“白老吉”、“雷老吉”、“孔老吉”......王老吉新出“百家姓”版本,比普通罐貴2.5倍
近日,擅長在商標(biāo)上做文章的涼茶品牌王老吉推出了“百家姓版本”。
記者在天貓平臺(tái)王老吉旗艦店獲悉,除原本的“王老吉”外,消費(fèi)者還可選擇“李老吉”、“高老吉”、“歐陽老吉”、“諸葛老吉”等上百種姓氏的“老吉”罐子。
臨近春節(jié),這個(gè)新玩法引發(fā)了不小的熱議與關(guān)注,僅看印有自己家族姓氏的一個(gè)個(gè)紅罐子,年味兒就已撲面而來,有網(wǎng)友表示:“這創(chuàng)意高啊,可能平時(shí)不愛喝飲料的看見自己的姓都想來兩罐,中國人口又這么多”,也有網(wǎng)友表示“這是走山寨的路,讓山寨無路可走?!?/P>
對(duì)此,1月6日,王老吉方面在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示:“其實(shí)姓氏罐這個(gè)產(chǎn)品是基于王老吉整個(gè)柔性化定制生產(chǎn)的一個(gè)概念,也叫個(gè)性化定制服務(wù),其實(shí)已經(jīng)布局很多年了,姓氏罐只是它呈現(xiàn)的一種形式而已。我們想借助個(gè)性化的新包裝,通過具象化的姓氏文化為吉文化注入新的表達(dá),同時(shí),也是想通過春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn),希望自己的產(chǎn)品可以不斷融入節(jié)日吉祥氛圍?!?/P>
搶注“姓氏+老吉”商標(biāo)
王老吉百家姓氏圖騰罐系列飲品一度引發(fā)熱議。
兩天前,“王老吉新出了百家姓版本”的話題就已登上微博熱搜,截至今日上午十點(diǎn),閱覽量高達(dá)4160.9萬。
據(jù)介紹,這一新品只是在包裝上進(jìn)行更新,產(chǎn)品仍是王老吉涼茶飲料。王老吉在發(fā)貨公告中表示,此次共推出了115個(gè)姓氏圖騰產(chǎn)品,均根據(jù)王大有的著作《中華姓氏圖騰始原》中現(xiàn)有圖騰創(chuàng)作,因商標(biāo)注冊(cè)等原因,部分姓氏如張、劉、鄧、徐、吳等無法生產(chǎn)。
目前,王老吉百家姓系列商品規(guī)格為12罐/箱,售價(jià)99元,平均每罐8.25元,而傳統(tǒng)款“王老吉”每箱則為39.9元,平均一罐只需3.33元,同一產(chǎn)品更換“新皮膚”后,漲幅近2.5倍。
值得一提的是,上述新品在天貓平臺(tái)王老吉旗艦店的月銷量目前已突破十萬。1月6日,記者在瀏覽天貓平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品信息時(shí),發(fā)現(xiàn)已有“周老吉”、“孫老吉”和“何老吉”等姓氏產(chǎn)品賣斷貨。
事實(shí)上,早在今年2月王老吉就已開始申請(qǐng)“姓氏+老吉”商標(biāo)。
中國商標(biāo)網(wǎng)公開信息顯示,王老吉“姓氏+老吉”的商標(biāo)均是在2021年2月3日申請(qǐng),共計(jì)100個(gè),而這些商標(biāo)申請(qǐng)的國際分類均非30類涼茶商品,而是32類啤酒飲料商品。另據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,2021年10月,前述商標(biāo)的申請(qǐng),除少部分無效或被駁回,近百枚姓氏“老吉”商標(biāo)均完成注冊(cè)。
對(duì)此,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為:“這是王老吉服務(wù)體系跟客戶粘性雙升級(jí)的具體表現(xiàn),這次百家罐的推出,應(yīng)該會(huì)讓王老吉的熱度以及銷量得到很好的提升,也為很多企業(yè)起到了引領(lǐng)或指導(dǎo)作用?!?/P>
涼茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇
“怕上火,喝王老吉”,憑借這句廣告詞,王老吉家喻戶曉。
公開資料顯示,作為知名涼茶品牌的王老吉?jiǎng)?chuàng)立于清道光年間,有“涼茶王”之稱,其關(guān)聯(lián)公司系廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司,成立于2012年,是廣州白云山(行情600332,診股)醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司的全資子公司,主營紅罐、紅瓶王老吉涼茶以及王老吉無糖型、固體型、現(xiàn)調(diào)型涼茶等新形態(tài)涼茶產(chǎn)品。
伴隨廣告語等宣傳攻勢(shì),紅罐王老吉曾開啟爆發(fā)式增長,據(jù)中國新聞周刊報(bào)道,2003年,紅罐王老吉的銷售額比上年同期增長了近4倍,2004全年銷量突破10億元,此后幾年持續(xù)高速增長。2007年,王老吉涼茶總銷量突破50億元,一舉超越可口可樂、紅牛,成為全國罐裝飲料的銷售第一。
至2010年,“王老吉”商標(biāo)估值已達(dá)1080億元,同年,該商標(biāo)的法定擁有者廣藥集團(tuán)向租賃者加多寶發(fā)出律師函要求收回商標(biāo)使用權(quán),二者隨后開啟了漫長的訴訟史,與之伴隨的還有車輪式燒錢營銷模式,從價(jià)格、渠道和營銷等方方面面相互競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)。
然而,較為戲劇的是,就在涼茶界的兩大巨頭斗的“如火如荼”之時(shí),元?dú)馍?、奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城等多種新型茶飲正依托互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展壯大,不斷擠占涼茶巨頭們的利潤空間。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)報(bào)告,我國涼茶行業(yè)經(jīng)過前幾年爆發(fā)式增長,現(xiàn)已進(jìn)入增長停滯的階段。2017年,國內(nèi)涼茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為578億元,增速僅為9.1%,與十年前的15%增速相比相去甚遠(yuǎn)。另據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù),截至2019年6月,涼茶在家消費(fèi)市場(chǎng)的銷售同比下降9%,而去年同期的增速為1%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加、涼茶品類增速整體放緩等挑戰(zhàn),涼茶界的巨頭必須找到新的增長點(diǎn)。
近幾年,王老吉已開始在包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品類上推行多種戰(zhàn)略,根據(jù)王老吉方面的說法,首先,在產(chǎn)品端提出“單品多元化+品類多元化”的產(chǎn)品戰(zhàn)略,開發(fā)出黑涼茶、無糖氣泡涼茶等涼茶單品,并推出刺檸吉飲料、荔小吉飲品等大健康產(chǎn)品,不斷壯大涼茶產(chǎn)業(yè),積極完善產(chǎn)品矩陣。其次,則是積極實(shí)施渠道年輕化、傳播年輕化,積極創(chuàng)新,加強(qiáng)與年輕群體的對(duì)話。
關(guān)鍵詞: 王老吉
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