作者 |呂敬之

編輯 |饒霞飛

北京時(shí)間3月3日，嗶哩嗶哩（ NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡稱“B站” ）公布了截至2021年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年B站總營收達(dá)193.8億元（ 人民幣，以下未標(biāo)注則同 ），同比增長62%。其中第四季度營收同比增長51%，達(dá)57.8億元。

美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，B站第四季凈虧損20.95億元，調(diào)整后的非美國會(huì)計(jì)通用準(zhǔn)則（ Non-GAAP ）的凈虧損為16.6億元人民幣。全年度凈虧損68.09億元，相較于去年凈虧損30.54億元，虧損幅度擴(kuò)大122.95%。

受虧損擴(kuò)大的影響，B站股價(jià)收盤時(shí)下跌7.89%，報(bào)收27.78美元。相比2021年初的113.89美元/股，B站股價(jià)已經(jīng)跌去近8成。截至北京時(shí)間3月4日美股收盤，B站總市值106.8億美元（ 合人民幣675.2億元 ）。

對(duì)于股價(jià)的波動(dòng)，B站在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，“這在某種程度上也緩解了行業(yè)的內(nèi)卷”。

從本季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，B站在過去一年有喜有憂。在游戲缺乏增長后勁的情況下，B站其他業(yè)務(wù)開始發(fā)力。本季度，B站廣告收入首次反超游戲收入，實(shí)現(xiàn)15.9億元，以28%總營收占比成為總營收的第二位主力軍。

本季度，B站營收的第一位主力軍仍然是增值服務(wù)（ 以會(huì)員以及直播收入為主要構(gòu)成 ），本季度收入18.9億元，占比總收入33%。

本季度游戲收入和電商收入分別為13億元和10億元，占比總營收22%和17%。

全年?duì)I收分布來看，增值服務(wù)、游戲、廣告以及電商分別以69.35億元、50.91億元、45.23億元以及28.35億元，占比總營收的35.78%、26.27%、23.33%以及14.63%。

另一個(gè)利好消息是B站宣布董事會(huì)已批準(zhǔn)股份回購計(jì)劃。B站將在未來24個(gè)月內(nèi)回購至多5億美元美國存托股（ ADS ）。此外， 公司董事長兼首席執(zhí)行官陳睿宣布，擬使用其個(gè)人資金在未來24個(gè)月內(nèi)于公開市場(chǎng)購買總金額不超過1000萬美元的美國存托股（ ADS ）。

回購的舉動(dòng)證明了管理層對(duì)公司前景的信心。這種信心也可以在本季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中感受到。

電話會(huì)議中，B站表示，過去一年中，市場(chǎng)費(fèi)用杠桿已經(jīng)有所提升，明顯表現(xiàn)為本季度MAU（ 月均活躍用戶 ）同比增長為35%，達(dá)2.72億。其中付費(fèi)用戶同比增長37%，已經(jīng)超過活躍用戶增長。未來，B站有信心進(jìn)一步加大市場(chǎng)費(fèi)用的杠桿。

并且，B站表示，將在2022年第一季度實(shí)現(xiàn)53-55億元總營收，在2023年實(shí)現(xiàn)4億MAU，以及在2024年實(shí)現(xiàn)營收平衡。

然而，在一片利好的數(shù)據(jù)背后，卻也隱藏著B站無法回避的問題：游戲收入已經(jīng)無法成為B站增長主力軍。面對(duì)實(shí)力強(qiáng)勁的短視頻對(duì)手，和天然存在的“破圈”難題，離盈利越來越遠(yuǎn)的B站，急需一個(gè)驚喜。

B站，失去游戲圈

以游戲業(yè)務(wù)起家的B站，后勁已經(jīng)明顯不足。

單獨(dú)看2021年B站游戲表現(xiàn)，從第一季度到第四季度，游戲收入分別為11.71億元、12.33億元、13.92億元和13億元，同比增長分別為1.73%、-1.20%、9.18%%和15%。

即使在2021年第二季度發(fā)行《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》、《刀劍神域黑衣劍士：王牌》等新作，第三季度上線了3款獨(dú)家代理游戲，和《命運(yùn)：冠位指定》五周年慶典的加持下，B站游戲也只能在第四季度勉強(qiáng)突破單位數(shù)的增長。

