“酸甜清香，一口上頭”——你能想到，這是快餐巨頭麥當(dāng)勞（NYSE:MCD）新推出的香菜新地的廣告語嗎？

紅星資本局注意到，2月21日，麥當(dāng)勞上市了限時(shí)新品香菜新地，香菜+冰淇淋的神奇搭配一經(jīng)推出便迅速登上微博熱搜，社交媒體上不乏因獵奇去嘗鮮的網(wǎng)友。雖然網(wǎng)友對(duì)口味褒貶不一，但毫無疑問，麥當(dāng)勞又一次成功吸引到了大家的注意力。

與麥當(dāng)勞走的“黑暗料理”路線不同，另一洋快餐巨頭肯德基選擇用盲盒討好年輕人。今年年初，肯德基與泡泡瑪特（09992.HK）聯(lián)合推出“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”。不過，此舉隨后引發(fā)了極大爭(zhēng)議。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)直接批評(píng)肯德基，認(rèn)為其作為食品經(jīng)營(yíng)者，利用限量款盲盒以“饑餓營(yíng)銷”手段刺激消費(fèi)，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

其實(shí)，不管是香菜新地還是盲盒套餐，背后折射的都是肯德基與麥當(dāng)勞的中年焦慮。當(dāng)“洋快餐”帶來的新鮮感不再、發(fā)展遭遇瓶頸，行業(yè)內(nèi)又是群狼環(huán)伺、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來勢(shì)洶洶，如今的麥當(dāng)勞肯德基，該如何自處？　　

（一）

快餐巨頭瘋狂討好年輕人

麥當(dāng)勞與肯德基，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間均已超30年之久。截至2021年10月，麥當(dāng)勞在中國(guó)門店數(shù)量達(dá)4300家；截至2021年末，肯德基在中國(guó)餐廳總數(shù)量達(dá)8168家。經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展與門店的普及，如今的麥當(dāng)勞肯德基從品牌層面，已經(jīng)很難再帶給消費(fèi)者稀缺性與新鮮感。于是，企業(yè)開始從產(chǎn)品層面與營(yíng)銷層面變著花樣玩創(chuàng)新，刺激與討好它們的核心消費(fèi)群體。

首先是產(chǎn)品層面。

兩大品牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品種類較單一，多以炸雞漢堡相關(guān)產(chǎn)品為主。而近幾年，一方面是為了“入鄉(xiāng)隨俗”，滿足用戶的多元化需求；一方面也是為了營(yíng)造噱頭，博取更多關(guān)注，兩家企業(yè)在產(chǎn)品層面都走上了“大膽創(chuàng)新”之路。

肯德基在“中餐化”的道路上，除了老北京雞肉卷、豆?jié){油條、皮蛋瘦肉粥等“常規(guī)餐品”外，還結(jié)合中國(guó)不同地區(qū)消費(fèi)者推出了不同的地域美食。如2019年肯德基在全國(guó)十城開賣冷鍋串串；2021年1月在武漢上線7塊錢一碗的熱干面；2021年5月又開始在杭州、溫州、紹興三城開賣小籠包；2021年9月，又進(jìn)軍河南開賣胡辣湯。

麥當(dāng)勞在產(chǎn)品創(chuàng)新上同樣不甘示弱，如2020年12月推出“餅干碎+午餐肉”的神奇組合“給力奧”漢堡；2021年1月，麥當(dāng)勞又推出了“油潑辣子+冰淇淋”的魔幻組合；今年2月21-25日期間，限時(shí)上市新品香菜新地。

這些行為都表明，兩大快餐巨頭為了迎合中國(guó)本土受眾、刺激喜愛嘗鮮的年輕消費(fèi)群體，作出了很多嘗試。無論是產(chǎn)品外觀還是味道，它們的每一次嘗試也都非常的大膽且新奇。

雖然消費(fèi)者對(duì)這些新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)褒貶不一，但對(duì)于這兩家企業(yè)來說，無論是為了喚醒消費(fèi)者味蕾還是簡(jiǎn)單地刷存在感，產(chǎn)品層面的創(chuàng)意都顯得尤為重要。

