估值千億,上市“在即”的小紅書還能走多遠?
11月8日,小紅書的運營主體行吟信息科技(上海)有限公司對外披露,已于近日完成了新一輪融資,此輪融資金額高達5億美元,由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投,阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。
這是自2013年成立之后,小紅書的第6輪融資,上一次融資發(fā)生在今年6月,融資金額達3元美元,彼時,資本給小紅書的估值是100億美元。
而此輪融資之后,小紅書估值超200億美元,這也意味著小紅書在不到半年的時間內(nèi),做到了估值翻倍,更是越過了千億市值的門檻。
千億市值小紅書
按照11月11日的收盤價來看,國內(nèi)幾個已經(jīng)上市的內(nèi)容社區(qū)平臺中,快手的市值超530億美元,B站的市值為326億美元,微博的市值為105億美元,知乎的市值為52.6億美元。
這也意味著,還沒有上市的小紅書,市值已然超過了微博和知乎。這輪融資過后,大家又不由得關(guān)注到了小紅書的上市可能性。
今年4月,小紅書曾傳出年中前后計劃赴美上市,當時小紅書回應(yīng)稱,對傳聞不予置評。
三個月之后,外部環(huán)境發(fā)生了變化,國內(nèi)監(jiān)管收緊,企業(yè)赴美IPO面臨較大不確定。
有不少赴美上市計劃的公司選擇了觀望,或調(diào)整到香港上市。
直到今年10月,又有消息表明小紅書將進行規(guī)模至少5億美元的香港IPO,考慮最快今年申請。
不過,小紅書方面對此消息進行了否認,稱“公司會階段性與資本市場保持溝通,但暫無明確IPO計劃?!?/P>
是越過了千億市值的門檻。
小紅書的“溢價”
沒有人比小紅書更懂“種草”。
“如果你想做個新品牌,只需要去小紅書投放5000篇筆記,就能做起來了”,這是行業(yè)內(nèi)的一句玩笑話,但也反映了小紅書的種草力在新消費品牌們中的高認可度。
小紅書的大部分筆記都不是廣告,但卻擁有很好的廣告效應(yīng)。
簡單來說,用戶會在小紅書中瀏覽到一些種草內(nèi)容,對其中的一些商品產(chǎn)生品牌認知及購買傾向,雖然未必會在小紅書內(nèi)完成購買,但對品牌來說,用戶心智的初步占領(lǐng)已經(jīng)完成了。
每年的雙十一購物節(jié)前,大部分品牌都會在9月開始進入蓄水期,蓄水期主要目標是通過小紅書社區(qū)筆記和專業(yè)號內(nèi)容測試內(nèi)容質(zhì)量,用薯條工具將筆記推薦給興趣人群,提升互動量與爆光,幫助企業(yè)更好的進行內(nèi)容運營和品牌建設(shè)。
小紅書薯條是一款為小紅書用戶打造的筆記、直播間推廣工具,用戶可選擇推廣目標,幫助提升筆記閱讀量、互動量、粉絲量或直播間觀眾量。
值得注意的是,在蓄水期間,品牌應(yīng)該在非廣告的前提下培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的認知和心智。
通過用戶對這些筆記的反饋,品牌方不僅能隨時調(diào)整銷售策略,也在無形中積攢了社區(qū)的口碑與熱度。
——這也是小紅書想看到的。
從2013年以海淘好物分享起家,定下“種草”社區(qū)的基調(diào),此后從美妝拓展到泛生活,如今小紅書上的種草內(nèi)容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領(lǐng)域。
小紅書也因此被很多年輕消費者,尤其是女性消費者界定為“生活百科全書”和“消費決策入口”,她們既是平臺的普通用戶,在這里參考達人們分享的種草筆記,也是內(nèi)容創(chuàng)作者,分享自己的心得,去影響別人的消費決策。
這種獨特的社區(qū)生態(tài),不僅意味著內(nèi)容永不枯竭,更意味著極強的生命力。
更讓大量新消費品牌涌進小紅書,把這里當作新的營銷陣地。最初只是美妝品牌,而后迅速向時尚、潮玩、家居和食品飲料等多個品類擴散。
拿食品飲料領(lǐng)域來說,小仙燉、鐘薛高、元氣森林、田園主義、王飽飽、歐扎克、三頓半、菲諾等新消費品牌的成功,背后“推手”都少不了小紅書的身影。
“雪糕界的愛瑪仕”鐘薛說,由于其目標消費人群與小紅書的用戶比較契合,在品牌建設(shè)初期,公司直接把冷鏈大貨車開到小紅書總部,把產(chǎn)品分發(fā)給小紅書的種草達人們試吃測評。
有新消費品牌運營部負責(zé)人曾表示,其所在公司為了推進產(chǎn)品在小紅書、抖音等社媒平臺上的推廣工作,專門成立了達人運營部,一支十人左右的團隊,“其中有三個人專門負責(zé)小紅書平臺,他們的工作就是尋找大量適合產(chǎn)品調(diào)性的達人,然后做投放,審核筆記內(nèi)容,監(jiān)控數(shù)據(jù)效果”。
