雙11,再“簡單粗暴”一次行不行?
雙11從1天拉長至20天,實惠的商品、愉快的購物體驗也變多了嗎?
11日0點過后,雙11兩個主要玩家京東和天貓各自公布了“戰(zhàn)績”。截至11日14時08分57秒,京東累計下單金額達(dá)到3114億元;截至11日0點45分,天貓有411個去年成交額過百萬的中小品牌,今年銷售額突破千萬……
雙11自2009年橫空出世,如今走到第13個年頭。不過近兩年,雙11已不再是一天的活動,有的消費者從半個月前就開始搶預(yù)售,他們在社交平臺抱怨,雙11好像“兌水”了,樂趣沒了,味道也淡了。
重新定義雙11
雙11原本是個為期1天的電商促銷活動,11日11日0點一到,商品簡單粗暴直接打折,那時候消費者拼的是手速和網(wǎng)速。
不過,現(xiàn)在雙11需要拼的東西多了,比如為應(yīng)對長戰(zhàn)線的體力,還有為應(yīng)對各種促銷規(guī)則的腦力。
先說拼體力。
從2020年開始,各平臺悉數(shù)拉長雙11戰(zhàn)線。兩個主要玩家,京東雙11從10月21日開啟,截至11月11日,為期22天。天貓首次提出了“‘雙11’比往年多3天”的概念,11月1日至3日是第一波,11月11日為第二波,將“光棍節(jié)”變成“雙節(jié)棍”。
今年雙11基本上延續(xù)了去年的節(jié)奏,戰(zhàn)線“沒有最長,只有更長”。京東雙10月20日晚8點正式開啟預(yù)售,10月31日晚8點支付尾款、全面放價,11月10日晚8點開啟高潮。天貓雙11也是10月20日晚8點開啟預(yù)售,繼續(xù)沿用了“雙節(jié)棍”的節(jié)奏。
不過和去年不同的是,今年雙11的預(yù)售均提前至了晚上8點,按照平臺的說法,是為了讓消費者不用熬夜。
QuestMobile發(fā)布的《2021年雙十一預(yù)售期洞察報告》顯示,晚8點開始預(yù)付定金和付尾款策略更貼合用戶行為,與用戶最活躍時段一致。
為何雙11戰(zhàn)線越拉越長?一位不愿具名的某電商平臺內(nèi)部人士對中新經(jīng)緯記者表示,購物節(jié)戰(zhàn)線拉長,平臺主要是為了搶占宣傳和商家資源優(yōu)勢?!霸鐔幽鼙M可能搶占宣傳優(yōu)勢,另外電商告別‘二選一’后,商家都會多平臺運營,提早啟動也是為了爭搶商家資源?!?/P>
互聯(lián)網(wǎng)分析師馬繼華對中新經(jīng)緯記者表示,雙11戰(zhàn)線拉長,還有另一個重要原因,即“出于美化交易額”的需要。
中新經(jīng)緯記者注意到,2020年雙11,天貓一改過去曬時間點交易數(shù)據(jù)的“風(fēng)俗”,變成了曬一段時間交易數(shù)據(jù),于是往年“1分鐘,破XXX億”“破100億用了幾分鐘”等充滿火藥味的場面沒有了,變成了“11月1日零點以來實時成交額突破XXX億元”。而雙11另一重要玩家京東,則一直有曬某一時間段下單金額的習(xí)慣。
“‘雙11’成交額也內(nèi)卷,當(dāng)一家平臺拉長戰(zhàn)線,便于拔高交易額的時候,其他平臺也不得不這么干?!瘪R繼華說。
雙11兌水了嗎?
對于雙11周期為何變長,2020年雙11期間有平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,是為了給消費者帶來更好的下單、物流體驗,同時在后疫情時代,更長的售賣周期,也為更多商家提供了增長新機遇。
今年平臺再次強調(diào)了消費者體驗。阿里方面表示,今年雙11不再強調(diào)市場結(jié)果的表現(xiàn),不強調(diào)競爭,而是修煉內(nèi)功,關(guān)注消費者體驗的變化。京東方面也強調(diào),今年雙11百余項服務(wù)再升級。
不過,以消費者為本不應(yīng)成為一句空洞的營銷賣點,而是應(yīng)該落實在對消費的實惠上。雙11戰(zhàn)線拉長,相對應(yīng)的,實惠的商品、愉快的購物體驗應(yīng)該更多,而不應(yīng)該讓各種套路沖淡雙11的“貨真價實”。
如今雙11已經(jīng)演變成了一場持續(xù)時間越來越長的“燒腦游戲”。尾款、跨店滿減、喵糖、購物金膨脹……消費者除了要面對各類特定名詞,還要記住預(yù)售期、定金日、尾款日、特定紅包日、最大滿減期、跨店購物期,以及額外贈品福利等各種各樣的優(yōu)惠時間段,于是,“被雙十一規(guī)則逼瘋的我”“玩不明白雙十一規(guī)則的我”等微博話題誕生了。
▲微博截圖
有網(wǎng)友表示,算雙11優(yōu)惠相當(dāng)于做數(shù)學(xué)題,甚至“比做奧數(shù)還難”,“我算了半天也沒搞清楚到底怎么買才優(yōu)惠,最后有點什么都不想買了?!?/P>
除了拼腦力,消費者還要防套路,比如“先提價后降價”。有消費者吐槽,雙11買狗糧各種優(yōu)惠后花了850元,但翻閱此前賬單發(fā)現(xiàn)平時買只花了665元。還有網(wǎng)友表示,雙11前遇到了“虛假原價”的情況?!啊p11’前給一個虛高的原價,再打折,最后到手價和平時差不多?!?/STRONG>
記者觀察:
消費者期待“貨真價實”“規(guī)規(guī)矩矩”的雙11
雙11走到第13個年頭,已然成為強勁消費力的代名詞,折射出中國消費市場的蓬勃生機。
消費者們也用真金白銀“砸”出了一些消費“新姿勢”,如年輕人帶動了健康消費興起、國潮站C位、服務(wù)消費大爆發(fā)……
但面對雙11令人眼花繚亂的花樣翻新,消費者也有些勞神和招架不住,不少人在社交平臺發(fā)文,懷念最初那個簡單粗暴、限時折扣滿減的雙11。
雙11走到第13個年頭,打擊亂象符合消費者期待。
今年雙11是《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》正式實施后迎來的首個雙11,針對雙11先提價后打折、拒絕七天無理由退貨、營銷短信騷擾等亂象,監(jiān)管也頻頻出手。不少業(yè)內(nèi)人士表示,今年最大的感觸是平臺和商家行為日趨規(guī)范化。
雙11越來越長,消費者期待從這場全民狂歡中獲得充足參與感,更想實實在在獲得更多實惠。希望各方多一些真誠,少一些套路,把“貨真價實”的雙11還給消費者。
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