過(guò)去一年,于行業(yè)而言充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。一方面,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年化妝品類(lèi)零售總額為4142億元,未能跑贏社會(huì)零售大盤(pán)增幅;另一方面,消費(fèi)市場(chǎng)充滿(mǎn)不確定性,美妝消費(fèi)趨向理性。

面對(duì)市場(chǎng)變化,企業(yè)紛紛調(diào)整自身發(fā)展策略與步伐,以鍛造更強(qiáng)的抗壓力,從而在不確定環(huán)境中找到確定性增長(zhǎng),屈臣氏就是其中代表。

3月21日,屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)公布2023年業(yè)績(jī)。作為疫后首份年報(bào),期內(nèi)屈臣氏中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收164.53億港元(約合人民幣151.46億元),EBITDA息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)則錄得10.42億港元(約合人民幣9.59億元),扣除匯率變動(dòng)影響同比增長(zhǎng)2%,EBIT息稅前利潤(rùn)更是錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)的不錯(cuò)成績(jī)。值得一提的是,2023年,屈臣氏還實(shí)現(xiàn)了同比店鋪銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1.8%,該數(shù)據(jù)是衡量店鋪盈利能力的重要指標(biāo),同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)再度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正,同時(shí)也折射出屈臣氏盈利能力有所提升。

屈臣氏2023年年報(bào)

2023年體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)備受關(guān)注,屈臣氏探索出一條可持續(xù)的發(fā)展路徑,以消費(fèi)者情緒為突破口,圍繞產(chǎn)品迭代、門(mén)店陳列革新場(chǎng)景,深挖門(mén)店體驗(yàn)價(jià)值,最終實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)量首度突破6500萬(wàn),增速不可小覷。同時(shí),基于龐大的會(huì)員數(shù)量和OptimO三合一體驗(yàn)優(yōu)勢(shì),屈臣氏不斷幫助品牌精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)群體,助力品牌建設(shè)。

在渠道的價(jià)值被重新審視和重視的當(dāng)下,企業(yè)都紛紛探尋新的出路和機(jī)會(huì)點(diǎn),而屈臣氏深挖體驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)量顯著提升及OptimO為品牌商賦能品牌建設(shè),交出盈利穩(wěn)健增長(zhǎng)的成績(jī)單,或?qū)楦嗥放茙?lái)新啟示。

一、 從會(huì)員需求出發(fā)提升體驗(yàn),推出新場(chǎng)景、開(kāi)新店

情緒價(jià)值,無(wú)疑是當(dāng)下一大消費(fèi)熱詞,消費(fèi)者已經(jīng)不再滿(mǎn)足于商品的剛性需求,在線下購(gòu)物過(guò)程中,他們享受消費(fèi)的過(guò)程,比如新奇好玩的體驗(yàn),熱衷于為“情緒”買(mǎi)單。

放之行業(yè)來(lái)看,當(dāng)前商品價(jià)格越來(lái)越透明、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)也越來(lái)越便捷,提升幸福感的體驗(yàn)可以給到消費(fèi)者多一個(gè)進(jìn)店的理由。

然而,體驗(yàn)作為消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)知,無(wú)法用具象的參數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)衡量。

伴隨消費(fèi)需求的變化,渠道的風(fēng)向也悄然發(fā)生了變化。當(dāng)前品牌已不再像過(guò)去一樣,只是單一地追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目和產(chǎn)品銷(xiāo)售,而是相繼從規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展,打造場(chǎng)景化、感官化及個(gè)性化的門(mén)店體驗(yàn)?zāi)Ｊ?與會(huì)員展開(kāi)有質(zhì)量的內(nèi)容交流,并傳遞品牌理念和價(jià)值。

不同于傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店作為與消費(fèi)者與品牌接觸的觸點(diǎn),難以有更多元、差異化的功能承載。屈臣氏得益于小程序擁有近乎無(wú)限的“貨架”空間,分?jǐn)偭碎T(mén)店部分“商品展示”的功能任務(wù),使得屈臣氏門(mén)店得以承載更多體驗(yàn)功能,吸納更多忠實(shí)顧客形成復(fù)購(gòu)。

