(dá)544家，平均每天新增1.5家海底撈門店。財報顯示，截至2020年底，海底撈全球門店總數(shù)達(dá)到1298家，而截至2021年上半年，海底撈門店數(shù)量已達(dá)到1597家。

來源：公司財報 紅星資本局

很快，重資開店讓海底撈徹底跌了大跟頭。

首先是餐廳翻臺率大幅下跌，財報顯示，2019年、2020年以及2021年上半年，海底撈翻臺率分別為4.8次/天、3.5次/天、3次/天；其中2021年上半年新開餐廳翻臺為2.3次/天。

單店經(jīng)營效率下滑，也讓企業(yè)凈利率出現(xiàn)斷崖式下滑。財報顯示，海底撈凈利率從2019的8.81%下滑至2020的1.08%；2021年上半年海底撈凈利率持續(xù)下跌至0.48%。

來源：公司財報、紅星資本局

大肆擴(kuò)店帶來的“苦果”，只能海底撈自己咽下去。2021年11月5日，海底撈公告稱，將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店。

回到海倫司，疫情發(fā)生后的這兩年，海倫司同樣也在急于全國插旗布點(diǎn)。畢竟若是成功了，海倫司將大幅拉開與競爭者的距離，進(jìn)一步坐穩(wěn)中國最大連鎖酒館的位置。

但至少從目前來看，海倫司并沒有等到消費(fèi)者前來報復(fù)性消費(fèi)的“繁榮”景象。

目前，國內(nèi)疫情正呈現(xiàn)小規(guī)模多點(diǎn)散發(fā)，同時兩年多來，受眾對于疫情已經(jīng)有了客觀理性的認(rèn)知與判斷，在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)非典時期的報復(fù)性消費(fèi)狂潮的概率或許并不大。

但海倫司這邊，開弓難有回頭箭，企業(yè)停下擴(kuò)張步伐的可能性也不大。如今海倫司，依舊在“賭”明天會更好，只不過“豪賭”之下，風(fēng)險也隨之越來越大。海倫司或許正走向自己建造的兩個極端。

（三）

門店多為外包員工

管理隱患正不斷顯露

一直以來，海倫司憑借著“社交+低價”模式給它的夜間經(jīng)濟(jì)帶來了想象空間；但說到底，海倫司的門檻還是太低了。對手完全可以借助資本的力量，再次“復(fù)制”海倫司模式，畢竟“普適性社交空間”并非海倫司獨(dú)有。

對于外部這些虎視眈眈的競爭對手，海倫可以做的還是多多修煉自身“內(nèi)功”。

一般來說，連鎖行業(yè)最擔(dān)心的就是企業(yè)壯大后出現(xiàn)管理混亂、效率低下等問題。這個問題在海倫司身上非常顯著。

為了節(jié)約員工成本，海倫司絕大部分員工都是外包人員。

據(jù)財報顯示，截至2021年8月21日，海倫司外包員工占比達(dá)73.1%，偏勞動密集型工種海倫司多以外包員工代替；而拓展崗、運(yùn)營崗、技術(shù)及營銷等核心崗位則使用自有員工，占總員工比僅為26.9%。

來源：公司財報、紅星資本局

由于海倫司的普通員工以外包為主，瘋狂擴(kuò)店便會給海倫司帶來較高的運(yùn)營管理風(fēng)險。

首先從用戶層面，由于外包員工眾多，通常會導(dǎo)致門店服務(wù)人員流動大、培訓(xùn)不規(guī)范等問題，這也為海倫司的服務(wù)質(zhì)量埋下了諸多隱患。

紅星資本局瀏覽了截至2022年3月3日窄門餐眼的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計對比了海倫司、貳麻、胡桃里、貓員外四家酒館的口碑評分，分別為79.88分、84.54分、84.46分、86.42分，海倫司在其中口碑評分得分最低。

來源：窄門餐眼、紅星資本局

對于當(dāng)代年輕消費(fèi)群體來說，用戶樂于嘗試新鮮事物，喜新厭舊，同時也對服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗有著較高要求。對于海倫司而言，想要“留住”用戶，或許還需要在服務(wù)上多下工夫。

此外，在企業(yè)層面，海倫司還存在人員結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定的風(fēng)險。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，海倫司的后備店長有365位，這對比截至2022年底853家新店的擴(kuò)張計劃（2021年下半年擴(kuò)張速度已超過預(yù)期），可以看出有一定的管理人才儲備缺口。

以之前大肆擴(kuò)張的海底撈為例，其2021中報披露顯示，企業(yè)上半年的業(yè)績增長不及預(yù)期，創(chuàng)始人張勇表示公司業(yè)績下降最重要的原因還在于內(nèi)部管理問題，且繼續(xù)擴(kuò)張后，仍會遇到類似管理問題。

隨著海倫司門店高速擴(kuò)張，管理復(fù)雜度也不斷變大，從管理層到普通員工矛盾將逐漸凸顯。管理與經(jīng)營風(fēng)險也將疊加放大，都難免有拖累業(yè)績的風(fēng)險。因此，如今海倫司選擇了擴(kuò)張之路，就還需要多多修煉自身“內(nèi)功”，站穩(wěn)基本盤。

小結(jié)

瘋狂開店，海倫司或許也在頂著壓力奮力前行，只不過此舉到底是福還是禍？

就目前來看，海倫司的處境不容樂觀，而最終的答案也將很快揭曉。

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