“品牌強國工程”業(yè)績跑贏大盤,入選企業(yè)皆為行業(yè)領(lǐng)導品牌
11月15日,北京證券交易所開市,10只新股全線大漲。同日,國家統(tǒng)計局發(fā)布1-10月經(jīng)濟運行數(shù)據(jù),全國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長10.9%,服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比增長15.1%,社會消費品零售總額同比增長14.9%,國民經(jīng)濟繼續(xù)保持恢復態(tài)勢。其中,10月份的社會消費品零售總額同比增長4.9%,比上月加快0.5個百分點。
總臺“品牌強國工程”的入選企業(yè)以高增長態(tài)勢,引領(lǐng)國民經(jīng)濟的各個支柱行業(yè)煥發(fā)生機,彰顯中國經(jīng)濟的韌性。值得一提的是,對于擁有國內(nèi)、國際廣大市場的頭部企業(yè),品牌形象十分重要,選對了品牌傳播路線和戰(zhàn)略合作平臺,對企業(yè)業(yè)績和影響力增長功不可沒。
“品牌強國工程”業(yè)績亮眼,為國民經(jīng)濟各行業(yè)注入活力
在信息通訊領(lǐng)域,中國移動前三季度營運收入同比增長12.9%,5G套餐客戶已達3.31億。中國聯(lián)通(行情600050,診股)2021三季報顯示,公司歸母凈利潤同比上升18.65%。中國電信(行情601728,診股)2021年1-9月營業(yè)收入同比增長12.28%。
聯(lián)想集團公布截至9月30日的2021/22財年第二財季業(yè)績,營業(yè)額同比增長23%,凈利潤同比大漲65%,業(yè)績再創(chuàng)歷史新高。知名市場研究機構(gòu)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示,聯(lián)想集團以市占率22.8%蟬聯(lián)2021年第三季度全球PC市場出貨量第一位。
華為2021年前三季度凈利潤率10.2%,鴻蒙操作系統(tǒng)已經(jīng)服務(wù)超過1.5億手機用戶,第三季度華為推出了歐拉操作系統(tǒng),將與鴻蒙結(jié)合,形成覆蓋“云管邊端”的完整的數(shù)字化鏈條。
在乳品行業(yè),伊利股份(行情600887,診股)2021年前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入達到850.07億元,同比增15.23%;凈利同比增31.82%,超出市場預(yù)期,公司前三季度凈利已經(jīng)超越去年全年凈利。
在金融領(lǐng)域,工商銀行(行情601398,診股)2021三季報顯示,歸母凈利潤同比上升10.12%,其中2021年第三季度,公司單季度主營收入同比上升12.46%。中國郵政儲蓄銀行股份有限公司截至2021第三季度,歸屬于銀行股東的凈利潤同比增長22.07%,盈利能力持續(xù)提升。
作為糧油行業(yè)的龍頭,中糧科技(行情000930,診股)2021三季報顯示,公司主營收入同比上升29.11%;歸母凈利潤同比上升76.27%。2021年前三季度,金龍魚(行情300999,診股)的營業(yè)收入同比增長16.24%。
在白酒行業(yè),貴州茅臺(行情600519,診股)2021年前三季度營業(yè)收入同比增長11.05%,歸母凈利潤同比增長10.17%。
依托總臺“高舉高打”,“品牌強國工程”為企業(yè)發(fā)展持續(xù)賦能
這些企業(yè)業(yè)績亮眼,離不開企業(yè)內(nèi)功的修煉,與長期深耕研發(fā),提升產(chǎn)品品質(zhì)密不可分。同時,內(nèi)外兼修很重要。消費者的消費行為會與其心智模式保持一致,而消費者心智模式的建立是基于品牌長期的溝通積累。品牌價值的持續(xù)壯大將形成強大的反哺能力,實現(xiàn)以品牌促發(fā)展體量、促發(fā)展效益。
