作者：李勇堅 中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國社會科學院大學教授

隨著我國電商對居民生活的滲透日益加深，通過網(wǎng)絡購物正在成為一種常態(tài)，電商正在成為生活的一部分。無論是從網(wǎng)購用戶數(shù)量，還是網(wǎng)購總規(guī)模，我國都已在全球遙遙領先。在這個背景下，我們對電商的理解應該發(fā)生變化，也就是說，電商不再是一種新奇、小眾、滿足長尾市場的營銷模式，而是已成為一種正常的營銷模式。 電商成為常態(tài)化生活化的商業(yè)形態(tài)

今年京東11.11提前到晚8點全面開啟，反映的正是電商作為社會商業(yè)的重要組成部分的常態(tài)化表現(xiàn)。十多年前11.11剛開始時，我國電商起步不久，仍然屬于一種小眾的營銷模式，通過利用深夜搶購等模式，制造營銷話題，對推動電商普及具有很重要的意義。而在電商常態(tài)化生活化的今天，11.11更重要的是一個營銷打折的活動，是一個消費者集中購買優(yōu)惠商品的時機，京東選擇從晚上八點開始進行促銷活動，正是考慮到電商已經(jīng)生活化，需要照顧大多數(shù)居民的需求，電商生活化使其促銷活動日益頻繁，他們不再需要以深夜搶購來獲得少許的額外折扣。

從整個電商市場而言，促銷活動已成為其商業(yè)運營的一部分，因此，從電商企業(yè)和品牌商企業(yè)而言，因為電商的普及化（超過8億網(wǎng)購用戶）與生活化（網(wǎng)絡零售占比接近四分之一），必須照顧到大多數(shù)網(wǎng)購用戶的需求，而非只照顧少數(shù)網(wǎng)購先鋒或者狂熱者的需求，因此，在電商促銷開始的時段方面，需要選擇對消費者更為友好的時段，因此，對京東而言，選擇一個合適的促銷開始時間，也是應有之義。

電子商務對我國消費的快速恢復起到了很大的作用

2020年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達101.6萬億元，比上年增長2.3%，是全球唯一實現(xiàn)經(jīng)濟正增長的主要經(jīng)濟體。按年平均匯率折算，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值連續(xù)兩年超過1萬美元。按照國際經(jīng)驗，我國總體上進入了消費加速轉(zhuǎn)型階段，居民消費由原有的簡單數(shù)量增長演變?yōu)閿?shù)量增長與質(zhì)量提高并行，消費結構向更高層次轉(zhuǎn)化。受新冠疫情影響，2020年社會消費品零售總額出現(xiàn)了歷史上罕見的負增長（-3.9%）。但應該看到，中國新消費崛起的趨勢并沒有改變。 McKinsey的一項調(diào)查表明[footnoteRef:1]，到2021年3月，中國消費者的情緒、行為及其特征已恢復到疫情水平。2021年前三季度，我國社會消費品零售總額318057億元，同比增長16.4%，兩年平均增長3.9%。 [1: 參見，McKinsey，Consumer sentiment in China during the coronavirus crisis，https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/survey-chinese-consumer-sentiment-during-the-coronavirus-crisis。該項調(diào)查于2021年2月20日至2021年3月8日展開。]

其中電商等新的營銷業(yè)態(tài)對我國消費的快速恢復起到了很大的作用。在2020年社會消費總體下降的趨勢下，全年全國網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長10.9%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額97590億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，比上年提高4.2個百分點。 我國在全球B2C電商市場中的比重為38%，網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重是全球最高的。進入2021年，我國網(wǎng)絡零售市場穩(wěn)步向好，前三季度，全國網(wǎng)上零售額達9.19萬億元，同比增長18.5%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額7.5萬億元，同比增長15.2%，占社會消費品零售總額的比重為23.6%，對社會零售總額增長的貢獻率為22.1%，連續(xù)6個月穩(wěn)步提升。

京東11.11數(shù)據(jù)說明中國消費者信心全面恢復

從具體的數(shù)據(jù)來看，京東雙十一的火爆數(shù)據(jù)，說明中國消費者的信心已全面恢復。

一是消費數(shù)據(jù)表明消費升級的趨勢仍然存在。隨著消費規(guī)?？偭康脑鲩L，中國消費正在發(fā)生質(zhì)的變化，呈現(xiàn)新的趨勢性特點，整體上正從溫飽型向舒適型、發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)型，消費者更為關注個性、品質(zhì)、健康、美麗等相關的產(chǎn)品，服務消費開始興起，居民醫(yī)療保健、休閑文娛教育、交通通信等占比快速增長，消費升級趨勢明顯。京東家電在11.11開門紅期間平均單價對比同期提升超過50%，代表著消費品質(zhì)持續(xù)提升。