其次是營(yíng)銷層面。

在營(yíng)銷層面，代言人自然是不能少的；為了吸引年輕群體，麥當(dāng)勞肯德基也都前后邀請(qǐng)了眾多流量明星代言。

比如麥當(dāng)勞曾邀請(qǐng)易烊千璽、火箭少女等明星為其代言；而肯德基的“明星陣容”更為強(qiáng)大，先后邀請(qǐng)了鹿晗、黃子韜、王源、周冬雨、王俊凱、王一博等眾多明星為其代言。

除了明星代言以外，參與活動(dòng)贊助、潮流聯(lián)名、限定產(chǎn)品等營(yíng)銷活動(dòng)上，兩家企業(yè)也都統(tǒng)統(tǒng)不落下。

比如麥當(dāng)勞在2017年首次贊助電競(jìng)賽事，陸續(xù)冠名了西甲電競(jìng)聯(lián)賽、贊助了KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽），與《王者榮耀》合作推出過限定皮膚。2021年上半年，麥當(dāng)勞舉辦了一場(chǎng)電競(jìng)校園行的活動(dòng)，有超67000位學(xué)生報(bào)名參賽，組建了上萬支隊(duì)伍。

麥當(dāng)勞最近比較出圈的營(yíng)銷案例還有“貓咪貓窩”，2021年12月7日推出，上線僅一天十萬份的貓窩就全部售罄，相關(guān)話題在微博上也帶來了過億的關(guān)注度。

肯德基參與過的聯(lián)名等活動(dòng)同樣眾多。今年年初，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)名推出DIMOO系列盲盒，雖然慘遭批評(píng)險(xiǎn)些翻車，但其實(shí)也印證了肯德基在挖掘年輕人喜好上，玩得非常明白。去年肯德基還與大熱游戲《原神》聯(lián)名，推出了“原神提瓦特樂享桶”，除了能得到套餐內(nèi)的食物外，還能得到一份“原神異世尋味禮”，禮包內(nèi)含風(fēng)之翼裝扮+貨幣*30000+料理道具。此外，肯德基還曾與故宮博物院、周黑鴨跨界聯(lián)名等等。

總之，如今年輕人喜歡什么，麥當(dāng)勞肯德基都會(huì)想辦法上前“參與”一把，通過具有創(chuàng)意的產(chǎn)品、具有流量的明星、具有黏性的潮玩，不斷吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。

（二）

財(cái)報(bào)顯示麥當(dāng)勞肯德基進(jìn)入中年焦慮

玩命做營(yíng)銷、頻繁出新品，這其實(shí)正是麥當(dāng)勞肯德基如今緩解焦慮的對(duì)策。而它們的焦慮，全都體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。

首先是麥當(dāng)勞，其業(yè)績(jī)疲軟的趨勢(shì)早已凸顯。財(cái)報(bào)顯示，從2014年開始，麥當(dāng)勞出現(xiàn)連續(xù)五年?duì)I收負(fù)增長(zhǎng)，2019年稍有改善，但2020年疫情使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況再度惡化。2020年麥當(dāng)勞營(yíng)業(yè)收入為192.08億美元，同比下降8.87%；歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為47.30億美元，同比下降21.49%。

來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

2021年，麥當(dāng)勞似乎交出了一份看似不錯(cuò)的成績(jī)單。其財(cái)報(bào)顯示，2021年全年麥當(dāng)勞取得了232.2億美元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)21%；其凈利潤(rùn)達(dá)到了75.45億美元，同比增長(zhǎng)了59%。

但其中，麥當(dāng)勞2021Q4營(yíng)收及每股收益均低于市場(chǎng)預(yù)期，同時(shí)運(yùn)營(yíng)成本反而同比增14%。由于業(yè)務(wù)沒有達(dá)到預(yù)期，財(cái)報(bào)公布后麥當(dāng)勞在2022年1月27日美股盤前股票下跌了2.15%。

