作者丨王迪

出品丨焦點(diǎn)財(cái)經(jīng)

當(dāng)“買地―賣房―買地”的傳統(tǒng)重開發(fā)模式不再可行，高杠桿賺快錢的規(guī)則被打破，在這個(gè)凜冬之中，每一個(gè)地產(chǎn)人都在彷徨中尋覓前路。

未來輕資產(chǎn)邏輯會(huì)成為解救房地產(chǎn)的良藥嗎？

面對(duì)焦點(diǎn)財(cái)經(jīng)的提問，愛琴海集團(tuán)副總裁周宇桁坦言，輕資產(chǎn)只是房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。與傳統(tǒng)開發(fā)模式最大的不同是，輕資產(chǎn)意味著大家要過精打細(xì)算的日子，收益是一點(diǎn)一點(diǎn)賺出來的，而非樓盤銷售資金回流到下一個(gè)項(xiàng)目，模式本身不一樣。

“是否是解救房地產(chǎn)的良藥，取決于曾經(jīng)的地產(chǎn)公司愿不愿意做這件事，因?yàn)樵谶^去輕資產(chǎn)運(yùn)營在整個(gè)房地產(chǎn)體系中占比較小，大家看不上這點(diǎn)蠅頭小利?！?/p>

如同物業(yè)服務(wù)的際遇，曾經(jīng)的地產(chǎn)附屬品開始向上拉高戰(zhàn)略視角，攻城略地，成為取代慣性思維的新路。

不論是今年萬達(dá)輕資產(chǎn)商管公司提交招股書謀求港股上市，還是龍湖商業(yè)宣布全面啟動(dòng)輕資產(chǎn)模式，都在表明商業(yè)邏輯的位次更迭。此外，從早期的大悅城、凱德到新城商業(yè)地產(chǎn)從“重”轉(zhuǎn)“輕”的熱浪翻涌，也在表明此時(shí)掘金存量的特殊意義。

向輕資產(chǎn)商業(yè)轉(zhuǎn)型在于，一方面，自持類的商業(yè)地產(chǎn)不受周期波動(dòng)影響，市場(chǎng)預(yù)期向好；另一方面，在擴(kuò)大內(nèi)需政策的帶動(dòng)下，消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向中高端持續(xù)升級(jí)。

只是，商業(yè)市場(chǎng)大鱷林立，萬達(dá)、凱德、華潤等商業(yè)巨頭早已布局，今年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)全面輕資產(chǎn)布局的愛琴海，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力又是什么？

輕資產(chǎn)領(lǐng)域還沒有形成絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者

與地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)不同，商業(yè)板塊考驗(yàn)房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營實(shí)力，精細(xì)化運(yùn)營管理，契合當(dāng)下的市場(chǎng)境況，從產(chǎn)品到服務(wù)都應(yīng)回歸商業(yè)的本質(zhì)。有分析指出，雖然通過資產(chǎn)管理和精細(xì)化的運(yùn)營，可以不斷優(yōu)化資產(chǎn)組合，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但輕資產(chǎn)模式對(duì)企業(yè)的運(yùn)營能力、管理能力的專業(yè)度要求也更加嚴(yán)格。

理順了不同點(diǎn)，更為重要的是，需要找準(zhǔn)趨勢(shì)，對(duì)癥下藥。

事實(shí)上，商業(yè)運(yùn)營是一門慢生意，投資大、周期長(zhǎng)、回報(bào)小，輕資產(chǎn)戰(zhàn)略和專業(yè)的運(yùn)營管理能力是其重要籌碼。周宇桁的理解是，輕資產(chǎn)是服務(wù)，精細(xì)化運(yùn)營管理是應(yīng)對(duì)此場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

周宇桁用購物中心前身百貨市場(chǎng)的例子，解釋市場(chǎng)消費(fèi)群體訴求的轉(zhuǎn)變。對(duì)于百貨而言，最大的難度是沒有把握消費(fèi)者的需求，不單單是因?yàn)橐咔榈淖兓?/p>

事實(shí)上，如今更多的年輕群體在購物中心逛街時(shí)主要以玩為主，更多的人選擇在實(shí)體店試穿衣服，再進(jìn)行網(wǎng)購，因?yàn)榫W(wǎng)購價(jià)格會(huì)比實(shí)體店便宜。