數(shù)據(jù)來源/嗶哩嗶哩財(cái)報(bào) 燃財(cái)經(jīng)制圖

在游戲增長乏力的情況下，B站其他業(yè)務(wù)已經(jīng)開始反超2020年第四季度，B站增值服務(wù)收入以12.47億元反超游戲收入的11.30億元，首次成為B站總收入的主力軍。

2 021年四個(gè)季度，增值服務(wù)占比總營收分別為38.35%、36.37%、36.70%和33%，與之相比，游戲在總營收的額占比是30.02%、27.43%、26.76%和22%。

并且，在本季度，廣告收入也以28%的總營收占比實(shí)現(xiàn)了對(duì)游戲收入的反超。

實(shí)際上，B站做“小騰訊”的盤算，在2018年就有崩壞的跡象。

2018年3月到12月，游戲版號(hào)暫停發(fā)放，進(jìn)口游戲版號(hào)更是直到2019年3月才恢復(fù)。同時(shí)，二次元市場(chǎng)增長也出現(xiàn)了拐點(diǎn)。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，泛二次元用戶規(guī)模增長率相較2017年的14.8%增幅下滑2%至12.9%，且市場(chǎng)規(guī)模增速持續(xù)放緩，預(yù)計(jì)在2023年市場(chǎng)規(guī)模增速放緩至于4.2%。

整體市場(chǎng)不景氣的情況下，游戲的開發(fā)商會(huì)首先選擇將優(yōu)質(zhì)的游戲版權(quán)留給自己發(fā)行，如果要找第三方，也會(huì)傾向于和騰訊這種大廠合作。

這項(xiàng)打擊直接給靠游戲?qū)崿F(xiàn)收入增長的B站來了個(gè)急剎車。

2018年開始，B站游戲收入的增速大幅度放緩。2018年、2019年、2020年游戲營收分別為29.36億元、35.97億元和48.03億元，同比增速分別為42.66%、22.51%和33.53%，比2017年的501.75%一落千丈。

數(shù)據(jù)來源/嗶哩嗶哩財(cái)報(bào) 燃財(cái)經(jīng)制圖

B站失去游戲，似乎也是情理之中。來自廣發(fā)香港的二級(jí)市場(chǎng)分析師王先生告訴燃財(cái)經(jīng)，“B站趕上了FGO在國內(nèi)爆火的時(shí)期發(fā)行了這個(gè)游戲，卻因?yàn)橐粌纱斡螒虻某晒Πl(fā)行高估了自己在游戲領(lǐng)域的盈利能力?！?/P>

“游戲分發(fā)是一本萬利的生意，主要的競爭壓力在于前期的版權(quán)競爭，后期的運(yùn)營和技術(shù)門檻以及成本都不高。但是，一旦失去好的資源優(yōu)勢(shì)，游戲代理幾乎就無路可走。高質(zhì)量的游戲發(fā)不出來，沒有質(zhì)量的游戲發(fā)了也是白發(fā)?！?/P>

游戲平臺(tái)做不順，就做游戲內(nèi)容。2021年B站并沒有停止在游戲研發(fā)的投資布局，先后投資曾經(jīng)研發(fā)出《七雄Q傳》、《高能手辦團(tuán)》、《牧羊人之心》的公司：游戲谷、心光流美和山百合文化。

3月2日，界面新聞報(bào)道稱，B站以4%的持股比例投資《夢(mèng)境鏈接》的研發(fā)商龍拳風(fēng)暴。

然而，正如王先生對(duì)燃財(cái)經(jīng)所言，“自研游戲是一場(chǎng)需要極大投入，但回報(bào)很難預(yù)測(cè)的賭局。原神的爆火本身也是小公司的意外走紅，就連阿里、百度這種大廠在自研游戲上也沒有傲人的成績。騰訊作為游戲大本營，在原神火之前也不敢砸太多錢進(jìn)去。自研游戲并不是資金加實(shí)力就等于成功，還需要運(yùn)氣和天才般的靈感?！?/P>

