大家可能不知道張雪峰是誰，但只要一提“極草”，立馬會腦補(bǔ)他把蟲草賣得比黃金還貴的極致技法。不過，這一次他不賣“極草”，要來賣白酒了。

日前，青海春天發(fā)布公告，收購西藏聽花酒業(yè)，正式涉足白酒業(yè)務(wù)。作為上市公司實(shí)控人，“營銷大師”張雪峰再次站在聚光燈下。

川大畢業(yè)，律師出身，做起生意來干脆利落，讓富貴人群“上癮”的“極草5X”，就是他的杰作。也因此，他和妻子肖融控制的青海春天早早登陸A股，個人身家十幾億。

斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，從“極草”的運(yùn)作思路來看，張雪峰慣于打造個人神秘感，通過央視等平臺的不斷背書來獲得產(chǎn)品溢價(jià)，因此“極草”產(chǎn)品在上市的幾年里收獲不菲，青海春天的股價(jià)也曾攀到巔峰。

2016年，“極草”被有關(guān)部門停產(chǎn)，公司業(yè)績一落千丈，只能靠廣告業(yè)務(wù)和蟲草原草銷售苦苦支撐，在央視刷臉的“涼露”，可能是張雪峰期望打造的下一個黃金單品。

從賣“極草”到賣白酒

眼尖的朋友，可能早就在《舌尖上的中國3》里發(fā)現(xiàn)了涼露酒的鏡頭，這種白酒是宜賓涼露酒業(yè)生產(chǎn)的，本來與青海春天(600381.SH)沒什么關(guān)系。

不過最近，青海春天斥資收購公司控股股東西藏榮恩的子公司西藏正庫持有的西藏聽花酒業(yè)全部股權(quán)，也就是上市公司收購了控股股東的孫公司。

聽花酒業(yè)去年成立，西藏正庫投入注冊資金3000萬元。大華會計(jì)師事務(wù)所出具的《審計(jì)報(bào)告》顯示，截至去年年底，該公司資產(chǎn)僅386.91萬元，凈虧114.23萬元。但是，青海春天收購這家公司耗費(fèi)3385萬元。

這樣看來，真正值錢的應(yīng)該是聽花酒業(yè)與宜賓涼露酒業(yè)簽訂的20年期銷售合約。

業(yè)內(nèi)人士猜測，張雪峰可能在此之前就已瞄準(zhǔn)涼露酒，在涼露酒借勢《舌尖3》的同時，央視1套和9套都有同步廣告投放，如果以該時段的廣告價(jià)位來判斷，單憑宜賓涼露酒業(yè)恐難以操盤，讓人聯(lián)想到張雪峰的手法。

彼時，青海春天拿出真金白銀通過央視對“極草粉片含著吃”的概念高頻率滲透。有媒體曾統(tǒng)計(jì)，其支付的廣告費(fèi)累計(jì)不少于10億元。

砸錢多少與賺錢多少成正比，這和史玉柱賣腦白金、杜國楹賣小罐茶，是差不多的套路。

不過，張雪峰比史玉柱、杜國楹等更為高明和極致的是，將自己從一位前律師、注冊會計(jì)師，硬生生打造成一位冬蟲夏草領(lǐng)域的“創(chuàng)新科學(xué)家”。

斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，青海省藥學(xué)會常務(wù)理事、青海冬蟲夏草與人類健康研究發(fā)展基金會理事等，都是張雪峰曾經(jīng)的頭銜。

所做產(chǎn)品都自帶流量

斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，無論是賣“極草”，還是做涼露酒，張雪峰選擇的產(chǎn)品都自帶話題價(jià)值。

從“極草”蟲草粉片的面世、熱銷到暫停，來自市場的爭議從未消褪，不僅媒體質(zhì)疑，就連青海當(dāng)?shù)氐挠焉?，也忍不住出來放話試圖戳破“極草”粉片的神話。

另外，行業(yè)監(jiān)管部門對于冬蟲夏草的政策一直不太明朗，張雪峰執(zhí)掌下的青海春天冬蟲夏草業(yè)務(wù)也多次遭遇“被黑戶”的尷尬。

就是在這種驚心動魄的跌跌撞撞中，習(xí)慣抗壓、善于解壓的張雪峰，積累了數(shù)十億的財(cái)富。

2009年，“極草”系列產(chǎn)品食品證被取消，2011年極草產(chǎn)品轉(zhuǎn)型“中藥飲片”，隨著冬蟲夏草重要飲片炮制規(guī)范被撤銷，“極草”的身份一變再變，直到2012年青海春天成為冬蟲夏草保健食品試點(diǎn)企業(yè)之一，極草系列產(chǎn)品才得以繼續(xù)銷售，到了2013年，青海春天在冬蟲夏草市場占有率約50%。

2016年第一季度，“極草”產(chǎn)品停產(chǎn)，伴隨著多年的市場爭議，監(jiān)管政策逐漸明朗，“極草”慢慢消失在公眾視線。青海春天“極草”業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的8成營收一去不復(fù)還，公司業(yè)績也一落千丈。

但是，只要一提冬蟲夏草，公眾第一印象仍然是青海春天。

選擇涼露酒切入白酒行業(yè)，同樣也有不少話題價(jià)值。據(jù)說，這種酒主要解決了吃辣人群如何解辣的痛點(diǎn)，這也是當(dāng)下流行的火鍋消費(fèi)場景中的隱性訴求。至于到底能不能解辣，恐怕得喝了才知道。

這種基于消費(fèi)人群“想吃辣、又怕被辣”心理的白酒產(chǎn)品，和想吃蟲草、又不方便吃的“極草”，賣點(diǎn)差不多。

青海春天更像一家廣告公司

隨著“極草”業(yè)務(wù)被叫停，青海春天營收規(guī)模大幅收窄，冬蟲夏草原草銷售和廣告業(yè)務(wù)晉升為公司主要業(yè)務(wù)。而且，廣告業(yè)務(wù)在公司危難之際發(fā)力明顯，可以說是廣告業(yè)務(wù)撐起了一家保健品公司。

青海春天2016年報(bào)顯示，廣告收入2.62億元，較2015年增長243.31%，廣告收入占比當(dāng)年總營收7.08億元的37%。公司發(fā)布的2017年業(yè)績快報(bào)也點(diǎn)出其廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。

斑馬消費(fèi)注意到，在“極草”產(chǎn)品當(dāng)紅的幾年里，青海春天廣告業(yè)務(wù)主要依賴子公司西藏老馬廣告，蟲草等產(chǎn)品的投放業(yè)務(wù)大多經(jīng)由老馬廣告實(shí)現(xiàn)，公司廣告收入規(guī)模隨著“極草”產(chǎn)品的推廣而得到大幅提升。

在“極草”產(chǎn)品躥紅的那幾年，曾有媒體測算其廣告投放累計(jì)不少于10億元。“極草”產(chǎn)品從無人知曉，到爆紅全國的過程里，老馬廣告的貢獻(xiàn)不可小窺。

具體到“極草”蟲草粉片的推廣渠道，其策略明顯先是央視背書，后來開始以平面媒體+電視媒體等組合式高密度投放，無論是決策邏輯，還是具體投放上，效果總能達(dá)到極致。

廣告業(yè)內(nèi)的朋友告訴斑馬消費(fèi)，這背后如果沒有一家專業(yè)廣告公司精心打理，沒有老板強(qiáng)硬的執(zhí)行力，效果不僅大打折扣，巨額廣告費(fèi)同樣也會打水漂。

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