“過去我們把商品組合做好，就意味著服務(wù)做好了，是以商品需求滿足為核心的商業(yè)模式，未來不是，做商業(yè)運(yùn)營和做游樂園運(yùn)營及其他的運(yùn)營都是一樣的，消費(fèi)者需要在這個(gè)空間里找到自己的價(jià)值和感興趣的內(nèi)容，是否滿足消費(fèi)者的社交需求，這非常重要。場(chǎng)域內(nèi)到底放什么樣的東西是消費(fèi)者決定的，不是打造者決定的，這是變化?！?/p>

周宇桁認(rèn)為，未來關(guān)于商業(yè)運(yùn)營企業(yè)的變化是，給消費(fèi)者提供得不再是單純的商品，而是商品+面向粉絲黏性的服務(wù)組合。未來輕資產(chǎn)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)一定是商品組合+服務(wù)組合的整合競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于未來商業(yè)輕資產(chǎn)的未來市場(chǎng)，周宇桁指出，第一，在市場(chǎng)容量方面，未來城市更新和地產(chǎn)板塊不能單純只做開發(fā)居住，必須要帶一些商業(yè)配套，那就是容量。有多少地產(chǎn)板塊就有多大的商業(yè)運(yùn)營。第二，商業(yè)運(yùn)營是高門檻的行業(yè)，不是隨便一個(gè)組織和一個(gè)團(tuán)隊(duì)都能做，因?yàn)樯婕暗降男袠I(yè)過多。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)公司一般不具備運(yùn)營能力，運(yùn)營是一個(gè)苦活，涉及到招商、運(yùn)營、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷和商業(yè)市場(chǎng)營銷完全不同。

“輕資產(chǎn)這一市場(chǎng)還沒有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，目前市場(chǎng)上最大的公司也僅占到整個(gè)市場(chǎng)的10%左右，不太會(huì)像其他行業(yè)那樣出現(xiàn)市場(chǎng)份額占有30-50%絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，因?yàn)橹袊纳虡I(yè)地產(chǎn)和商業(yè)面積跟土地有關(guān)。”

毫無疑問，格局穩(wěn)定的地產(chǎn)市場(chǎng)之上，一個(gè)關(guān)于輕資產(chǎn)的新戰(zhàn)場(chǎng)正在形成。 周宇桁認(rèn)為，目前前20的房企都有能力做輕資產(chǎn)，只是是用重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn)模式的選擇問題，因?yàn)橹刭Y產(chǎn)模式的成本和真正做輕資產(chǎn)運(yùn)營的成本并不一樣。

“我們學(xué)不了港資，也學(xué)不了新加坡”

港資開發(fā)商，曾經(jīng)被尊奉為中國地產(chǎn)講壇的座上賓，亦是囤地升值的獲利者，曾被視為內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)起步和發(fā)展的帶路人。經(jīng)由他們，戶型、樓花、會(huì)所、代理、廣告等詞匯逐漸為內(nèi)地所學(xué)習(xí)借鑒。

在歷經(jīng)房地產(chǎn)黃金時(shí)代的十幾年，內(nèi)地高周轉(zhuǎn)、賺快錢的模式曾讓內(nèi)地房企一度跑贏謹(jǐn)慎、退步的港資房企。以利潤為導(dǎo)向的港資房企難以適應(yīng)內(nèi)地“快速開發(fā)快速銷售”的高周轉(zhuǎn)策略。如今，房地產(chǎn)政策高壓，房企接連暴雷也在反思是否追逐港資穩(wěn)健的模式，這也令二者在商業(yè)地產(chǎn)上的博弈戲碼越發(fā)精彩。

此外，現(xiàn)實(shí)的情況是，當(dāng)前內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到社區(qū)服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等方面，曾經(jīng)數(shù)十年經(jīng)營一家購物中心的港資生存方式又重新回歸視野。