從B站的答卷來看，2021年全年游戲收入50.91億元，較2020年僅同比增長6%，且本季度投資損失0.93億元，全年度投資損失1.94億元。

顯然，不論是靠實(shí)力還是靠財(cái)力，B站游戲都還沒實(shí)現(xiàn)理想中的“天才”的靈感。

內(nèi)容破圈面對(duì)新戰(zhàn)局

做不了“小騰訊”的B站明白自己想要持續(xù)增長，就不能局限于游戲用戶，于是破圈口號(hào)在過去喊得非常響亮。

實(shí)際上，在過去的幾年中，B站也一直在破圈行動(dòng)中努力。通過2018年到2021年B站百大UP主的變化，可以看出泛二次元類UP主的嚴(yán)重傾斜在逐漸減少，與泛娛樂、生活和知識(shí)類UP主的逐年增加。

其中，游戲區(qū)UP主占百大比例從2018年的27%，降低到2021年的15%；而在2018年尚未出現(xiàn)的知識(shí)區(qū)UP主，在2021年的百大中占比14%。

同時(shí)，百大UP主的分布從游戲區(qū)、鬼畜區(qū)、音樂區(qū)獨(dú)占鰲頭，到游戲、知識(shí)、音樂、生活、美食平分秋色。

來源：搜圖網(wǎng)

2021年，在長視頻平臺(tái)行業(yè)整體增長乏力的時(shí)候，B站嗅到了彎道超車的新機(jī)會(huì)——紀(jì)錄片。

去年年末，B站舉辦了首屆紀(jì)錄片發(fā)布會(huì)，從公布的片單來看，入圍的21部紀(jì)錄片分為三類。

分別是：“煙火”系列，包括獨(dú)家播放的《川味4》和自制出品的《人生一串3》等；“萬象”系列，包括獨(dú)家播放的《綠色星球》以及《科學(xué)未解之謎》等；“人間”系列，包括獨(dú)家播放的《但是還有書籍2》以及《詐騙藝術(shù)家》。

主打紀(jì)錄片的策略一方面保留了B站“小眾”屬性，另一方面確實(shí)成功吸引了部分90后非二次元的用戶。

1998年出生的北大博士小孔便是B站紀(jì)錄片的忠實(shí)用戶，“我最喜歡在吃飯的時(shí)候看《人生一串》，之前我只是偶爾刷游戲直播的時(shí)候會(huì)看到B站，迷上《人生一串》之后，我發(fā)現(xiàn)B站有很多有趣的紀(jì)錄片，現(xiàn)在B站是我吃飯標(biāo)配了?！?/P>

除了紀(jì)錄片，B站還在更多自制內(nèi)容上持續(xù)發(fā)力。

2020年，《說唱新世代》登上微博綜藝大賞選秀類首榜；自制劇《風(fēng)犬少年的天空》總播放量突破一億；大結(jié)局有十萬人同時(shí)在線觀看，彈幕總數(shù)破320萬。

在2021年的B站AD TALK （營銷大會(huì)）上，B站發(fā)布了2022年即將上線的十部綜藝。

排期綜藝中，包括之前出圈的《說唱新世代》和《90后婚介所》二代綜藝，以及全新的國風(fēng)和萌寵綜藝《歌萬里》和《非人類運(yùn)動(dòng)會(huì)》。

而對(duì)于短視頻迅猛的MAU攻勢(shì)，B站則是用去年上線的storymode反擊。

storymode實(shí)際上在去年已經(jīng)全面上線，但是用戶在界面上是看不到區(qū)別的。只是在首頁的推薦視頻中會(huì)看到有豎屏、時(shí)間更短的視頻。

B站似乎用長視頻到段視頻的破圈，在解決從二次元到三次元的破圈。財(cái)報(bào)會(huì)議中，B站表示，“用戶會(huì)通過品類選擇內(nèi)容平臺(tái)，而不是通過視頻的長短或者橫豎屏的展現(xiàn)模式。就像喜歡喝碳酸飲料的人不會(huì)介意可樂是黑色而七喜是白色?！?/P>

數(shù)據(jù)證明，storymode中的視頻DAU（ 日活躍用戶 ）滲透率超過20%，而且點(diǎn)贊比例達(dá)到30%（ 電話會(huì)議中披露數(shù)據(jù) ）。因此，面對(duì)占用用戶更多碎片化場(chǎng)景的短視頻，storymode將有望成為未來的用戶增長新形式。