因此,屈臣氏聚焦會(huì)員需求及情緒價(jià)值追求,持續(xù)煥活體驗(yàn),整合商品和服務(wù)與會(huì)員實(shí)現(xiàn)共振。最新數(shù)據(jù)顯示,在線下及線上均有消費(fèi)的會(huì)員,消費(fèi)金額是僅在門(mén)店消費(fèi)會(huì)員的3.1倍,消費(fèi)頻次則是2.3倍,也側(cè)面驗(yàn)證煥活體驗(yàn)對(duì)于穩(wěn)健盈利增長(zhǎng)的價(jià)值。

屈臣氏革新多元場(chǎng)景吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)

具體來(lái)看,屈臣氏是如何洞察會(huì)員從而“卷”活體驗(yàn)?zāi)?

沉浸的場(chǎng)景化是拓展體驗(yàn)領(lǐng)域的重要一步。屈臣氏不斷革新場(chǎng)景,去年以來(lái)對(duì)超過(guò)100家門(mén)店進(jìn)行升級(jí),通過(guò)打造潮玩妝造區(qū)、香氛區(qū)、升級(jí)健康樂(lè)活專(zhuān)區(qū)等新場(chǎng)景吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)。以活力色彩為載體的表達(dá),往往能激發(fā)消費(fèi)者更多探索欲,屈臣氏發(fā)布首個(gè)「潮玩妝造區(qū)」,就以洋紅、明黃、海藍(lán)等多巴胺流行色區(qū)隔不同品類(lèi)產(chǎn)品,在為空間注入時(shí)尚活力之余,提升消費(fèi)者場(chǎng)景化體驗(yàn)樂(lè)趣。

潮玩妝造區(qū)為顧客提供一站式變美方案

近期,屈臣氏于北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等地推出第11代店鋪,新店型店鋪中不但設(shè)置了立體櫥窗、彈珠機(jī)、娃娃機(jī)等吸引消費(fèi)者參與的互動(dòng)體驗(yàn)裝置,讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中獲得參與感和滿(mǎn)足感。此外,屈臣氏還通過(guò)更多獨(dú)家產(chǎn)品引進(jìn),搭配精細(xì)的門(mén)店服務(wù)及個(gè)性化的BA“輕服務(wù)”,滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者多重生活場(chǎng)景訴求的同時(shí),提供豐富的感官化體驗(yàn)。

第11代店鋪從設(shè)計(jì)、選品及體驗(yàn)多維提升趣味性

值得一提的是,第11代店鋪還推出全新男士專(zhuān)區(qū),以面向男士的護(hù)理中心形式囊括洗護(hù)、臉部護(hù)理及理容等產(chǎn)品,通過(guò)跨品類(lèi)運(yùn)營(yíng)開(kāi)辟一個(gè)相對(duì)私密的空間,貼合男士購(gòu)買(mǎi)目的性更強(qiáng),對(duì)體驗(yàn)空間的獨(dú)立性等要求,可以深度自由體驗(yàn)產(chǎn)品。

門(mén)店推出男士專(zhuān)區(qū),演繹精致“潮男”進(jìn)階攻略

除了不斷推出新店型,屈臣氏緊跟消費(fèi)趨勢(shì),引入更多獨(dú)家品牌和產(chǎn)品,滿(mǎn)足消費(fèi)者更精細(xì)化需求帶動(dòng)消費(fèi)熱潮,近期,備受年輕追星一族青睞的魅尚萱女團(tuán)泡泡染,百雀羚旗下專(zhuān)為年輕消費(fèi)者打造的文藝花草系護(hù)膚品牌——三生花小氣泡洗護(hù),以及專(zhuān)注男?頭發(fā)造型品類(lèi)研發(fā)的國(guó)產(chǎn)品牌山川壹號(hào)紋理發(fā)泥等都在屈臣氏門(mén)店輪番“亮相”。