對(duì)于在商業(yè)模式的發(fā)展問題上，周宇桁的理解是，內(nèi)地開發(fā)商學(xué)不了港資，也學(xué)不了新加坡，主要是因?yàn)樯虡I(yè)模式的問題。中國的大部分的企業(yè)需要的是短期回報(bào)，港資做商業(yè)要的不是短期回報(bào)，基本是投入五年八年之長(zhǎng)，因?yàn)樗麄冇凶銐蚝玫默F(xiàn)金流，內(nèi)地開發(fā)商做不到。新加坡企業(yè)是因?yàn)橛凶銐虻偷娜谫Y成本，內(nèi)地開發(fā)商依然做不到，因?yàn)槭钦叩脑颉?/p>

“更重要的是，相對(duì)于中國民企，新加坡的企業(yè)融資能力強(qiáng)，將項(xiàng)目標(biāo)的和品牌服務(wù)能力打包，利用基金做資產(chǎn)證券化，把運(yùn)營價(jià)值最大化釋放出來?！?/p>

至于輕資產(chǎn)對(duì)標(biāo)，周宇桁認(rèn)為，大家都希望未來輕資產(chǎn)公司能做成黑石，但是因?yàn)椴煌髽I(yè)能力不一樣。大家的目標(biāo)方向是一致的，但是“走路”的方式是不一樣的。

商業(yè)運(yùn)營在每一個(gè)階段面臨的難點(diǎn)不同

客群的數(shù)量和質(zhì)量決定了商業(yè)地產(chǎn)實(shí)際能夠營運(yùn)的收入。疫情催生了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切要求，加速了私域化的進(jìn)程，也悄然改變著整個(gè)營銷格局，外部及內(nèi)部市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變讓基于豐富的個(gè)體渠道下沉，而構(gòu)建的“私域”中長(zhǎng)尾流量，似乎是一塊待挖掘的價(jià)值洼地。

私域通常的呈現(xiàn)形式是個(gè)人微信號(hào)、微信群、小程序或自主APP，品牌或個(gè)人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量。

當(dāng)前面臨新的消費(fèi)環(huán)境，線上線下聯(lián)動(dòng)以及流量的私域化變革都在考驗(yàn)著商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營，以愛琴海運(yùn)營的切身經(jīng)歷來看，周宇桁認(rèn)為，每個(gè)問題都要在階段性的推進(jìn)，每一個(gè)階段面臨的難點(diǎn)不同。

“比如說，沒有疫情，信息化是難度最大的，但是疫情的出現(xiàn)倒逼企業(yè)積極推動(dòng)信息化建設(shè)。過去對(duì)房地產(chǎn)來講，運(yùn)營是難度很大的，但是今年去杠桿也在倒逼大家走向輕資產(chǎn)，每個(gè)階段難度最大的問題都不一樣?！?/p>

他認(rèn)為，在未來一段時(shí)間，難度最大的依舊是對(duì)消費(fèi)者需求的把握和企業(yè)是否有能力將產(chǎn)品組合和服務(wù)組合做出來，與人具進(jìn)是難度最大的。

經(jīng)濟(jì)適配方式需要經(jīng)濟(jì)適用社群管理方式，對(duì)此，周宇桁坦言愛琴海就搭建了“經(jīng)濟(jì)適用型信息體系”：到家平臺(tái)、到店平臺(tái)、私域社群管理平臺(tái)。第一，到家體系，即電子商務(wù)。第二，到店體系，利用粉絲直接構(gòu)建大宗會(huì)員信息和相關(guān)的營銷工具體系；第三、社群管理，一定不能用人海戰(zhàn)術(shù)，成本會(huì)很高，需要思考如何用一個(gè)人管20個(gè)群。

“把金融和數(shù)字產(chǎn)品打通以后，未來無論是積分還是儲(chǔ)值會(huì)員，未來能享受到除了愛琴海購物公園相應(yīng)服務(wù)外，還會(huì)把服務(wù)拓展到社區(qū)，只要解決好金融和支付這件事情就OK了。物業(yè)、快遞、社區(qū)、生鮮、出行平臺(tái)、家政服務(wù)、愛情海會(huì)員、電商平臺(tái)、游戲娛樂中心、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等一整合，希望未來服務(wù)不僅能覆蓋愛琴海購物公園區(qū)域，還能覆蓋三到五公里的社區(qū)區(qū)域?！?/p>

周宇桁稱，愛琴海今年已經(jīng)全面實(shí)行輕資產(chǎn)化路徑，包括現(xiàn)在服務(wù)的所有愛琴海項(xiàng)目幾乎都是輕資產(chǎn)，以輕資產(chǎn)運(yùn)營服務(wù)為主。

