黃光裕盯上萬億家裝
二月二十六日,黃光裕出現(xiàn)在國美團拜會上,與改名后的“真快樂”APP首次亮相,黃光裕向消費者發(fā)出“我還不完美,有你在!”真快樂!”的邀請。
僅僅幾天前,黃光裕在復(fù)出后的首次發(fā)聲對內(nèi)定下了目標:“力爭在未來18個月內(nèi),讓企業(yè)重獲市場地位。”
這個目標在業(yè)界引起不小的爭議,但是任何一位商業(yè)評論家——無論是從資本,商業(yè)模式,還是品牌的角度來預(yù)測一個企業(yè)家回歸后所產(chǎn)生的影響,都是不可能的。一如曾經(jīng)的褚時健,一如今日黃光裕。
黃光裕歸來,新國美啟程。在網(wǎng)上和線下的融合上,聚焦新零售,實施“家·生活”,從專注電器到開拓新天地拓展多元化,這是新國美。面對未來的征途,人們翹首以待。
而且從回顧到現(xiàn)在的國美一路變化,正好見證了中國消費40年的變遷。立足于當下,我們不妨透過國美突破成長轉(zhuǎn)型之路,看清中國消費潮流的三個階段,也看清當前的消費趨勢與機遇。
一、零售業(yè)巨頭時代:耐用品消費升級。
上世紀80年代改革開放后,北京的街道熙熙攘攘,特別是家用電器銷售異?;鸨kS之而來的是改革開放,中國迎來了第一波購房熱潮和普及電熱。
五六十年代的收音機、自行車、縫紉機、手表等,對彩色電視機、電冰箱、洗衣機、錄音機等也進行了改造,使之成為彩色電視機。
它還創(chuàng)造了中國消費時代的第一波紅利:長虹.康佳.TCL.格力等一系列國產(chǎn)品牌崛起,國美也迎來了零售的黃金時代。
1981-2019年家電滲透。
從創(chuàng)業(yè)之初,黃光裕選擇了“薄利多銷”,流動快,存貨少,銷售均價在100-200元之間。1990年代,“國美”第一次在北京亮相,一個家電零售帝國,由此誕生。
黃光裕曾說過:“只要能夠把商品的零售價在原來的基礎(chǔ)上,讓價格自己說話,消費者自己會作出明智的選擇。
這樣,國美就直接用這份報價做廣告,打在北京晚報的中間位置,讓消費者直接比較。“購買家電,去國美”成了北京市民自發(fā)的一句口頭禪。從此,以國美為代表的渠道商逐漸確立了自己的話語權(quán),在消費者的心目中占據(jù)了一定位置,品牌效應(yīng)開始顯現(xiàn)。
而當大渠道商選擇走大眾路線時,便迎來品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)的疊加。2008年,國美已將除蘇寧外的其它家電巨頭永樂.三聯(lián).大中收入囊中。在以連鎖經(jīng)營、包銷等模式創(chuàng)新之后,國美逐步成為全國電器銷售和渠道品牌。
零售業(yè)巨擘的黃金時期,是城市化與工業(yè)化兩大潮流疊加的機遇。市民享受改革紅利,提升消費水平。伴隨著城市化的進程,房地產(chǎn)價格起飛財富的積累。
ThomasPicketti在1978-2015《中國的資本積累:1978-2015》中提到:從1978-2015年,中國的私人財產(chǎn)增長表明,房地產(chǎn)是積累財富最快的資產(chǎn)。
變革紅利.房產(chǎn)增值.財富的積累也造就了中國的大量新中產(chǎn),新興中產(chǎn)在需求和消費習(xí)慣方面,都表現(xiàn)出與傳統(tǒng)消費的巨大差異。
因其消費力的外溢,從而促使其急需更加多樣化.方便.較好的品牌消費。因此,中國的消費進入了第二個階段:圍繞日用替代消費品進行消費升級。
二、電商的黃金十年:商品消費升級。
在生活中,耐用品是每個家庭必需品的必需品,而吃穿、住行則是必需品??晒┻x擇的產(chǎn)品升級,逐漸走向更高頻.更加多樣化.更加多元化的品牌。入世后,中國將逐步迎來可供選擇的消費品升級,電商成為這一波消費升級的發(fā)動機。
2010-2019年,是電商平臺狂飆突進的十年,電商大發(fā)展加速了消費升級,線下渠道和品牌受到了巨大沖擊。
如下圖所示,2013年至2019年,社會消費品零售額增長遠不及電商。
網(wǎng)上消費的快捷方便和去中間環(huán)節(jié),給人們帶來了新的“淘金”的可能性:流量。
在鞏固線下優(yōu)勢的同時,國美也開啟了以在線平臺為主.線上和線下相結(jié)合的雙平臺戰(zhàn)略。至2017年,國美推出“6+1”新零售理念,做到全渠道零售。同一年年末,國美推出了“家·生活”戰(zhàn)略升級,促進了全渠道的融合和消費升級。
本階段3C品牌.日用服飾層出不窮,是消費者日用品的可選升級。由必需品到日用必需品的消費升級,消費場景的構(gòu)建日趨完善,人們對線上和線下相結(jié)合的要求也越來越高,這就是國美不斷升級“家·生活”戰(zhàn)略的原因:家電品類已不能滿足用戶生活需要,消費新需求與“家”場景、“家”生活方式緊密相連,是全品類產(chǎn)品的擴展。
