符號消費理論,助力OATLY在植物奶賽道上的成功
(資料來源:淘數(shù)據(jù),中金公司研究部)
針對OATLY的成功,市面上的解讀多從口感、風味、打法等方面進行,然而有一個問題卻很難得到回答:無論是熟悉國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷與新零售場景的創(chuàng)業(yè)玩家,還是擁有成熟品牌認知與渠道網(wǎng)絡(luò)的老牌乳業(yè)巨頭,為什么都沒能在植物奶賽道復(fù)制OATLY的成功?本文將從符號消費理論的視角嘗試回答這一問題,解析OATLY爆紅的背后原因和其中的可借鑒意義。
用符號需求帶動產(chǎn)品認知
OATLY于2018年登陸中國,彼時燕麥奶在中國消費者中并沒有廣泛的認知基礎(chǔ)。許多植物奶的定位思路首先是代替牛奶,然而中國消費者對牛奶是一種營養(yǎng)飲品的認知,是20多年市場教育的成果。一個嶄新的植物基飲品燕麥奶能在一兩年的時間內(nèi)改變部分消費者想法,并且在之后的4年內(nèi)保持高速增長是極富挑戰(zhàn)的。
如果我們把OATLY消費者購買的原因僅僅局限在對燕麥奶產(chǎn)品的分析上,上面的問題可能很難得到解答。實際上,消費者對新產(chǎn)品的接受并非全部來自于新產(chǎn)品的功能價值與物理屬性,產(chǎn)品所承載的文化屬性與符號價值往往會對消費者產(chǎn)生意想不到的影響,從而推動日常消費行為的改變。
OATLY的“包裝”、“理念”、“品牌文化”等并不是排在“燕麥奶”產(chǎn)品之后的因素,而是其重點屬性之一,與燕麥奶的產(chǎn)品屬性并列。消費者注視著的不是“OATLY的、時尚的、健康的燕麥奶”,而是“OATLY的、時尚的、健康的、燕麥奶的”一個飲料,這些形容詞表達了其蘊含的符號價值。
在早期的中國市場,對消費者而言O(shè)ATLY作為符號的文化價值是其單純的產(chǎn)品品類價值的很大加分項。以符號吸引消費者,幫助OATLY克服了當時消費者尚對品類陌生的市場困境。
OATLY的符號價值
OATLY的符號到底代表了什么呢?
來到中國的OATLY,并沒有單純地完整復(fù)刻其在其它國家傳遞的品牌文化。在國外的宣傳中,OATLY將自己塑造為對抗傳統(tǒng)乳制品巨頭的 “牛奶挑戰(zhàn)者”,這是一種具有叛逆意味的健康主義以及具有先鋒姿態(tài)的環(huán)保斗士形象。在國內(nèi),OATLY的詼諧與大膽氣質(zhì)仍在,與此同時又多了一層頗具東方色彩的豁達與和善。
OATLY中國區(qū)團隊基于對本土市場的敏銳洞察以及對企業(yè)自身文化的深度理解發(fā)現(xiàn):除了“牛奶替代品”這一品類特性外,OATLY作為一個來自北歐的小眾品牌本身也有其值得挖掘的內(nèi)涵。“在細節(jié)處彰顯生活樂趣的巧思”、“不多不少,剛剛好的均衡”、“少即是多”,這些文化在中國市場同樣受用。
OATLY巧妙地在中國避開了與牛奶的正面交鋒,選擇了品牌更持久的文化底色。OATLY亞洲區(qū)總裁David Zhang向益普索表示:“我們將環(huán)保、低負擔、趣味、時尚、潮流、酷玩等多種符號疊加,形成了獨特的‘OATLY’符號特征。” OATLY不再只是一瓶植物基飲品,在消費者心中,它代表了一種健康、時尚、可持續(xù)的生活方式,它“潮在當下,贏在未來”。
在這一符號價值的牽引下,OATLY鼓勵人們?nèi)ラ_發(fā)新飲食習慣與消費理念的樂趣。從“萬物皆可OATLY”的燕麥咖啡、燕麥雪糕等新飲食方式,到尋求健康可持續(xù)的新環(huán)保消費理念,OATLY“挑戰(zhàn)與顛覆”的精神內(nèi)核并未改變,但其幽默與好奇、不斷發(fā)現(xiàn)生活新樂趣的風格卻受到了更多年輕國人的欣賞。
OATLY傳遞符號的方式
在明確了上述符號價值后,OATLY也通過各種手段最大化地放大與滲透其符號價值。
1. 對話體包裝
OATLY在傳遞符號時,使用了很多手段,其中一個有趣的細節(jié)就是它看似“胡鬧”的包裝。在OATLY的包裝上,正面印著富有典型北歐風格的手繪涂鴉,而在產(chǎn)品成分表和規(guī)格的一側(cè)則印上了“這些很無聊,但你也需要知道”字樣。這些充滿創(chuàng)意的差異化內(nèi)容,打破了傳統(tǒng)飲品包裝的套路,令人會心一笑。