“早期效果確實挺明顯的,能在比較短的時間內(nèi)用比較低的流量成本讓產(chǎn)品得到大量曝光”,他們在小紅書上的推廣方法也是很多網(wǎng)紅品牌的基本做法,尋找大量契合的達人,然后開始大肆種草,形成網(wǎng)紅效應(yīng),刺激主力消費人群購買。
作為品牌塑造的重要渠道,小紅書自帶商業(yè)化光環(huán)。此前有媒體報道稱,2020年,小紅書廣告業(yè)務(wù)收入約為6-8億美元,約占總營收八成。
在很長一段時間里,用“種草”方式來打造品牌確實挺奏效的。
乘著消費升級的浪潮,以小紅書為代表的新興內(nèi)容平臺鏈接著消費者、內(nèi)容創(chuàng)作者和企業(yè),一起創(chuàng)造了不少高光時刻。
回顧過去兩年,新消費品牌們忙著融資,忙著IPO,作為“推手”的小紅書同樣動作頻頻,通過開放平臺資源、完善交易鏈接等方式不斷完善自身的商業(yè)化模式。
被“瓜分”的小紅書
不過,當小紅書帶火種草生意之后,各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也想來分一杯羹,B站、微博、抖音、快手等社媒和短視頻平臺自不必說,種草內(nèi)容隨處可見。
如今,電商平臺也在發(fā)力種草功能,淘寶去年上線“逛逛”之后、京東也在今年的雙十一前夕把發(fā)現(xiàn)頻道改名為“逛”,其內(nèi)容全部與好物分享相關(guān)。
小紅書也許還是目前種草屬性最強的那一個,但未必是唯一的那一個了。
此外,當廣告屬性強于種草屬性的時候,勢必會得到消費者對廣告天然的反感。
“現(xiàn)在小紅書上的博主種草太泛濫了,而且套路太多,看標題你以為他在真實分享,點進去發(fā)現(xiàn)是帶貨軟廣,經(jīng)常感覺自己被騙了”,有小紅書的重度用戶表示,自從發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的博主們帶貨套路越來越多之后,她刷小紅書的時間便越來越少了。
事實上,用戶們對小紅書上鋪天蓋地的種草營銷的早已“不滿”,今年陸續(xù)發(fā)生的“炫富”、“佛媛”、“病媛”,以及“小紅書濾鏡”事件,更讓小紅書的“種草”負面纏身,很多用戶對其真實性產(chǎn)生了懷疑,有人甚至直呼“詐騙”。
“客觀真實是種草的前提,如果為了短期利益,去消耗用戶的信任,上當一兩次之后,用戶就會開始用腳投票?!?/P>
也有種草博主表示,“使女生變美、變白、變瘦相關(guān)的,都很容易火。但從今年下半年開始,數(shù)據(jù)增長出現(xiàn)疲軟。以前,推廣筆記點贊過千很快,現(xiàn)在越來越難了”。
事實上,這并不是希雯一個人的感受,當種草內(nèi)容高度同質(zhì)化后,很多測評賬號的流量增長就勢必遭遇瓶頸。
與許多其他的平臺不同,在小紅書上,廣告不是大博主的專屬,連KOC(即Key Opinion Consumer,關(guān)鍵意見消費者)發(fā)布的筆記,都有可能是廣告。
有業(yè)內(nèi)人士,跟大品牌們找頭部KOL合作的方式不同,很多不知名的品牌為了節(jié)省成本,喜歡找處于腰部和尾部的KOC,在底層大量推廣,這意味著,消費者對廣告簡直防不勝防。
對品牌而言,也未必是好事:當所有新品牌都這么操作,而真正能創(chuàng)造好內(nèi)容的KOC就那么多,內(nèi)卷就越來越嚴重。
KOC不夠用之后,推廣報價跟著水漲船高,另外,無論是KOC還是品牌方,都被榨干了。
而頭部博主動輒幾十萬的單條廣告費用,也絕不是一般品牌能夠承擔(dān)的。
無獨有偶,即便是營銷成功的品牌,也開始思考商業(yè)的重心。
今年夏天,瑞幸的生椰拿鐵帶火了公司的一款產(chǎn)品之后,很多小紅書用戶在平臺上充當自來水種草這款產(chǎn)品。
照理說,品牌方應(yīng)該趁著這個熱度再去做一波營銷,但創(chuàng)始人思考后還是選擇了放棄。
“在目前這個社區(qū)生態(tài)下,我們沒有好的創(chuàng)意想法,也只能產(chǎn)出一些同質(zhì)化的內(nèi)容,投放再大也不如自來水的影響力,還不如先把精力放在產(chǎn)品上”。
事實上,“保鮮期”之后,新消費品牌們都陷入了不同程度的增長困境,流量紅利逐漸退去,被各路品牌占領(lǐng)的小紅書等新興內(nèi)容平臺也變得越發(fā)擁擠。
對于剛剛過去的雙十一,一位電商行業(yè)從業(yè)者不由得感嘆,品牌太多了,渠道都不夠用了。
作為品牌們的重要營銷渠道,當下的小紅書,不得不面臨商業(yè)化瓶頸到來的這一刻。
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