當(dāng)下消費(fèi)者回歸理性,他們更愿意為「值得」、「有價(jià)值」的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單。而屈臣氏革新門(mén)店場(chǎng)景,推出新店型,通過(guò)打造場(chǎng)景化、感官化、個(gè)性化體驗(yàn),全方位煥活消費(fèi)體驗(yàn),調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒,也提升了屈臣氏對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。

二、 以體驗(yàn)賦能品牌建設(shè),拉動(dòng)品牌價(jià)值增長(zhǎng)

從宏觀環(huán)境來(lái)看,當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并存,人口紅利逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵募t利,對(duì)于美妝品牌而言,贏得人心才更能成為消費(fèi)者不假思索地選擇,并獲得生意的增長(zhǎng)。而品牌要想在用戶(hù)心中找到獨(dú)特的位置,兩者之間已經(jīng)不止停留在單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,而是需要建立更深的情感鏈接或價(jià)值認(rèn)同。因此,品牌也不得不開(kāi)始重新思考零售商所能賦予的新價(jià)值。

換言之,品牌除了發(fā)力產(chǎn)品外,還需要為消費(fèi)者打造強(qiáng)感官的體驗(yàn),讓受眾收獲超乎預(yù)期的驚喜感,形成品牌認(rèn)同感從而尋找新的增長(zhǎng)空間。品牌對(duì)零售商的要求,已不只是一個(gè)貨架場(chǎng)、成交場(chǎng)的角色,還是一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng),承載著連接起品牌與消費(fèi)者關(guān)系,助力品牌建設(shè)的功能。

在這方面,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期投入的屈臣氏,已形成集合渠道、媒體、私域于一體的零售生態(tài),并在此基礎(chǔ)上成立OptimO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心,其以獨(dú)有體驗(yàn)優(yōu)勢(shì),幫助品牌建立更長(zhǎng)久的消費(fèi)者關(guān)系,實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀,從而拉動(dòng)品牌價(jià)值增長(zhǎng)。

在屈臣氏不乏這樣的案例。以馥生六記為例,作為新中式香氛國(guó)貨品牌,聯(lián)手屈臣氏從香味、包裝進(jìn)行了獨(dú)家產(chǎn)品共創(chuàng),打造蓋碗茶香薰蠟燭、小扇香等獨(dú)家香氛禮盒,通過(guò)主題式的門(mén)店陳列展現(xiàn)品牌調(diào)性與產(chǎn)品,為顧客帶來(lái)調(diào)動(dòng)視覺(jué)、嗅覺(jué)等感官的融合場(chǎng)景體驗(yàn),同時(shí)雙方聯(lián)動(dòng)屈臣氏小程序、門(mén)店等觸點(diǎn)宣傳香氛氣味及產(chǎn)品特色,不僅在無(wú)形之中加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶,同時(shí)也讓品牌形象變得更加真實(shí)、立體。

屈臣氏門(mén)店蓋碗茶造型的香薰蠟燭裝飾十分吸睛

除了通過(guò)產(chǎn)品、門(mén)店場(chǎng)景提升消費(fèi)者體驗(yàn)外,屈臣氏還將其融入到消費(fèi)者生活方式中。一直以來(lái),屈臣氏將“健康美麗”作為其價(jià)值傳遞的核心,隨著年輕人健康意識(shí)的提升,屈臣氏洞察到健康品類(lèi)的消費(fèi)需求,并提出“健康新美學(xué)”,其在擴(kuò)充健康品類(lèi)的同時(shí),持續(xù)傳遞出健康悅己的生活方式和態(tài)度,近期更通過(guò)“超級(jí)品類(lèi)”項(xiàng)目及健康跑活動(dòng),融合健康和個(gè)護(hù)品類(lèi)進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng),沉淀品牌流量,成功助力多個(gè)健康品牌打開(kāi)跨品類(lèi)增長(zhǎng)空間。