肯德基的日子也同樣不好過。財(cái)報(bào)顯示，2018年-2021年，肯德基母公司百勝中國(guó)（09987.HK）分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入84.15億美元、87.76億美元、82.63億美元、98.53億美元，同比增長(zhǎng)8.32%、增長(zhǎng)4.29%、下滑5.85%、增長(zhǎng)21.19%；分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.08億美元、7.13億美元、7.84億美元、9.9億元，同比增長(zhǎng)77.89%、增長(zhǎng)0.71%、增長(zhǎng)9.96%、增長(zhǎng)26.28%；但2021年調(diào)整后的凈利潤(rùn)為5.25億美元，較去年同期的6.15億美元下降15%。

再細(xì)看2021年財(cái)報(bào)，在不計(jì)入?yún)R率的影響下，2021年百勝中國(guó)全年同店銷售額較去年同期下降1%，其中肯德基下降3%。

在餐廳利潤(rùn)率上，2021年全年肯德基利潤(rùn)率為14.9%，同比下降1.4個(gè)百分點(diǎn)；第四季度肯德基單季餐廳利潤(rùn)率出現(xiàn)腰斬，為8.6%，去年同期則為16.8%。

資本市場(chǎng)同樣反應(yīng)迅速，在業(yè)績(jī)發(fā)布后，2月9日百勝中國(guó)一度跌超4%，盤中創(chuàng)下上市以來最低價(jià)341.2港元/股。

（三）

麥當(dāng)勞肯德基焦慮的本質(zhì)：

中式快餐崛起，健康飲食觀念成主流

業(yè)績(jī)?cè)庥銎款i，一方面是由于用戶紅利期早已過去；另一方面，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣讓快餐巨頭們倍感壓力。

智研咨詢《2021年中國(guó)快餐產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)分析》數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度中國(guó)共有快餐門店110.3萬家，其中中式快餐門店數(shù)量為95.1萬家，占比86%；西式快餐門店數(shù)量為15.2萬家，占比14%。

由此可見，中式快餐依舊是中國(guó)消費(fèi)者更為接受的餐飲產(chǎn)品，同時(shí)近年來中式快餐在資本的推動(dòng)下崛起速度也格外驚人。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的一份白皮書，中國(guó)餐飲連鎖市場(chǎng)的連鎖化率從2019年的13.3%已經(jīng)提升至2020年的15.0%。

如今的楊國(guó)福麻辣燙、大米先生、遇見小面等等連鎖中式快餐品牌都是麥當(dāng)勞肯德基的強(qiáng)勁對(duì)手，消費(fèi)者的選擇越來越多，麥當(dāng)勞肯德基自然也成為了消費(fèi)者眾多選擇的其中之一。

另一方面，麥當(dāng)勞肯德基在消費(fèi)者心中“炸雞漢堡”的形象早已根深蒂固，而如今隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者開始越來越注重飲食健康。

低糖低脂的健康飲食觀念正在成為主流， 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的《2021中國(guó)餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示，,85%的95后受訪者認(rèn)為從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，他們會(huì)更關(guān)注身體健康，82%的受訪者表示他們?cè)敢膺x擇更健康的食品，更有65%的受訪者愿意為有益健康的高質(zhì)量產(chǎn)品支付溢價(jià)。而作為高油高熱量的炸雞漢堡的代表，麥當(dāng)勞肯德基也同樣在被越來越多追求健康、追求身材管理的年輕消費(fèi)群體所排斥。

小結(jié)

無論是因?yàn)樽陨硐萑氲陌l(fā)展瓶頸，還是面對(duì)行業(yè)來勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全力討好年輕群體，成為了肯德基麥當(dāng)勞的唯一選擇。只不過，頻繁的花式營(yíng)銷，避開“翻車危機(jī)”不談，也難免會(huì)有消費(fèi)者審美疲勞的那一天?？偠灾?，兩大快餐巨頭的日子，都再難像30年前那般“好過”了。

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