燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)從“兩萬(wàn)”之爭(zhēng)到“兩萬(wàn)”煥新 | 如數(shù)家珍
第一財(cái)經(jīng)·2021-10-18 16:19:56
作者:王珍 責(zé)編:寧佳彥
燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)兩大龍頭企業(yè)萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè),曾幾何時(shí)一度上演激烈的“兩萬(wàn)”之爭(zhēng),如今面臨錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境及智能化時(shí)代的機(jī)遇,“兩萬(wàn)”早已把目光從對(duì)手轉(zhuǎn)向用戶,開啟從品牌、產(chǎn)品到商業(yè)模式的“煥新”之旅。
萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩哂邢薰驹趧倓傔^(guò)去的這個(gè)周末,于10月16日正式搬入全新的萬(wàn)家樂(lè)智慧科技產(chǎn)業(yè)園,采用智能制造的生產(chǎn)線和全自動(dòng)立體倉(cāng)庫(kù),預(yù)計(jì)生產(chǎn)效率將提升30%。萬(wàn)和則在10月15日發(fā)布了中國(guó)暖科技的新戰(zhàn)略。
相比十多年前,熱水器市場(chǎng)已發(fā)生很大變化,增速放緩,轉(zhuǎn)向品質(zhì)消費(fèi),線上占比增加。據(jù)奧維數(shù)據(jù)羅盤,2021年截至10月10日,國(guó)內(nèi)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng),線下銷售額同比減少0.81%,銷量同比減少7.55%,均價(jià)上升258元至3307元;線上銷售額同比增長(zhǎng)31.67%,銷量同比增長(zhǎng)19.22%,均價(jià)上升159元至1681元。今年“十一”國(guó)內(nèi)燃?xì)鉄崴骶€上線下零售額均下降,線下渠道降幅更大,同時(shí)16升、零冷水等大容量和新技術(shù)產(chǎn)品占比持續(xù)增長(zhǎng)。
一方面,房地產(chǎn)調(diào)控使廚衛(wèi)電器市場(chǎng)的整體規(guī)模有所回調(diào),其中燃?xì)鉄崴鬟€需面對(duì)儲(chǔ)水式電熱水器的市場(chǎng)侵蝕;另一方面,洗碗機(jī)、集成灶、嵌入式蒸烤箱等廚衛(wèi)電器新品類保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。所以,“兩萬(wàn)”的勁敵早已不是對(duì)方,過(guò)往的血拼低價(jià)、排名之爭(zhēng)、宣傳“過(guò)招”已經(jīng)沒(méi)有意義,如何共同做大燃?xì)鉄崴骷罢麄€(gè)熱水器市場(chǎng)的“蛋糕”,如何提升產(chǎn)品、行業(yè)的附加價(jià)值,如何在智能家居產(chǎn)業(yè)中重新找準(zhǔn)自己的定位,更加重要。
對(duì)于未來(lái)的增長(zhǎng)空間,萬(wàn)家樂(lè)瞄準(zhǔn)了三條突圍的路徑。首先是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新,打造差異化產(chǎn)品;其次是渠道下沉,一二線城市燃?xì)鉄崴?、壁掛爐等產(chǎn)品的滲透率已超過(guò)九成,農(nóng)村煙機(jī)等廚電的滲透率才約20%,所以未來(lái)要深耕農(nóng)村市場(chǎng);第三是新渠道的拓展,除了穩(wěn)定與大連鎖、專賣店、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等的合作,還要構(gòu)建私域流量,微商城、小程序等已開始啟動(dòng),還會(huì)積極擁抱抖音、小紅書、拼多多等新興電商渠道。
順應(yīng)廚衛(wèi)電器集成化的方向,萬(wàn)家樂(lè)未來(lái)五年將聚焦七個(gè)品類,包括燃?xì)鉄崴?、壁掛爐、灶具、抽油煙機(jī)、電熱水器等,未來(lái)將打造洗凈中心、集成烹飪中心?!袄媳拘小比?xì)鉄崴鲿?huì)繼續(xù)挖掘創(chuàng)新空間,一則燃?xì)庾兓瘯?huì)帶動(dòng)產(chǎn)品革新,從煤氣到天然氣,今后可能還會(huì)變換到氫氣;二則熱水行業(yè)過(guò)去幾十年側(cè)重于安全、舒適,下一步將進(jìn)入健康沐浴時(shí)代,水質(zhì)創(chuàng)新是研發(fā)方向。而廚電產(chǎn)品未來(lái)則會(huì)追求舒適,如增加空氣調(diào)節(jié)功能,創(chuàng)新空間還很大。
萬(wàn)家樂(lè)的轉(zhuǎn)型,在內(nèi)部是以智能制造提升產(chǎn)品品質(zhì);在外部是通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷,從2B企業(yè)變?yōu)?C企業(yè)。家電企業(yè)原來(lái)多是批發(fā)思維,經(jīng)過(guò)批發(fā)商、零售店與消費(fèi)者溝通,現(xiàn)在需要構(gòu)建直接面向消費(fèi)者的能力。現(xiàn)在消費(fèi)者更加在線化、年輕化,萬(wàn)家樂(lè)的線上銷售收入占比現(xiàn)已提升至35%。今年大宗原材料漲價(jià),通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),萬(wàn)家樂(lè)今年毛利率比去年提升三個(gè)百分點(diǎn)。之前,萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩邩I(yè)務(wù)曾從上市公司剝離,今后不排除重新上市的可能。
公司總部同在順德的萬(wàn)和,也在拓展更寬的賽道。萬(wàn)和電氣(002543.SZ)“創(chuàng)二代”、CEO盧宇聰對(duì)轉(zhuǎn)型的理解是,圍繞高端化、智能化方向進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品升級(jí),并推進(jìn)線上線下渠道融合的營(yíng)銷變革。所謂暖科技,就是提供全屋智能化、套系化的供暖和廚衛(wèi)整體解決方案。萬(wàn)和正在研發(fā)富氫天然氣家用燃?xì)饩撸ㄈ細(xì)鉄崴?、燃?xì)庠?、燃?xì)饪鞠?。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下,萬(wàn)和還推出頒芙套系(涵蓋煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、蒸烤箱等),滿足個(gè)性化年輕用戶的需求。
制造智能化、產(chǎn)品高端化、品牌年輕化、渠道在線化、業(yè)務(wù)多元化,是“兩萬(wàn)”煥新的共同選擇。萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)都有三四十年歷史,原來(lái)老一輩創(chuàng)業(yè)者早已退居二線或轉(zhuǎn)入其它領(lǐng)域,現(xiàn)已由新一代創(chuàng)業(yè)者來(lái)執(zhí)掌。他們深知,中國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)一年的銷售額約350億元(中怡康數(shù)據(jù)),即使“窩里斗”,空間就這么大,更何況目前還有來(lái)自綜合性家電品牌滲透的壓力。而如果放眼整個(gè)廚衛(wèi)電器行業(yè),那將是約三千億的藍(lán)海市場(chǎng)。瞄準(zhǔn)消費(fèi)者而非對(duì)手,才是取勝之道。
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