“超級(jí)品類(lèi)”項(xiàng)目結(jié)合健康跑活動(dòng),以趣味互動(dòng)方式幫助健康品牌樹(shù)立認(rèn)知

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)當(dāng)下,消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的感知,往往是從產(chǎn)品創(chuàng)造的體驗(yàn)中得來(lái)。而作為品牌和消費(fèi)者之間的橋梁,屈臣氏基于自身獨(dú)有的生態(tài)價(jià)值賦能品牌,精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者,成為品牌的合作伙伴,并與品牌走向共贏。

三、不止賣(mài)貨,更以細(xì)分門(mén)店創(chuàng)造“高價(jià)值”空間

值得一提的是,盡管當(dāng)前已有越來(lái)越多品牌和零售商意識(shí)到了體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的重要性,但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,不少企業(yè)面臨諸多難題,最終傳導(dǎo)至消費(fèi)端的體感和結(jié)果不盡如人意。歸根結(jié)底,無(wú)論對(duì)于品牌還是零售商,靠“一招鮮”致勝的時(shí)代早已成為過(guò)去。只有針對(duì)不同消費(fèi)群體的偏好或痛點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計(jì)或營(yíng)銷(xiāo),才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

因此,除了上述舉措外,屈臣氏還深入洞悉了不同年齡層消費(fèi)群體的喜好、習(xí)慣,聚焦學(xué)生、年輕媽媽、游客、白領(lǐng)等核心消費(fèi)者人群,開(kāi)始探索在品類(lèi)、商品、陳列上做門(mén)店細(xì)分化,滿(mǎn)足他們的個(gè)性化需求,為不同類(lèi)型消費(fèi)者創(chuàng)造“高價(jià)值”線下體驗(yàn)空間,例如面向社區(qū)中的年輕寶媽群體的媽媽店,相較其他屈臣氏店鋪,會(huì)主打健康概念,開(kāi)辟健康區(qū)、兒童中心、口腔護(hù)理區(qū)等,安排更多的健康美麗課堂等,滿(mǎn)足全家健康所需。

屈臣氏面向?qū)W生人群推出細(xì)分門(mén)店,巧妙將美妝和二次元文化融合

有觀點(diǎn)認(rèn)為,當(dāng)下城市商業(yè)形態(tài)正在從商場(chǎng)、商業(yè)街,向著社區(qū)化遷移,品牌空間更多樣化。在這種趨勢(shì)之下,屈臣氏按照細(xì)分人群進(jìn)行門(mén)店區(qū)分,不僅可以避免繞開(kāi)同質(zhì)化的內(nèi)卷,也契合了當(dāng)下品牌和消費(fèi)者的需求。

一方面,屈臣氏門(mén)店從場(chǎng)景革新、產(chǎn)品陳列、品類(lèi)組合等方面,給到消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn),幫助顧客在進(jìn)店后快速找到產(chǎn)品,全方位、精準(zhǔn)覆蓋不同消費(fèi)人群的特定需求,為消費(fèi)者提供高價(jià)值線下體驗(yàn)空間。

與此同時(shí),門(mén)店細(xì)分化的探索,讓品牌不用再物理分銷(xiāo)所有商品到所有屈臣氏門(mén)店,幫助品牌方節(jié)省大量庫(kù)存管理的精力和庫(kù)存資金壓力之余,幫助品牌精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)消費(fèi)者,與他們建立更深層次的鏈接,實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)久建設(shè)。

對(duì)于屈臣氏的未來(lái)發(fā)展,有行業(yè)人士指出,“線下渠道的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生了變化,它必須要拿出更貼合中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略。”

面對(duì)市場(chǎng)變化,作為保健美容渠道的引領(lǐng)者,屈臣氏早已緊跟消費(fèi)者需求,及時(shí)調(diào)整自身發(fā)展策略,幫助自身實(shí)現(xiàn)盈利穩(wěn)健增長(zhǎng)。此外,持續(xù)釋放體驗(yàn)價(jià)值和匯聚私域、渠道、媒體三合一優(yōu)勢(shì),在突破市場(chǎng)同質(zhì)化的同時(shí),集中資源,整合生態(tài)觸點(diǎn),幫品牌構(gòu)筑了長(zhǎng)效發(fā)展之路。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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