2. 趣味化官方內(nèi)容
除了包裝,OATLY輕松寫意、隨時隨地頑趣一下的形象同樣也出現(xiàn)在OATLY的官網(wǎng),整屏的“涂鴉”、趣味的漫畫配圖都給人留下了鮮明的第一印象。如果你點開OATLY的年報,甚至會發(fā)現(xiàn)他們的年度報表也秉承著和產(chǎn)品同樣的氣質(zhì)。無論你點開OATLY的哪一個官方觸點,都能瞬間被帶到悠閑隨性卻又充滿靈感的氛圍里。
3. 場景滲透戰(zhàn)略
OATLY的場景滲透是被最多人討論的。OATLY最開始是靠進入大城市的精品咖啡館打響名頭,之后逐步發(fā)展起來的。
為什么是精品咖啡館場景而不是超市?這不僅僅是一個消費渠道的選擇,更與OATLY要傳達的符號價值緊密相關(guān)。消費者對OATLY的印象不可避免地受場景影響,通過打入城市的獨立精品咖啡館,精品咖啡館所表達的價值會遷移到OATLY上。這些有個性、有生活趣味的符號本身正是OATLY想要傳達的。
在咖啡館場景大放異彩后,OATLY通過與咖啡、茶飲、零售商超等領(lǐng)域氣質(zhì)相投的頭部品牌共振“發(fā)聲”,逐漸從小眾人群走到了更廣泛的消費者面前。比如今年3月底,OATLY為茶飲品牌書亦燒仙草特別定制了更適合茶飲的燕麥奶產(chǎn)品,使用該燕麥奶基底制作的書亦新品“橙漫山茶花”,推出僅十天,單品銷量便已突破百萬。
獲取靈感:來自O(shè)ATLY 的借鑒意義
OATLY的策略在不同飲食習慣的各國市場取得成功,是因為消費者對符號的需求已經(jīng)全球化,不管哪個全球產(chǎn)品的廣告都暗含了共同的流行符號,例如潮流、環(huán)保、時尚、反傳統(tǒng)等等。符號需求的出現(xiàn)不是源于因為新品類對消費者的教育,而是因為全球通用的消費文化已經(jīng)培養(yǎng)了消費者心智。
如何找到擊中消費者需求的符號呢?我們從OATLY的做法中找出了一些可借鑒之處。
1. 講什么
對于符號價值極其豐富的產(chǎn)品,它的競品在哪里不是根據(jù)物的分類,而是根據(jù)其承載的符號的分類。今天的消費者人群細分越來越擺脫了“年齡、性別、收入”這些傳統(tǒng)標簽,而是依據(jù)興趣與圈層。國風、動漫、健康、萌系……每一個圈層背后都代表其擊中的一個群體。產(chǎn)品物質(zhì)性的存在是我們賦予意義的載體,品牌所傳達的故事不應(yīng)該與實物毫無聯(lián)系,飲用燕麥奶本來就是對傳統(tǒng)飲食習慣的一種刷新,因此OATLY在中國市場講好一個充滿妙想的酷玩故事才有基礎(chǔ)可依。
2. 怎么講
要善于利用一切觸點,這個觸點不僅僅是產(chǎn)品本身,更是在每一個傳遞內(nèi)容的地方選擇符合品牌符號氣質(zhì)的方式講故事。產(chǎn)品包裝可以不僅僅是屬于產(chǎn)品的,OATLY將包裝外在視覺和產(chǎn)品本身并列,構(gòu)造了令人印象深刻的鮮明符號。
3. 在哪講
重新審視市面上的主流推廣渠道和手段,開發(fā)真正適合放大自己品牌符號價值的場景。為什么OATLY選擇從咖啡廳場景開始滲透?像OATLY那樣頻繁組織線下活動與傳統(tǒng)飲料的娛樂節(jié)目冠名區(qū)別在哪里?這些問題的答案都要回到消費者本身。挖掘消費者符號需求并且精確地傳達符號價值離不開行為科學(xué)對消費者動機與感知的探查與研究。雖然我們在上文已經(jīng)有一定探討,但行為科學(xué)的視角能幫助我們探究更具體的品牌印象打造以及營銷動作設(shè)計等。
未來,隨著更多玩家入局燕麥奶賽道,如何養(yǎng)成消費者飲用燕麥奶乃至植物奶的飲用習慣?如何讓消費者沉淀為基于營養(yǎng)健康的訴求選擇燕麥奶?如何讓消費者認同品牌倡導(dǎo)的生活方式?這些問題本文沒有進一步探究,但這正是行為科學(xué)最擅長的領(lǐng)域——消費者行為研究。我們同樣可以從行為科學(xué)中汲取靈感,找到改變消費者行為習慣的突破點。益普索在行為科學(xué)領(lǐng)域的研究,將幫助品牌從產(chǎn)品、營銷、符號價值等層面助推更多爆款的成功。
免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
關(guān)鍵詞:
相關(guān)閱讀
-
a股異常交易停牌規(guī)則是什么?2022年有機...