然而，形式和長短真的不是用戶選擇視頻平臺(tái)的因素嗎？

B站五級(jí)用戶菲菲表示，“B站在我心中是有固定標(biāo)簽的，長視頻、二創(chuàng)視頻或者工作學(xué)習(xí)的資料我會(huì)來刷B站，我個(gè)人很反感在B站上看到短視頻，尤其很多和抖音都是重復(fù)的，我還不如去刷抖音。”

但破圈這套卷子，B站做了幾年，似乎破了，又沒完全破。內(nèi)容破圈已成難題，再加個(gè)形式破圈，這套卷子，還得做下去。

從結(jié)果來看，B站的破圈答卷，似乎在2020年最令人滿意。

2018-2019年，由于游戲發(fā)行質(zhì)量的下滑，B戰(zhàn)的平均MAU同比增長，從2017年的70%區(qū)間，驟減到30%區(qū)間。而2020年，MAU同比增速回調(diào)到50-60%區(qū)間。

數(shù)據(jù)來源/嗶哩嗶哩財(cái)報(bào) 燃財(cái)經(jīng)制圖

2021年四個(gè)季度，B站MAU分別為2.23億、2.37億、2.67億和2.72億。較去年同時(shí)段同比漲幅30%、38%、36%和35%。相較于2020年又重新落回到增速30%的區(qū)間。在活躍用戶上，和后起之秀的快手的5.33億（ 快手2021年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù) ）、抖音的8億（ 多家媒體報(bào)道數(shù)據(jù) ）相比，也是略遜一籌。

2020年，也是資本對(duì)B站多元化反響最強(qiáng)烈的一年。2019年1月1日，B站以18.41美元/股收盤，到2020年1月1日，21.55美元/股收盤，全年漲幅僅為17.06%。而2021年1月1日，B站股價(jià)以113.89美元/股收盤，2020年全年股價(jià)漲幅428.49%。

而到2021年，不論是用戶還是資本，似乎對(duì)B站的破圈行為不再狂熱。

未來增長，廣告“圈”靠的住嗎？

從本季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，B站的收入，還有一匹尚未發(fā)力的“黑馬”。

2020年7月，B站正式上線UP主商業(yè)化運(yùn)營平臺(tái)——花火平臺(tái)。根據(jù)B站財(cái)報(bào)會(huì)議披露，2021年底，花火平臺(tái)已經(jīng)入駐2.2萬名UP主、4200個(gè)商家，品牌復(fù)購率75% 。

從目前的數(shù)據(jù)來看，未來B站的UP主商業(yè)化逐漸成熟后，B站火花平臺(tái)或許會(huì)成為廣告收入的另一名增長猛將。

根據(jù)長橋海豚投研報(bào)道，截止到2021年第二季度，花火平臺(tái)對(duì)UP主廣告收入的抽成僅為6%，這實(shí)際上大大降低了B站整體的廣告收入以及廣告凈利潤。

燃財(cái)經(jīng)通過多名從業(yè)者了解到，小紅書、快手和知乎的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)分別在10%、15%以及40%左右。

相比之下，B站的抽成比例較低，這也能側(cè)面體現(xiàn)，花火平臺(tái)目前對(duì)B站來說尚未體現(xiàn)短期內(nèi)營收增長的價(jià)值，更多是在長期戰(zhàn)略布局中，通過規(guī)范商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)B站最重要的核心資產(chǎn)之一——UP主。

即使如此，B站2021年四個(gè)季度的廣告收入分別為7.14億元、10.49億元、11.72億元和15.9億元，較去年同時(shí)段同比增長分別為233.64%、200.57%、110.03%以及120%。2021年全年廣告收入為45.23億元，較2020年同比增長145.55%。

數(shù)據(jù)來源/B站財(cái)報(bào) 燃財(cái)經(jīng)制圖

然而，B站想要靠廣告增長持續(xù)“出圈”，道阻且長。

對(duì)于B站而言，想要分羹廣告，并不是件容易的事情。前有BAT（ 百度、阿里巴巴、騰訊 ）在展示廣告領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，后有抖快紅在達(dá)人廣告領(lǐng)域虎視眈眈。

