從Facebook到Meta,6個(gè)維度解析巨頭更名史
FACEBOOK 公司更名Meta,不僅讓資本市場元宇宙的風(fēng)越來越盛,也讓公司本身獲益:既成為元宇宙“龍頭”,又借助新概念讓公司股價(jià)觸底反彈。
Facebook 公司更名的原因很多,但最主要的原因是Facebook這個(gè)品牌與丑聞、負(fù)外部性有著不可挽回的聯(lián)系。甚至在最近近期丑聞揭發(fā)之前,F(xiàn)acebook就已經(jīng)是最不受信任的科技公司。人們很容易將注意力集中在更名這件事本身,而忘記該公司一些負(fù)面新聞。
但更名也并非對公司的變化毫無助益,至少Facebook認(rèn)識到隱私問題使其主要收入來源面臨風(fēng)險(xiǎn),而且該公司基于用戶數(shù)據(jù)的廣告驅(qū)動(dòng)模式每年都受到越來越多的審查。
歷史上,巨頭更名并不是新鮮事,比如蘋果公司都多次更改公司名稱。通常情況下,成熟公司更名無非以下幾個(gè)原因:
//社會(huì)壓力 //
社會(huì)觀念變化很快,公司盡最大努力提前預(yù)測這些變化。如果不及時(shí)更換名稱,公司的經(jīng)營都會(huì)受到影響。
隨著時(shí)間的推移,具有更明顯負(fù)外部性的公司已經(jīng)面臨壓力,特別是在ESG投資時(shí)代。Total和Philip Morris. In 的名字變化背后是社會(huì)壓力。就前者而言,轉(zhuǎn)向Tota lEnergies意味著該公司將從石油和天然氣轉(zhuǎn)向可再生能源。
在某些情況下,公司更名的原因更為微妙。GMAC(通用汽車驗(yàn)收公司)不想與次級貸款以及隨后美國政府?dāng)?shù)十億美元的救助聯(lián)系在一起,因此改名,于2010年更名為Ally。
//“按下重啟鍵” //
隨著公司的發(fā)展,品牌可能會(huì)因?yàn)槌舐?、質(zhì)量下降或無數(shù)其他原因而變得不受歡迎。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí),一個(gè)名字的改變可以是一種讓客戶擺脫對品牌一些舊的,負(fù)面含義的聯(lián)想。
互聯(lián)網(wǎng)和電視提供商在客戶滿意度評分中排名倒數(shù)的品牌,近年來頻繁更名也不足為奇。
//公司主營業(yè)務(wù)擴(kuò)展了 //
這是一種非常常見的情況,尤其是當(dāng)公司經(jīng)歷快速擴(kuò)張或通過新產(chǎn)品獲得成功時(shí)。經(jīng)過一段時(shí)間的持續(xù)增長和變化后,公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前名稱過于局限,或不再準(zhǔn)確反映公司的現(xiàn)狀。
蘋果和星巴克都數(shù)字簡化公司名稱。蘋果在2007年把“計(jì)算機(jī)”從公司名中去除,星巴克在2011年的時(shí)候?qū)ⅰ翱Х取币辉~從公司名中拿掉。這兩個(gè)案例都是公司將特定業(yè)務(wù)與公司形象解綁,而兩者都成功了。
近些年改名最成功的還有谷歌改名為Alphabet,這項(xiàng)更名顯示出該公司要將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)搜索和廣告意外的業(yè)務(wù)。
//對創(chuàng)業(yè)期公司名稱的變更 //
公司在壯大以后,通常會(huì)將早期的名稱進(jìn)行更換。
現(xiàn)在許多耳熟能詳?shù)墓驹疾皇乾F(xiàn)在這個(gè)樣子,比如谷歌之前是 Backrub,Instagram以前的名稱是 Bourbn,而Twitter最早的名稱是Twittr。
//版權(quán)問題 //
就像上文所說,很多公司起步的時(shí)候是基于一個(gè)投機(jī)項(xiàng)目,或者一個(gè)熱血沸騰的想法,名稱沒有仔細(xì)的思量和審查,就很有可能遇上版權(quán)問題。
1994年,全球野生生物基金會(huì)(World Wildlife Fund)和World Wrestling Federation 經(jīng)過數(shù)次會(huì)議才達(dá)成一致,World Wrestling Federation 不在全球使用WWF的簡寫,除了WWF champion 這樣的短語除外。但是,World Wrestling Federation 后來基本忽視了協(xié)議內(nèi)容,并在注冊wwf.com網(wǎng)站時(shí),雙方矛盾白炙化。最后World Wrestling Federation 敗訴,只好將公司更名為WWE (World Wrestling Entertainment) 。
//改名失敗而更正公司名稱//
因?yàn)橹鳡I業(yè)務(wù)而改名,或者為了追趕風(fēng)口改名的公司不在少數(shù),但這也一場有代價(jià)的嘗試。
Tribune Publishing 一度更名為Tronc,但是幾年后有重新改回原來的名稱,因?yàn)樾碌拿Q并不為廣大受眾接受,這被人為是更名失敗的典型案例。
說回Facebook,在2014年該公司就顯示出對進(jìn)軍元宇宙的勃勃野心,當(dāng)時(shí)它收購了一家VR頭盔硬件公司Oculus。Facebook 公司有相當(dāng)比例的員工已經(jīng)開始為了將元宇宙概念變成現(xiàn)實(shí)而工作,未來五年,該公司還將在歐洲招聘10000人投入到元宇宙業(yè)務(wù)。
Facebook 此次更名成功與否,既取決于公司元宇宙業(yè)務(wù)的進(jìn)展,也取決于公眾對Meta 的接受程度。
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