二是新消費人群正在引領消費新潮流。從消費人群看，我國的消費主力人群已呈現(xiàn)年輕化的特點。85后乃至95后，正在成長為消費的主力。例如，京東大數(shù)據(jù)顯示，從京東618用戶年齡占比的變化來看，十年期間56歲以上和35歲以下的占比顯著提升，26-35歲占比最高，超過4成；而36-55歲的用戶占比相應下降。京東11.11開門紅數(shù)據(jù)顯示，新用戶中Z世代人群占比高達36.9%。消費主流人群的變化，帶動了新時期消費理念的更迭。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，青年群體獲取商品及服務的信息更加全面，這提升了消費者對產(chǎn)品的時代性需求以及審美觀念，對消費的選擇更加敏銳、挑剔、也更加富有個性。重視消費品質(zhì)、追求消費個性成為青年群體的共性特征，傳統(tǒng)模式下趨同性消費逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化消費。

三是新的消費趨勢正在引領中國消費崛起。健康保健與全民養(yǎng)生成為消費的新風口。與品質(zhì)生活并行的，是人們對自身健康投資消費的持續(xù)走俏。在消費產(chǎn)品選擇過程中，消費者更關注是否健康安全。在健康消費方面，養(yǎng)生保健已不再是老年群體的專用名詞，各年齡段群體，特別是上班族人群對養(yǎng)生保健的關注熱度空前提高。益普索消費者調(diào)研結果顯示，2020年84%的受訪者比過去更加關注健康，相比2018年上升13個百分點。

新模式新業(yè)態(tài)對提振消費有非常積極的影響

在消費模式方面，一方面是線下向線上的轉(zhuǎn)移，正是這種線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢，使我國網(wǎng)絡銷售快速成長。從中國消費模式來看，線上消費仍是一種必然的趨勢。2021年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到10.11 億，網(wǎng)絡購物用戶達到 8.12億[footnoteRef:2]，占全球比重達到四分之一。網(wǎng)絡購物滿足了新消費的個性化、碎片化、多樣化等特征，從而獲得了快速發(fā)展。中國是全球大國中線上購物滲透率最高的國家。從未來發(fā)展看，由于直播電商、直連制造（C2M）、直接面向消費者營銷（DTC）、社區(qū)營銷、線上線下(行情300959,診股)融合（O2O）、到家服務、共享經(jīng)濟等新模式的不斷成長，中國消費者向線上轉(zhuǎn)移的趨勢將日益明顯。在技術方面，很多商家利用人工智能進行虛擬試妝的相關技術，進一步優(yōu)化了線上購物體驗。體驗的優(yōu)化，線上消費將越來越受到消費者的青睞。 [2: 參見中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,2021年9月]

另一方面，線下購物也將依托人工智能、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術，持續(xù)轉(zhuǎn)型。線下購物將與體驗、娛樂、社交等元素日益交互，與線上購物之間不斷融合，從而使線下購物的吸引力日益增加，線下線上的邊界也日益模糊。線下購物還將金融科技等前沿領域融合進來，從而為消費提供更多的便利。據(jù)報告，信用卡處理費使美國小企業(yè)平均花費了總銷售額的2%，而在中國，其成本不到1%[footnoteRef:3]，這推動了移動支付等快捷支付方式在中國的快速增長，也使線下消費的科技含量更高。數(shù)字人民幣的推出，更是對移動支付的一個升級。在消博會上，專門打造了數(shù)字人民幣體驗活動專區(qū)，對數(shù)字人民幣的各種消費場景進行了測試。這說明未來支付手段將更為便捷，將推動我國消費場景進一步豐富化。 [3: HOMI KHARAS AND MEAGAN DOOLEY，CHINA’S INFLUENCE ON THE GLOBAL MIDDLE CLASS，OCTOBER 2020]

在這種背景下電商發(fā)展的各種新模式新業(yè)態(tài)，對提振消費具有非常積極的影響。電商促進了多元化、個性化的服務消費市場，從而提振了消費市場。京東消費情況顯示，2020年，95后在手辦、樂高、JK制服、盲盒的成交額增長比全體用戶增長分別高出618%、375%、300%、235%。

