天貓雙11交易額5403億, 增長(zhǎng)質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值成核心指標(biāo)
2021年11月12日零點(diǎn),天貓雙11總交易額定格在5403億。
在經(jīng)歷12年的高速增長(zhǎng)之后,天貓雙11的成交額基數(shù)早已達(dá)到龐大量級(jí)。在龐大基數(shù)上繼續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng),表明雙11對(duì)商家和消費(fèi)者的巨大吸引力。
更為重要的是,今年雙11伊始,GMV就不是最重要的目標(biāo)。天貓管理層多次強(qiáng)調(diào),今年雙11更加關(guān)注發(fā)展的質(zhì)量——更好的客戶體驗(yàn),更友好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,更健康的商業(yè)生態(tài)。
今年天貓雙11,一大批商家實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。截至11月11日23點(diǎn),有698個(gè)中小商家的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越;更有78個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌,今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。
天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示,增長(zhǎng)質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值是天貓雙11關(guān)注的最重要的目標(biāo),“我們更看重消費(fèi)者和商家體驗(yàn)的提升,以及更健康的商業(yè)生態(tài)。”
回歸客戶價(jià)值,商家體驗(yàn)成標(biāo)尺
今年參加天貓雙11的商家數(shù)量已增長(zhǎng)至29萬(wàn),創(chuàng)下歷史新高。值得注意的是,其中65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌,有7萬(wàn)是首次參與的新商家。
今年1月開(kāi)始,天貓管理層提出“優(yōu)化商家體驗(yàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)是未來(lái)的核心策略之一”,為此,天貓?jiān)诳蛻魞r(jià)值上的戰(zhàn)略投入持續(xù)擴(kuò)大。
今年以來(lái),淘寶天貓陸續(xù)推出生意參謀等商家運(yùn)營(yíng)工具免費(fèi)、貸記支付手續(xù)費(fèi)降費(fèi)等超過(guò)30項(xiàng)商家扶持舉措,以降低門(mén)檻、降本增效、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境,至少為商家降低經(jīng)營(yíng)成本約150億元。此外,天貓還強(qiáng)化了商家策略、商家后臺(tái)工具等團(tuán)隊(duì),并成立專(zhuān)屬的商家服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)等運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
雙11是重要的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn),參與的商家,特別是中小商家“賣(mài)得好不好、體驗(yàn)好不好”,是直觀衡量這些行動(dòng)結(jié)果的標(biāo)尺。
河南商家李軻的店主要賣(mài)紅薯干、紅薯淀粉等家鄉(xiāng)特產(chǎn)。開(kāi)售半小時(shí),店鋪銷(xiāo)售額就超過(guò)去年雙11一整天。他說(shuō):“我們小不要緊,我們?cè)谂??!?
億歐智庫(kù)11月7日發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示,雙11期間,中小商家對(duì)各電商平臺(tái)的信心指數(shù)(經(jīng)營(yíng)首選平臺(tái))排名,天貓以73.9%的占比排名第一。
成交額之外的價(jià)值維度:普惠、包容、綠色
不止是商家,消費(fèi)者和更廣大的社會(huì)公眾也開(kāi)始感受到天貓雙11的多個(gè)顯著變化。
消費(fèi)群體不斷擴(kuò)容。90后與00后消費(fèi)者占比超過(guò)45%,00后參與雙11的人數(shù)較去年提升25%。10月中旬,淘寶APP上線“長(zhǎng)輩模式”。每天,110萬(wàn)“銀發(fā)族”用“長(zhǎng)輩版淘寶”逛雙11。
為滿足殘障人士特殊需求,今年雙11還開(kāi)辟了專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)。10月22日,中國(guó)殘疾人聯(lián)合會(huì)旗下中國(guó)殘疾人福利基金會(huì)聯(lián)合天貓及回力、斯凱奇、銳步、喬丹、駱駝、森馬、ECCO 等7家品牌推出“一只鞋計(jì)劃”,以一雙鞋一半的價(jià)格,為殘障人士提供單只鞋銷(xiāo)售服務(wù)。此外,涵蓋聽(tīng)障、視障、肢殘、臥床等服務(wù)各類(lèi)特殊人群的特殊商品,有了專(zhuān)門(mén)的會(huì)場(chǎng),并進(jìn)行了無(wú)障礙配置,供有需要的人更方便地訪問(wèn)。
雙11也嘗試成為一個(gè)傳遞實(shí)踐綠色與公益理念的公共場(chǎng)。今年天貓雙11發(fā)布減碳計(jì)劃,首次推出“綠色會(huì)場(chǎng)”,上新50萬(wàn)件綠色商品,并發(fā)放了1億元綠色消費(fèi)補(bǔ)貼。截至目前,超過(guò)250萬(wàn)人在雙11期間購(gòu)買(mǎi)了綠色商品。同時(shí),“公益寶貝”占到天貓全部商品的10%。
這些變化顯示,天貓雙11正在淡化成交額,建立一套可以衡量平臺(tái)內(nèi)在發(fā)展質(zhì)量的價(jià)值體系。普惠、包容、綠色等價(jià)值已成為平臺(tái)資源投入的重要方向。
從“速度”到“健康度”,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重塑成長(zhǎng)目標(biāo)
比起追求增長(zhǎng)速度,更注重增長(zhǎng)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)。
天貓雙11是觀察互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展脈絡(luò)的維度之一。過(guò)去20年,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的推動(dòng),實(shí)現(xiàn)了前所未有的高速增長(zhǎng)。然而在速度之下,發(fā)展方式中的短視和粗放不僅會(huì)損害用戶權(quán)益和市場(chǎng)環(huán)境,也制約了企業(yè)自身“增肌肉、強(qiáng)筋骨”。
不止是天貓,放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),以增長(zhǎng)數(shù)字為唯一導(dǎo)向的發(fā)展階段已一去不復(fù)返。如何將自己的發(fā)展融入于社會(huì)發(fā)展的切實(shí)需要之中,以實(shí)現(xiàn)與社會(huì)、客戶共榮為基礎(chǔ)的價(jià)值創(chuàng)造,成為互聯(lián)網(wǎng)保持健康良性成長(zhǎng)的關(guān)鍵。
事實(shí)證明,將利潤(rùn)投入于商家綜合成本優(yōu)化和社會(huì)價(jià)值,與平臺(tái)上的商家業(yè)績(jī)、用戶留存等效率指標(biāo)并不沖突。相反,這樣的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變有助于涵養(yǎng)商業(yè)生態(tài),優(yōu)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境,為平臺(tái)贏得客戶長(zhǎng)期的信任,為客戶創(chuàng)造更長(zhǎng)期的價(jià)值。
雙11進(jìn)行到第13年,它早已不是單純的賣(mài)貨場(chǎng)。對(duì)阿里巴巴而言,雙11期間的銷(xiāo)售爆發(fā)數(shù)字早已不是最重要的指標(biāo)。阿里巴巴正在主動(dòng)求變,為客戶帶來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng),為社會(huì)創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。這也是新形勢(shì)下一家大型數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)應(yīng)有的作為。
關(guān)鍵詞: 阿里
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