業(yè)績不是答案，但足以解釋所有問題。——題記

又是一年財報季，酒業(yè)從業(yè)者的目光再次聚焦白酒上市公司。在白酒上市公司之中，五糧液尤為特殊，因其環(huán)繞著濃香代表、中國酒王、龍頭酒企等標(biāo)簽，其報表時常被人放在聚光燈下仔細(xì)的研讀。

4月28日晚，五糧液發(fā)布2021年年報及2022年第一季度報。2021年實(shí)現(xiàn)營收662.09億元，同比增長15.51%，凈利潤233.77億元，同比增長17.15%。2022年第一季度實(shí)現(xiàn)營收275.48億元，同比增長13.25%，凈利潤108.23億元，同比增長16.08%。

透過高增的數(shù)字，從業(yè)者能夠看到五糧液火熱的奮斗。數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，五糧液已經(jīng)連續(xù)6年營收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，也是唯一一家連續(xù)25個季度營收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長的白酒上市公司。相比2016年，2022年營收增長2.7倍，凈利潤增長3.5倍。

高質(zhì)量穩(wěn)定增長的五糧液，可以稱之為“濃香重器”。以五糧液為案例，足以撥開酒業(yè)云霧，尋找到確定的市場趨勢。

濃香大盤穩(wěn)定，品牌集中度更強(qiáng)

2016年，五糧液等頭部酒企走出行業(yè)調(diào)整，迎來新的輝煌。反映到市場之上，消費(fèi)者更加青睞“大品牌、高品質(zhì)”的酒飲;反映到渠道之上，渠道商更加青睞“利潤高、流通快”的酒飲。

我國白酒市場主要產(chǎn)品分為濃香型、醬香型、清香型、兼香型和其他香型，其中濃香型常年來占據(jù)市場份額的一半以上。尤其是素有“川酒甲天下的美譽(yù)”的四川是濃香型白酒主要產(chǎn)區(qū)，擁有五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得等知名品牌。據(jù)統(tǒng)計，2021年，四川全省規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量294家，接近全國規(guī)上企業(yè)的三成。規(guī)上企業(yè)累計生產(chǎn)白酒40.3億升，同比增加3.7%;完成營業(yè)收入3247.6億元，同比增長13.8%;實(shí)現(xiàn)利潤655億元，同比增長23.7%，這大大超過全國平均增長水平。

雖然近年來白酒市場掀起了醬香熱，但以五糧液為代表的濃香白酒仍舊占據(jù)市場份額50%以上，尤其是龍頭品牌的營收、利潤持續(xù)保持穩(wěn)健增長。業(yè)內(nèi)人士漸漸意識到，酒業(yè)不存在“香型之爭”，而是“品牌之爭”“品質(zhì)之爭”。自2016年以來，白酒產(chǎn)能連年下滑，2021年白酒產(chǎn)量715.63萬千升，同比下降0.59%，銷售收入6033億元，同比增長18.6%。由此可見，市場進(jìn)一步向五糧液等頭部酒企集中，中小酒企的市場份額被進(jìn)一步被壓縮。

消費(fèi)升級加劇，名酒全系列走俏

多年以來，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)“高中低”的金字塔型。伴隨著“消費(fèi)升級”的到來，再加上“疫情”的影響，白酒消費(fèi)漸漸從金字塔型向啞鈴型轉(zhuǎn)變。換句話說，消費(fèi)出現(xiàn)高低分級，高低分級之中再升級。換句話說，高端消費(fèi)一如既往的暢銷，大眾消費(fèi)也出現(xiàn)“升級”。以五糧液為例，第八代五糧液實(shí)現(xiàn)“價穩(wěn)量升”，終端動銷再創(chuàng)新高，量價關(guān)系更趨良性，經(jīng)典五糧液成功導(dǎo)入市場。

大眾消費(fèi)的升級，表現(xiàn)為從區(qū)域酒升級為名酒系列產(chǎn)品。以五糧液系列酒為例，2021年營業(yè)收入達(dá)126.20億元，同比大幅增長50.71%。調(diào)研市場發(fā)現(xiàn)，五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等品牌表現(xiàn)突出，其中以五糧春最為耀眼。2021年6月，第二代五糧春上市，品牌價值及市場銷售大幅提升。2022年3月，五糧春·名門上市，堅守次高端核心品牌定位，再次引發(fā)經(jīng)銷商關(guān)注，其經(jīng)銷權(quán)成為稀缺資源。

消費(fèi)紅利之外，五糧液很是努力。首先，進(jìn)一步優(yōu)化傳統(tǒng)終端渠道，成立“品銷一體化”的文化體驗(yàn)館，加強(qiáng)全國性商超、區(qū)域性商超、專屬渠道的精細(xì)化服務(wù);其次，進(jìn)一步補(bǔ)充新興渠道，其新零售公司建設(shè)自營官方旗艦店，深化與全國主流電商平臺的戰(zhàn)略合作;再次，進(jìn)一步完善團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)，與華為、吉利等達(dá)成戰(zhàn)略合作，構(gòu)建起以龍頭企業(yè)為引領(lǐng)、服務(wù)于全國上萬家企業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)絡(luò);最后，進(jìn)一步拓展高地、重點(diǎn)市場，對北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、南京、鄭州8個高地市場和14個省會級重點(diǎn)市場進(jìn)行專項拓展。

傳統(tǒng)營銷弱化，品牌競爭力升維

當(dāng)下的消費(fèi)者，對于傳統(tǒng)營銷漸漸無感。提起酒類品牌，于多數(shù)消費(fèi)者而言，其認(rèn)知基本趨于“數(shù)一數(shù)二”。很明顯，五糧液就在“數(shù)一數(shù)二”之列。于常理而言，或許不用再拼曝光度、輻射度、記憶度及美譽(yù)度。事實(shí)上，五糧液依舊在全國重點(diǎn)機(jī)場、重點(diǎn)城市核心商圈、交通樞紐等全方位植入，不斷加大在全國高端消費(fèi)場所的氛圍營造。

除此之外，五糧液依托其核心價值、文化底蘊(yùn)和原糧、窖池、釀造、品質(zhì)、品牌等優(yōu)勢，積極打造《紫禁城》、中國西湖情玫瑰婚典、《酌見》等一批優(yōu)秀的文化IP，持續(xù)傳播五糧液文化，增強(qiáng)五糧液的品牌美譽(yù)度。國內(nèi)努力到極致的五糧液，在國際上亦是如此。五糧液深入融入“一帶一路”倡議，參與迪拜世博會、博鰲亞洲論壇、APEC峰會、《財富》世界500強(qiáng)峰會等國際高端活動，不斷擴(kuò)大其國際品牌影響力。

時常感嘆，愈是頭部，愈是努力。五糧液距離用戶越來越近，一方面對企業(yè)客戶上線團(tuán)購系統(tǒng)，展開專享內(nèi)購活動，結(jié)合文化定制、老酒收藏等進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)潛力;另一方面走進(jìn)一線城市、省會城市舉辦“經(jīng)典五糧液”尊享品鑒會、VIP 專屬品鑒會，不斷擴(kuò)容消費(fèi)意見領(lǐng)袖和品牌愛好者數(shù)量。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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