愛琴海的“慢”生意

任何輕資產(chǎn)都繞不過資產(chǎn)回報(bào)率的算術(shù)題。在房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)一步加快的背景下，周宇桁指出，愛琴海相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有三大優(yōu)勢(shì)：

第一，做得比較早。第二，做得比較全，從前到后，包括投融管退多個(gè)流程。第三，對(duì)輕資產(chǎn)愛琴海想得特別清楚，此前母公司紅星美凱龍就有輕資產(chǎn)，是目前全中國比較大的輕資產(chǎn)公司。

作為紅星美凱龍旗下進(jìn)行城市綜合體及商業(yè)購物中心籌建、招商、運(yùn)營的管理平臺(tái)，愛琴海集團(tuán)成立于2013年1月31日，前身是紅星商業(yè)，2013年，愛琴海商業(yè)的第一個(gè)作品北京太陽宮愛琴海公園正式開業(yè)，開業(yè)4年來保持年度銷售與客流的兩位數(shù)增長(zhǎng)，店鋪出租率始終保持在98%以上。2018年伊始，紅星商業(yè)正式更名“愛琴海商業(yè)集團(tuán)”，明確其持續(xù)以資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)為核心的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

雖然資產(chǎn)管理為愛琴海的規(guī)模擴(kuò)張開辟新的出路，但在商業(yè)的探索上，愛琴海并沒有因此而停下腳步。商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)輕資產(chǎn)運(yùn)營的一大難點(diǎn)就是平衡發(fā)展速度與運(yùn)營質(zhì)量。為此，愛琴海在各區(qū)域內(nèi)采取的是“以點(diǎn)帶面”的區(qū)域發(fā)展策略。

在周宇桁看來，精細(xì)化運(yùn)營保證了愛琴海的良好業(yè)績(jī)。 具體來說，精細(xì)化運(yùn)營包括幾方面：快速實(shí)現(xiàn)開業(yè)；特色場(chǎng)景改造，如外立面和廣場(chǎng)的特色場(chǎng)景；經(jīng)營業(yè)績(jī)提升；客群持續(xù)激活，提升客戶黏性。

2020年受疫情影響，眾多商業(yè)地產(chǎn)公司的業(yè)績(jī)普遍受挫。從拿地到資本化退出，專業(yè)的機(jī)構(gòu)和非專業(yè)的機(jī)構(gòu)之間的差異很大。愛琴海集團(tuán)探索的資產(chǎn)管理的新路徑，用資管的思維去做決策，持續(xù)增值，提高資產(chǎn)的收益。

周宇桁認(rèn)為，真正的運(yùn)營是以精益運(yùn)營，創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值，運(yùn)營就是內(nèi)容與流量，因?yàn)槟阌泻玫膬?nèi)容，你才會(huì)有好的流量，怎么同時(shí)用更簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)適配型的工具低成本地管理好？未來在整體資產(chǎn)的運(yùn)作上會(huì)形成更好的。

輕資產(chǎn)市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，對(duì)于企業(yè)而言需要做差異化，作為輕資產(chǎn)運(yùn)營方，愛琴海也在兩個(gè)角度發(fā)力：面向大眾的商品組合和面向粉絲的服務(wù)設(shè)計(jì)。

“過去售前、售中、售后的服務(wù)是圍繞著商品本身來進(jìn)行的，而現(xiàn)在售前、售中、售后是圍繞著服務(wù)來的，注重‘精’和‘益’，‘精’就是少，把有些事情做得更細(xì)節(jié)更有效率，我們認(rèn)為過去所謂的‘粗放運(yùn)營’和‘商業(yè)體運(yùn)營’的過程中，大部分在做商品組合，過去中國市場(chǎng)是對(duì)物質(zhì)商品需求比較快速發(fā)展的三十年?！?/p>

如何做到“精”和“益”？

從客群來看，商業(yè)地產(chǎn)正面臨Z世代等年輕人的全新訴求，這便要求商業(yè)的塑造是復(fù)合全新的客戶邏輯。

很多重資產(chǎn)公司會(huì)做更大而全的購物中心，愛琴海以經(jīng)濟(jì)適配為主體，進(jìn)行小而精的組合。周宇桁認(rèn)為，以社交場(chǎng)景服務(wù)增加用戶到場(chǎng)理由，以全觸點(diǎn)服務(wù)，方便用戶帶來更強(qiáng)粘性及更多到場(chǎng)。

