2018年伊始，汽車零售電商的戰(zhàn)場(chǎng)就充滿了火藥味。

1月底，大搜車創(chuàng)始人姚軍紅在寫給投資人一篇名為《瓜子商業(yè)模式剖析：50億美金的謊言》的內(nèi)部信中指出，瓜子分別向阿里和騰訊放風(fēng)稱，收到兩者的投資意向書，但事實(shí)上，阿里并沒有向瓜子遞交投資意向書。

姚軍紅認(rèn)為，瓜子的C2C(消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者)直賣模式是給消費(fèi)者“做局”，通過(guò)持續(xù)巨量廣告投放為品牌建立消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信賴，但事實(shí)上，C2C的直賣模式，在當(dāng)下其實(shí)并不成熟，他指出，“全球的事故車幾乎都是通過(guò)C2C模式賣給新用戶的”。

如此直接的“批判”在圈內(nèi)掀起軒然大波。第一財(cái)經(jīng)記者試圖向瓜子公關(guān)部詢問(wèn)融資真實(shí)性問(wèn)題以及對(duì)于此事的回應(yīng)，對(duì)方并未給出確切回復(fù)。

一位不愿透露姓名的二手車行業(yè)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者稱，這一事件說(shuō)明當(dāng)前的二手車行業(yè)，尤其是電商之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

一場(chǎng)充斥著虛妄和水分的競(jìng)爭(zhēng)

“二手車這個(gè)行業(yè)不好做，尤其是電商，聲量雖然大，但幾乎都是在賠本賺吆喝。”上述人士對(duì)記者表示。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年前11月，國(guó)內(nèi)二手車交易量已經(jīng)突破1117萬(wàn)輛，累計(jì)全年交易量達(dá)到1200萬(wàn)輛。上述人士透露，真實(shí)的成交數(shù)據(jù)應(yīng)該沒過(guò)千萬(wàn)。“這里面會(huì)有一些重復(fù)交易的頻次，比如說(shuō)，一款車，消費(fèi)者賣給黃牛算一次交易，黃牛把它拿去賣給更大的經(jīng)銷商算一次，另外，經(jīng)銷商把車掛到電商交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易，還要再算一次。”上述人士告訴記者，其中有多少是重復(fù)交易，每年的交易數(shù)據(jù)到底是多少，行業(yè)內(nèi)也并無(wú)精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。該人士認(rèn)為，這不足1000萬(wàn)輛的真實(shí)成交中，真正通過(guò)電商成交的比例可能不足10%。

“在這個(gè)行業(yè)，刷單是非常普遍的。”上述人士表示，“一個(gè)很簡(jiǎn)單的案例，本來(lái)是做C2C，但其實(shí)很多車是被經(jīng)銷商買走了;本來(lái)是直接線下可以交易，平臺(tái)方會(huì)跟你說(shuō)，如果你走我們的平臺(tái)進(jìn)行交易，給你一定的回扣之類。”

這些內(nèi)幕在業(yè)內(nèi)已經(jīng)算是公開的秘密，“創(chuàng)業(yè)公司要融資、要做數(shù)據(jù)，但目前的消費(fèi)者，還是習(xí)慣眼見為實(shí)，所以可能還是會(huì)更偏向于賣場(chǎng)和經(jīng)銷商交易。所以為了不斷地拿錢，平臺(tái)就必然會(huì)選擇做假。”對(duì)于電商平臺(tái)數(shù)據(jù)造假的情況，姚軍紅此前在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)直言不諱C2C交易平臺(tái)是數(shù)據(jù)造假、水分最大的“重災(zāi)區(qū)”。

“現(xiàn)階段所有的二手車電商其實(shí)都會(huì)有問(wèn)題。C2B最大的短板或者說(shuō)掣肘在于前端的車源分散、獲取的成本高，需要時(shí)間慢慢培育市場(chǎng);而C2C的短板更加明顯，首先是交易的效率非常低，其次是交易雙方都為普通消費(fèi)者，在中國(guó)很多消費(fèi)者其實(shí)并不懂車，加之車的信息本身也不像美國(guó)等成熟市場(chǎng)那么透明，所以這個(gè)交易本身就會(huì)存在很多問(wèn)題，比如說(shuō)買到事故車等。”上述人士認(rèn)為。

此前，車王二手車董事長(zhǎng)兼CEO李海超認(rèn)為，C2C模式在目前并不成熟，存在各種問(wèn)題，最高效率、最有發(fā)展前景的其實(shí)還是連鎖化的線下門店模式。

線下連鎖門店的模式，對(duì)于資金的要求非常高，與此同時(shí)，依然難以擺脫車源不足的問(wèn)題。前述二手車業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，比較合理的模式是線上線下相結(jié)合，多頭推進(jìn)，單純電商很難獲得長(zhǎng)久發(fā)展。

線上線下資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)

中投顧問(wèn)研究員王寧遠(yuǎn)認(rèn)為，二手車交易屬于典型的低頻次、重決策交易，且交易主要集中在線下，二手車電商在資源方面與一些汽車經(jīng)銷商相比還有距離。與此同時(shí)，目前二手車電商的商業(yè)模式尚沒有大突破，二手車電商基本還處于營(yíng)銷大戰(zhàn)中，為了爭(zhēng)奪用戶而不斷“燒錢”投廣告。