以上這些業(yè)績亮眼的企業(yè),在媒介投放策略上都以主流媒體為主陣地,實現(xiàn)高舉高打,“居高聲自遠”,借助總臺所集合的優(yōu)質(zhì)推廣資源(包括電視、廣播、新媒體等)幫助其面向大范圍消費者進行傳播,“品牌強國工程”提供的極為豐富的融媒體傳播體系對企業(yè)品牌的正面和美好形象起到強勁的支撐作用。
中央廣播電視總臺的高權(quán)威性還能為企業(yè)的產(chǎn)品背書。根據(jù)CTR的研究,超七成的受訪消費者認為總臺的廣告信息非常可信、能夠讓人快速了解到品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息,產(chǎn)品品質(zhì)更好。企業(yè)借助總臺等大媒體的公信力和影響力能有效強化感性溝通。
具體到每個“品牌強國工程”的入選企業(yè),都會有一些與總臺品牌合作的獨特策略,我們來看看都有什么大招吧:
聯(lián)想:以價值觀為品牌故事注入靈魂,合作大流量IP引爆用戶心智
2021年7月,聯(lián)想集團與中國女排聯(lián)合發(fā)布了TVC短片《上場》。短片中,郎平“場內(nèi)場外沒有人是旁觀者”“這場比賽每個人都是主力”的精彩演講讓大眾與運動員一起,站上了人生的賽道。結(jié)合2021年年初上線的《開局》,聯(lián)想通過兩支品牌宣傳片,串聯(lián)起了一個品牌對于國家發(fā)展、民族復興的期待與希冀,以價值觀為品牌故事注入靈魂,與用戶實現(xiàn)深層情感溝通。
聯(lián)想注重在大眾層面擴大聲量,盡可能減少傳播路徑中的信息損失。2020年,聯(lián)想與王一博合作。之后,王一博的TVC廣告強勢登陸了總臺的春節(jié)黃金檔,這種方式極大地強化了品牌對年輕粉絲的感染力和帶動力,提高了內(nèi)容觸達效率,有效占領(lǐng)了用戶心智。
中糧:內(nèi)容營銷傳遞品牌內(nèi)涵,推進品牌溝通“年輕化”
如今,消費群體的需求變化以及市場競爭的激烈態(tài)勢,驅(qū)動著中糧的品牌溝通逐漸向“年輕化”轉(zhuǎn)變。
在與總臺的合作基礎(chǔ)上,中糧的溝通策略從單一的廣告片投放向內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)變,用有品質(zhì)、有共鳴的內(nèi)容傳遞品牌理念與內(nèi)涵。例如,中糧福臨門不僅冠名了如《回家吃飯》《年味總動員》等多檔總臺節(jié)目,還在2020年合作了抗疫大劇《在一起》,傳遞了其心系國家、有擔當?shù)钠放苾?nèi)涵。
格力:借助多樣傳播活動及服務(wù),立體化呈現(xiàn)品牌
格力自成立起便積極借助中央級媒體的力量——從中央電視臺到中央廣播電視總臺,實現(xiàn)家喻戶曉,并建立起了空調(diào)專家形象。
近年來,格力多樣化嘗試與總臺的合作。格力通過總臺的黃金廣告位實現(xiàn)強勢品牌曝光。在東京奧運會期間,格力還投放了總臺全套硬廣套裝,借助總臺大平臺以及奧運大IP強勢觸達海量消費者。格力通過總臺的傳播活動及傳播服務(wù)實現(xiàn)對其品牌的立體化呈現(xiàn)。自合作以來,總臺通過《品牌行動》《對話》等欄目對格力全國巡回直播系列、馳援抗疫一線、技術(shù)創(chuàng)新與榮譽等內(nèi)容進行了較為全面的報道,向消費者持續(xù)講述格力的品牌故事,傳遞品牌理念。
金龍魚:長期堅守總臺,抓住體育大賽事機遇
益海嘉里金龍魚與中央廣播電視總臺的緣分最早能追溯到20多年前。近年來, 益海嘉里金龍魚連續(xù)入選“品牌強國工程”,通過品牌強國戰(zhàn)略的全媒體傳播,向世界傳播中國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
就在今年夏天的東京奧運會,“金龍魚”攜手總臺核心的賽事套廣告資源又一次完成了品牌認知的全面提升。“金龍魚”通過直播賽事、賽事精編等資源渠道,在電視端實現(xiàn)了品牌呈現(xiàn)515次,廣告總觸達40.19億人次,覆蓋觀眾人數(shù)達4.05億,為品牌帶來了巨大的曝光強度和曝光機會。
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