周宇桁稱，愛琴海并沒有做全場(chǎng)景，因?yàn)槿珗?chǎng)景是非常重的動(dòng)作。

基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)應(yīng)用，基本上能做相應(yīng)標(biāo)簽化的處理，同時(shí)能夠通過相關(guān)營銷手段解決這些問題，包括商業(yè)決策、商戶服務(wù)、會(huì)員服務(wù)等，之所以能夠用相應(yīng)的低成本。

周宇桁指出，過去“客流”的概念全是拉新的概念，現(xiàn)在的概念已經(jīng)全變成粘性的概念，如果不跟整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)粘性，基本上拉新還是內(nèi)卷的概念。例如，愛琴海會(huì)打造相關(guān)特色I(xiàn)P場(chǎng)景，“小店長(zhǎng)日”的目的是為了強(qiáng)化客流到店的滯留時(shí)間?！癥outh巡禮季”強(qiáng)化的是客流和粘合度。愛琴海的“嗨購節(jié)”是粉絲價(jià)值的回歸。

11月7日，中國EDG戰(zhàn)摘得2021年英雄聯(lián)盟全球總決賽（簡(jiǎn)稱S11）桂冠。成功“破圈”，對(duì)于長(zhǎng)期被認(rèn)為是處在“邊緣”領(lǐng)域的電競(jìng)是歷史性一刻。事實(shí)上，愛琴海也在貼合年輕人的需求打造相應(yīng)電競(jìng)場(chǎng)景以便吸引客流。

“像上海愛琴海的電競(jìng)，因?yàn)橛布刑攸c(diǎn)，所以上海愛琴海的電競(jìng)能夠做得起來，基本上外接成了電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈，大家能看到的是我們做比賽，沒看到的是三樓很多電競(jìng)俱樂部、電競(jìng)公司已經(jīng)在布局，同時(shí)還有電競(jìng)周邊產(chǎn)品的商品?！?/p>

為了吸引客流，近年來，購物中心通過VR、全息等手段代替真實(shí)明星在購物中心開見面會(huì)、為活動(dòng)代言、帶貨等層出不窮，亦將虛擬偶像植入到商場(chǎng)導(dǎo)購系統(tǒng)，通過人工智能虛擬偶像IP化增強(qiáng)購物中心和消費(fèi)者的情感互動(dòng)。

周宇桁指出，應(yīng)該用社交的問題解決購物的問題，“社交的問題肯定不是愛琴海做社交，比如說你喜歡玩滑板，能影響你的人不是我，是你身邊一群喜歡玩滑板的人，愛琴海能做的是建一個(gè)滑板公園，把滑板愛好者聚集起來。第二，愛琴海是作為一個(gè)社區(qū)的服務(wù)者和構(gòu)建者，通過將社群、場(chǎng)域進(jìn)行組織，而不是通過商品組合進(jìn)行構(gòu)建，而是通過社交屬性構(gòu)建商品?！?/p>

周宇桁稱，去年愛琴海進(jìn)行了實(shí)踐，電競(jìng)?cè)后w和年輕群體增加了百分之百，周邊產(chǎn)業(yè)鏈得以進(jìn)駐，將圈層、服務(wù)、社交服務(wù)做好，為運(yùn)營基礎(chǔ)內(nèi)容打好，而是售前、售中、售后逐漸轉(zhuǎn)向社群，從社群思路的角度定位、銷售和做服務(wù)。

“從資產(chǎn)的角度，一方面看內(nèi)容，內(nèi)容更多也是為流量服務(wù)，未來運(yùn)營更多并不是運(yùn)營多少租金和相應(yīng)的內(nèi)容，當(dāng)運(yùn)營得足夠好、粘性足夠大的時(shí)候，資產(chǎn)本身的價(jià)值就能提升，而不單純是去看待建筑本身的成本投入或者其他的相應(yīng)內(nèi)容?！?/p>

關(guān)鍵詞： 對(duì)話周宇桁:精益管理破局輕資產(chǎn)運(yùn)營