電商推動消費升級，帶動消費增長。除個性消費外，人們對品質(zhì)消費的追求，也成為當前我國服務消費的另一趨勢性特征。國內(nèi)人均可支配收入的穩(wěn)步提升，使人們更有條件追求高品質(zhì)的生活，不再僅追求獲得產(chǎn)品的最基本使用價值，而是期待所使用的產(chǎn)品有質(zhì)量以及信譽作為保障，以此承載人們對美好生活的夙愿。大數(shù)據(jù)顯示，在同類消費品中，居民對中低端消費品偏好降低而對高端消費品偏好上升。電商促進品質(zhì)消費方面具有先天的優(yōu)勢，因為電商能夠匯聚更多的品牌，給消費者更多的選擇。在雙循環(huán)新發(fā)展格局背景下，品質(zhì)消費體現(xiàn)為對國潮商品的追捧。

網(wǎng)絡購物節(jié)對實體經(jīng)濟同樣意義重大

以京東11.11為代表的網(wǎng)絡促銷活動，對于品牌銷售與實體經(jīng)濟發(fā)展有著極其重要的意義。

首先，集中促銷有利于國潮、國貨、國牌脫穎而出。數(shù)據(jù)顯示，消費者整體上偏愛購買國產(chǎn)手機、美妝及運動商品。95后購買老字號品牌商品的銷量同比增長了315%，遠高于他們父母輩的60后和70后。從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌利用電商大數(shù)據(jù)，精研中國消費市場，適應消費者多樣化需求，從而創(chuàng)造出獨特的增長路徑。很多中國品牌商不再“從國外創(chuàng)意到國內(nèi)山寨”的路徑，而是通過發(fā)現(xiàn)消費者的痛點，依賴于互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶群體、快速的傳播能力，再結合品牌企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術對消費者需求進行分析，從而開發(fā)出更具魅力、更能夠解決消費者痛點的產(chǎn)品。54.8%的調(diào)研用戶認為“國內(nèi)消費增長和消費升級的過程中出現(xiàn)的各種新需求被廠商捕捉并研發(fā)”。

其次，實體經(jīng)濟企業(yè)能夠創(chuàng)新出更多的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷模式。實體經(jīng)濟企業(yè)可以充分利用C2M（直連制造）、DTC（直接面向消費者營銷）、直播電商等新模式，直接向用戶營銷產(chǎn)品，從而縮短生產(chǎn)和營銷鏈路。實體經(jīng)濟企業(yè)也可以利用電商大數(shù)據(jù)，精準識別及挖掘消費者的需求，從而研發(fā)設計更符合消費者需求的產(chǎn)品。以C2M為例，2018年，京東發(fā)揮自身作為新型實體企業(yè)的增長效能，開始探索并布局數(shù)字化C2M反向供應鏈，搭建以用戶需求驅(qū)動生產(chǎn)的C2M平臺——京東JC2M智能制造平臺。京東作為零售商，在B端品牌工廠和C端用戶之間搭建了一條信息通道，真正實現(xiàn)了以用戶需求驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)制造，三年的時間，JC2M平臺已和1000余個品牌達成合作。

再次，將更高品質(zhì)更符合消費者需求的產(chǎn)品銷售給消費者，從而使消費者獲得更多的選擇，并有利于實體經(jīng)濟向更高層次發(fā)展，避免低水平重復競爭。例如，隨著收入水平的提高，消費者更傾向于高品質(zhì)的消費。當前，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品(行情000061,診股)需求迎來高速增長階段。在各大購物平臺，有機、綠色、當季成為農(nóng)產(chǎn)品搜索量最多的關鍵字。在線下營銷時，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品很難實現(xiàn)高價銷售，其品質(zhì)溢價沒有得到體現(xiàn)，生產(chǎn)者缺乏足夠的動力生產(chǎn)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。借助電商企業(yè)，能夠?qū)⒏咂焚|(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售給有需求的消費者，從而使生產(chǎn)者獲得相應的品質(zhì)溢價，從而提升其持續(xù)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的熱情。例如，京東11.11數(shù)據(jù)顯示，來自地標原產(chǎn)地的國產(chǎn)生鮮更受關注，新疆庫爾勒香梨、江蘇宿遷霸王蟹、寧夏葡萄酒、貴州修文獼猴桃，開門紅全天成交額同比分別增長3倍、4倍、6倍和8倍。。

關鍵詞： 京東