王寧遠(yuǎn)表示，單純的二手車交易并不能產(chǎn)生較大效益。現(xiàn)有的二手車電商，主要收入來(lái)源是向買家收取一定比例的服務(wù)費(fèi)，但這無(wú)法覆蓋平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、人力和營(yíng)銷等成本，盈利也較為困難。因此，對(duì)于二手車電商來(lái)說(shuō)，更為關(guān)鍵的是，如何在模式上尋求突破。

天天拍車創(chuàng)始人兼CEO汪薇薇此前在接受記者采訪時(shí)表示，過(guò)去幾年二手車行業(yè)經(jīng)歷系列的競(jìng)爭(zhēng)和淘洗之后，業(yè)內(nèi)基本上已經(jīng)形成了一定的共識(shí)和認(rèn)知，C2C并不是當(dāng)下合適的電商模式，此前專注于B2B領(lǐng)域的公司也在進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整，從目前來(lái)看，C2B拍賣更為符合當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展階段。不僅如此，在她看來(lái)，經(jīng)歷了前期的競(jìng)速，市場(chǎng)上的頭部公司排位基本上已經(jīng)完善，接下來(lái)，各家比拼的更多是業(yè)務(wù)本身的效率和根基穩(wěn)健程度，以及資源上的競(jìng)合和盈利模式上的突破。

在炮轟瓜子之后的2月5日，大搜車與車易拍簽署合作框架協(xié)議，共同進(jìn)軍二手車C2B市場(chǎng)。作為業(yè)內(nèi)最早進(jìn)入二手車電商領(lǐng)域的玩家之一，車易拍在2010年上線了二手車在線交易平臺(tái)，以B2B交易模式為切入口，在短短的幾年間，車易拍的融資進(jìn)行到了E輪，估值超過(guò)10億美元，雖然體量不小，但高額的成本讓其在盈利上一直難以突破。2016年3月，車易拍因?yàn)?ldquo;差價(jià)”問(wèn)題被央視“3·15”晚會(huì)曝光后，便一直致力于業(yè)務(wù)調(diào)整。

二者的合作在業(yè)務(wù)上順理成章，車易拍有一整套清晰化的二手車檢測(cè)體系——268V檢測(cè)體系，有平臺(tái)用戶基礎(chǔ)，而大搜車則已經(jīng)通過(guò)自有的saas已數(shù)字化了30000多家二手車車商、60000多家新車二網(wǎng)，以及5000多家4S店，有豐富的線下落地資源。

二手車電商走向何方

“投廣告其實(shí)是一個(gè)效率很低的東西，過(guò)去一年我們投了6億多元的廣告，半年多的廣告，給我們帶來(lái)的真正的銷量只占我們現(xiàn)在銷量的15%左右。”姚軍紅2017年年末接受記者采訪時(shí)表示。

不過(guò)，在與車易拍達(dá)成合作之后，大搜車宣布將為C2B業(yè)務(wù)以及彈個(gè)車投入10億廣告。對(duì)于此次大搜車投入廣告的行為，車易拍方面認(rèn)為，此時(shí)大搜車敢投入10億營(yíng)銷費(fèi)用，一是因?yàn)橛脩粼诰€賣車意識(shí)已被市場(chǎng)培養(yǎng)，二是因?yàn)殡p方在一起打造了完善的二手車C2B交易基礎(chǔ)設(shè)施。

這就意味著，隨著其余的模式被逐漸證偽，C2B拍賣領(lǐng)域?qū)⑾破鹦乱惠喐?jìng)爭(zhēng)風(fēng)浪。此前，汪薇薇告訴記者，在二手車電商領(lǐng)域，玩家基本都已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)，“門票”已經(jīng)賣完，接下來(lái)就是場(chǎng)內(nèi)的廝殺了

這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)何種格局?天天拍車COO張延偉認(rèn)為，2018年二手車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方向?qū)⒅饕性谝韵氯齻€(gè)方面：一是隨著“限遷”政策的逐步落實(shí)，跨區(qū)域交易將成為主流趨勢(shì);二是頭部玩家的梯隊(duì)化格局將越發(fā)明顯;第三，前期二手車電商廣告大戰(zhàn)之后，消費(fèi)者也越來(lái)越理性，口碑將成為未來(lái)平臺(tái)比拼的關(guān)鍵。

“口碑的獲客，成本最低、效率最高的獲客方式;相比于某些二手車電商，動(dòng)輒近萬(wàn)的單車獲客成本，口碑獲客營(yíng)銷費(fèi)用幾乎為零。”張延偉透露，在上海等部分城市，天天拍車有五成左右的交易來(lái)源于用戶介紹，這正說(shuō)明了口碑效應(yīng)的重要性。

近年來(lái)，二手車電商之間的“惡戰(zhàn)”一直不斷。但張延偉認(rèn)為，二手車電商的對(duì)手根本不是各競(jìng)品之間以及各個(gè)經(jīng)銷商之間，而是要跟傳統(tǒng)二手車交易模式進(jìn)行效率的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能真正整合市場(chǎng)、提高交易效率，才能最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

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關(guān)鍵詞： 始末 瓜子 水分