好消息是，根據(jù)QuestMobile2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告。相較于傳統(tǒng)展示廣告在2021年的同比負(fù)增長，KOL（ 達(dá) 人 ）廣告形式在近年來大獲認(rèn)可，在2020年和2021年同比增長分別為78.1%和128%。

這樣的趨勢(shì)對(duì)于承諾永遠(yuǎn)不做中插廣告，并且擁有大量優(yōu)質(zhì)UP主的B站來說無疑是利好的。

壞消息是，KOL并不只是B站的獨(dú)家資源，快手、抖音也有優(yōu)質(zhì)的KOL。而且，根據(jù)QuestMobile，2021年互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)間分配上，短視頻行業(yè)以25.7%的比例占用人們最多的時(shí)間，其他類型的在線視頻則只占比6.3%。

QuestMobile數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手、抖音的用戶單日使用時(shí)長分別為107.5分鐘和101.7分鐘，而本季財(cái)報(bào)中，B站最新的用戶單日使用時(shí)長是82分鐘。一直以來，在廣告賽道上B站引以為傲的用戶黏度，似乎較短視頻也矮了一截。

在KOL的投放上，B站也并不是媒介經(jīng)理的首選。杭州的媒介經(jīng)理陸先生告訴燃財(cái)經(jīng)，“我們的客戶KOL投放的首選是小紅書和抖音，選擇B站的非常少。主要因?yàn)?，第一，小紅書和抖音的視頻制作周期短，所以廣告能更快投放，費(fèi)用也比較低。第二，小紅書和抖音本身就是種草、帶貨平臺(tái)，用戶對(duì)廣告的包容度非常高，因此轉(zhuǎn)化率也更高?！?/P>

北京的廣告經(jīng)理李女士也表示，“小紅書腰部的KOL，單獨(dú)合作一篇文章的廣告，美食類的單篇3000元左右，美妝類的8000元左右。B站同等級(jí)的UP主，廣告報(bào)價(jià)要2-3萬元。之前我們聯(lián)系過一個(gè)200萬粉絲的硬科技UP主，報(bào)價(jià)70萬元，排期最少一個(gè)月。沒過多久那位UP主因?yàn)檎f錯(cuò)話被封殺了，幸好沒花冤枉錢?！?/P>

而且，即便廣告業(yè)務(wù)正在實(shí)現(xiàn)大幅增長，但需要正視的是，B站廣告收入基數(shù)很小。2021年第三季度，B站廣告收入為11.72億元，是同期騰訊廣告收入22.5億元的一半，快手線上營銷服務(wù)（ 主要由廣告服務(wù)和快手粉條構(gòu)成 ）109億元的十分之一。

此外，根據(jù)QuestMobile，在2021年第一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)同比增長達(dá)到54.6%的峰值之后，市場(chǎng)增長開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2021年后三個(gè)季度的市場(chǎng)增長分別為19.6%、9.5%和12.7%。

在整體市場(chǎng)增速放緩、競爭對(duì)手優(yōu)勢(shì)明顯的雙重夾擊下，B站廣告不能只跟自己比快，還要跟別人比強(qiáng)。

燃財(cái)經(jīng)在與多名分析師（ 包括游戲、電商、視頻和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域 ）溝通中發(fā)現(xiàn)，業(yè)界對(duì)B站的看好和看空雖然各執(zhí)一詞，卻在一個(gè)觀點(diǎn)上出奇的一致：B站核心的價(jià)值在于擁有粘度較高的Z世代用戶，但如何利用其變現(xiàn)，B站沒有想好。

下一階段，比起“出圈”，B站更需要的是“出彩”。

參考資料：

《見證歷史！TikTok美英每用戶月平均使用時(shí)長超YouTube》來源：游戲陀螺；

《從2018到2021，B站百大變遷背后》來源：搜圖網(wǎng)；

《《風(fēng)犬少年的天空》收官創(chuàng)紀(jì)錄》來源：華語新資訊；

《B站又投資了一家游戲公司，關(guān)鍵詞還是二次元》來源：界面新聞；

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

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