將來的經(jīng)濟必然是復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò),即平臺與生態(tài),傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈和渠道將被重新賦予和重組,形成一個開放的協(xié)同網(wǎng)絡(luò),這種網(wǎng)絡(luò)具有很大的彈性,足以滿足更多的個性化需求。
為實現(xiàn)價值飛躍,未來的2C必然要涉及復(fù)雜服務(wù)的交付。成功者是平臺企業(yè)或王者,必須在底層做努力,形成網(wǎng)絡(luò)和障礙,才能持久。
三、新消費時代:消費等級劃分。
時過境遷。新型商務(wù)時代正在形成。隨著數(shù)字浪潮的到來,一個個數(shù)字化轉(zhuǎn)型乘風(fēng)破浪,正為中國新經(jīng)濟注入新的活力。
社會電商等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),國貨.國潮不斷興起,中國市場正迎來垂直細分紅利區(qū)。
一是地域細分,最好的商業(yè)模式是根植于網(wǎng)格化社區(qū),社區(qū)是一戶一戶,得社區(qū)者得家,得家庭者得增量;
二是人口分割。例如家庭用戶.高凈值用戶和年輕用戶等,根據(jù)用戶的屬性進行需求劃分,從而實現(xiàn)對焦群的精確定位來激發(fā)購買欲望。
群體分化.需求細分,加上公共領(lǐng)域流量窗口期已不存在,如何獲得新的增量成為新老玩家共同面臨的問題。因特網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施齊全,消費者分級時代如何獲得增量?
社交方面出現(xiàn)了異軍突起的拼多多,淘寶.各種電商平臺正傾向于游戲化和互動。與此同時,阿里系收購了大潤發(fā).孵化了盒馬生鮮,騰訊系通過入股永輝,國美聯(lián)手拼多多等方式,也在走向線上線下互融。
大體上,新消費時代的三大特點逐漸顯現(xiàn):娛樂性、社會裂變與在線與線下服務(wù)的融合。
這個年輕一代既是互聯(lián)網(wǎng)原住民,又享受了城市化帶來的新空間新零售,娛樂消費受到年輕人的喜愛。緊跟時代背景,國美還注冊了一系列年輕化.口語化的公司名,如樂呵盒.真開心.哎呦喂,等等,推出“真快樂”APP,通過“搶—拼”等方式將購物過程游戲化,向娛樂化、平民化轉(zhuǎn)變。
隨著消費需求的不斷細分,群體逐漸分化,社會裂變成了新的.獲得流量的方式。
從2019年開始,社區(qū)團購逐漸成為一線互聯(lián)網(wǎng)平臺兵家必爭之地,國美也依托于原有的零售渠道網(wǎng)絡(luò),結(jié)合“真快樂”APP一系列的拼團。
由扎根一線城市到下沉五六線城市,國美的門店網(wǎng)絡(luò)滲透力極強,以線下門店為核心,服務(wù)3-5公里公里客戶的“閃店送”服務(wù)成為融入社區(qū)的基石。而在這個過程中,線上也對線下場景形成了有效的補充。
聯(lián)機和離線服務(wù)的融合,離不開線下社區(qū)的拼團.生鮮電商對互聯(lián)網(wǎng)玩家是新的陣地,而對于零售商,是舊戰(zhàn)場。
在線股息逐漸被壓低,而人們,特別是三四五六線的廣大縣級城市,依然十分依賴線下。它成了國美等零售企業(yè)賴以生存的土壤,并向轉(zhuǎn)型邁進。
在新推出的真快樂APP中,國美新增了“視頻導(dǎo)購”功能,全程導(dǎo)購,用戶可以輕松擁有沉浸式的線下購物體驗。
數(shù)字零售正在加速落地,構(gòu)建線上和線下雙平臺模式,國美已在IT基礎(chǔ)設(shè)施方面形成了完整的服務(wù)鏈,邁向“娛樂化零售”。
從國美APP全面更名為真快樂APP的角度來看,國美的新戰(zhàn)略可以看出,真、快、快樂三個字的背后,是零售企業(yè)對新價值的追求比國美長,不僅僅是國美,圍繞用戶思維、平臺思維、科技思維和生態(tài)思維,實現(xiàn)消費的真實、快速和快樂。
多樣化是基于自己的專注,是基于能力的溢出而自然生長的。正如上述,在數(shù)字浪潮中,乘風(fēng)破浪的數(shù)字化轉(zhuǎn)型者正在為中國新經(jīng)濟注入新的活力。國美是不可或缺的一員。
如今,帶著真快樂APP回歸的黃光裕,能否讓國美在新零售、新消費趨勢中迎來新的增長曲線?我們拭目以待。
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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