滬市新股上市首日漲跌幅達到規(guī)定的限制,停牌30分鐘,深市新股上市... -
股市一年賺20點是什么水平?鐵路基建上...
股市一年賺20%很正常,行情好的時候可能體現(xiàn)不了水平,不過行情不好... -
中超第19輪的補賽開打 梅州客家在大連...
昨天下午,中超第19輪的補賽全面開打。北上大連的梅州客家在大連市... -
廣東男籃23分擊敗上海大鯊魚 布魯克斯...
昨晚,CBA常規(guī)賽再戰(zhàn)一輪,廣東男籃以23分的優(yōu)勢擊敗上海大鯊魚隊,... -
全紅嬋首次參加跳水世界杯 207C動作得...
昨晚,在德國柏林舉行的跳水世界杯產(chǎn)生了首枚金牌。在女子雙人十米... -
李瑋鋒出任廣州城主帥 廣州城才逐漸走...
在結(jié)束第21輪0∶0逼平滄州雄獅的比賽之后,廣州城只是稍作休整,在1... -
《和平精英》的開放世界 全局開放商業(yè)想象
未來30年,元宇宙將是中國的支柱產(chǎn)業(yè),至少有12億人可以成為元宇宙... -
如何打破銀行場景金融轉(zhuǎn)型焦慮 百融云...
身處數(shù)字經(jīng)濟時代,用戶對于千人千面、實時響應(yīng)、場景化的訴求日益... -
泰隆銀行突破柜臺窗口式政務(wù)服務(wù)定式思...
日前,紹興市柯橋區(qū)外貿(mào)共享客廳在泰隆銀行紹興分行揭牌成立,在全... -
世界快資訊丨固定資產(chǎn)投資增速加快 投...
相關(guān)閱讀:消費市場逐步恢復(fù)新型消費增勢良好政策措施加力顯效工業(yè)... -
四部門:部署開展涉企違規(guī)收費專項整治...
人民網(wǎng)北京10月27日電(記者孫博洋)記者從市場監(jiān)管總局了解到,日... -
臺州銀行投向小微企業(yè)與“三農(nóng)”客戶的...
臺州銀行溫州分行成立12年來,與小微企業(yè)和三農(nóng)交貼心的朋友,累計... -
精彩看點:智通A股融資融券統(tǒng)計|10月27日
智通A股融資融券統(tǒng)計|10月27日 -
進出口銀行浙江省分行:21.5億元紅獅印...
由進出口銀行浙江省分行牽頭的等值21 5億元人民幣紅獅印尼東加銀團... -
浙商銀行投放人行設(shè)備更新改造再貸款清...
近期,浙商銀行落實設(shè)備更新改造再貸款和制造業(yè)中長期貸款投放的相... -
紹興市成立科學(xué)家研究中心 打造弘揚科...
日前,紹興市科學(xué)家精神研究中心揭牌成立儀式在紹興文理學(xué)院舉行。... -
浙江省科協(xié)科普部組織浙江農(nóng)林大學(xué)5位博...
日前,浙江省科協(xié)科普部組織浙江農(nóng)林大學(xué)5位博士科技志愿者,響應(yīng)智... -
鹿城區(qū)科協(xié)持續(xù)舉辦項目路演活動 吸引...
近日,為加速推動科技成果轉(zhuǎn)化,促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,服務(wù)國家創(chuàng)新... -
孫宇晨2022釜山區(qū)塊鏈周演講:區(qū)塊鏈是...
據(jù)韓國媒體全球經(jīng)濟新聞10月27日報道,波場TRON創(chuàng)始人孫宇晨線上出... -
世界即時看!挺進深地挖掘油氣潛能(新知)
【現(xiàn)象】今年6月,西南油氣田雙魚001—H6井鉆井深度達9010米,創(chuàng)造...