近日，擅長在商標(biāo)上做文章的涼茶品牌王老吉推出了“百家姓版本”。

記者在天貓平臺(tái)王老吉旗艦店獲悉，除原本的“王老吉”外，消費(fèi)者還可選擇“李老吉”、“高老吉”、“歐陽老吉”、“諸葛老吉”等上百種姓氏的“老吉”罐子。

臨近春節(jié)，這個(gè)新玩法引發(fā)了不小的熱議與關(guān)注，僅看印有自己家族姓氏的一個(gè)個(gè)紅罐子，年味兒就已撲面而來，有網(wǎng)友表示：“這創(chuàng)意高啊，可能平時(shí)不愛喝飲料的看見自己的姓都想來兩罐，中國人口又這么多”，也有網(wǎng)友表示“這是走山寨的路，讓山寨無路可走?！?/P>

對(duì)此，1月6日，王老吉方面在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“其實(shí)姓氏罐這個(gè)產(chǎn)品是基于王老吉整個(gè)柔性化定制生產(chǎn)的一個(gè)概念，也叫個(gè)性化定制服務(wù)，其實(shí)已經(jīng)布局很多年了，姓氏罐只是它呈現(xiàn)的一種形式而已。我們想借助個(gè)性化的新包裝，通過具象化的姓氏文化為吉文化注入新的表達(dá)，同時(shí)，也是想通過春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，希望自己的產(chǎn)品可以不斷融入節(jié)日吉祥氛圍?！?/P>

搶注“姓氏+老吉”商標(biāo)

王老吉百家姓氏圖騰罐系列飲品一度引發(fā)熱議。

兩天前，“王老吉新出了百家姓版本”的話題就已登上微博熱搜，截至今日上午十點(diǎn)，閱覽量高達(dá)4160.9萬。

據(jù)介紹，這一新品只是在包裝上進(jìn)行更新，產(chǎn)品仍是王老吉涼茶飲料。王老吉在發(fā)貨公告中表示，此次共推出了115個(gè)姓氏圖騰產(chǎn)品，均根據(jù)王大有的著作《中華姓氏圖騰始原》中現(xiàn)有圖騰創(chuàng)作，因商標(biāo)注冊(cè)等原因，部分姓氏如張、劉、鄧、徐、吳等無法生產(chǎn)。

目前，王老吉百家姓系列商品規(guī)格為12罐/箱，售價(jià)99元，平均每罐8.25元，而傳統(tǒng)款“王老吉”每箱則為39.9元，平均一罐只需3.33元，同一產(chǎn)品更換“新皮膚”后，漲幅近2.5倍。

值得一提的是，上述新品在天貓平臺(tái)王老吉旗艦店的月銷量目前已突破十萬。1月6日，記者在瀏覽天貓平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品信息時(shí)，發(fā)現(xiàn)已有“周老吉”、“孫老吉”和“何老吉”等姓氏產(chǎn)品賣斷貨。

事實(shí)上，早在今年2月王老吉就已開始申請(qǐng)“姓氏+老吉”商標(biāo)。

中國商標(biāo)網(wǎng)公開信息顯示，王老吉“姓氏+老吉”的商標(biāo)均是在2021年2月3日申請(qǐng)，共計(jì)100個(gè)，而這些商標(biāo)申請(qǐng)的國際分類均非30類涼茶商品，而是32類啤酒飲料商品。另據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年10月，前述商標(biāo)的申請(qǐng)，除少部分無效或被駁回，近百枚姓氏“老吉”商標(biāo)均完成注冊(cè)。

對(duì)此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“這是王老吉服務(wù)體系跟客戶粘性雙升級(jí)的具體表現(xiàn)，這次百家罐的推出，應(yīng)該會(huì)讓王老吉的熱度以及銷量得到很好的提升，也為很多企業(yè)起到了引領(lǐng)或指導(dǎo)作用?！?/P>

涼茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

“怕上火，喝王老吉”，憑借這句廣告詞，王老吉家喻戶曉。

公開資料顯示，作為知名涼茶品牌的王老吉?jiǎng)?chuàng)立于清道光年間，有“涼茶王”之稱，其關(guān)聯(lián)公司系廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，成立于2012年，是廣州白云山(行情600332,診股)醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司的全資子公司，主營紅罐、紅瓶王老吉涼茶以及王老吉無糖型、固體型、現(xiàn)調(diào)型涼茶等新形態(tài)涼茶產(chǎn)品。

伴隨廣告語等宣傳攻勢(shì)，紅罐王老吉曾開啟爆發(fā)式增長，據(jù)中國新聞周刊報(bào)道，2003年，紅罐王老吉的銷售額比上年同期增長了近4倍，2004全年銷量突破10億元，此后幾年持續(xù)高速增長。2007年，王老吉涼茶總銷量突破50億元，一舉超越可口可樂、紅牛，成為全國罐裝飲料的銷售第一。

至2010年，“王老吉”商標(biāo)估值已達(dá)1080億元，同年，該商標(biāo)的法定擁有者廣藥集團(tuán)向租賃者加多寶發(fā)出律師函要求收回商標(biāo)使用權(quán)，二者隨后開啟了漫長的訴訟史，與之伴隨的還有車輪式燒錢營銷模式，從價(jià)格、渠道和營銷等方方面面相互競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)。

然而，較為戲劇的是，就在涼茶界的兩大巨頭斗的“如火如荼”之時(shí)，元?dú)馍?、奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城等多種新型茶飲正依托互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展壯大，不斷擠占涼茶巨頭們的利潤空間。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)報(bào)告，我國涼茶行業(yè)經(jīng)過前幾年爆發(fā)式增長，現(xiàn)已進(jìn)入增長停滯的階段。2017年，國內(nèi)涼茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為578億元，增速僅為9.1%，與十年前的15%增速相比相去甚遠(yuǎn)。另據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，截至2019年6月，涼茶在家消費(fèi)市場(chǎng)的銷售同比下降9%，而去年同期的增速為1%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加、涼茶品類增速整體放緩等挑戰(zhàn)，涼茶界的巨頭必須找到新的增長點(diǎn)。

近幾年，王老吉已開始在包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品類上推行多種戰(zhàn)略，根據(jù)王老吉方面的說法，首先，在產(chǎn)品端提出“單品多元化+品類多元化”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，開發(fā)出黑涼茶、無糖氣泡涼茶等涼茶單品，并推出刺檸吉飲料、荔小吉飲品等大健康產(chǎn)品，不斷壯大涼茶產(chǎn)業(yè)，積極完善產(chǎn)品矩陣。其次，則是積極實(shí)施渠道年輕化、傳播年輕化，積極創(chuàng)新，加強(qiáng)與年輕群體的對(duì)話。

關(guān)鍵詞： 王老吉