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金投賞巨量引擎專場(chǎng):品牌資產(chǎn),從營(yíng)銷到運(yùn)營(yíng)

2021-10-18 14:29:37    來(lái)源:榕城網(wǎng)
“運(yùn)營(yíng)”的概念,伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來(lái),每家互聯(lián)網(wǎng)公司都有運(yùn)營(yíng)部門。

而“品牌”,在過(guò)往的理解中是無(wú)形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)。

一直以來(lái),品牌資產(chǎn)僅停留在概念層面,即不能看見(jiàn)也無(wú)法量化,通過(guò)營(yíng)銷事件與內(nèi)容塑造品牌。

營(yíng)銷是節(jié)點(diǎn)化事件,運(yùn)營(yíng)是可持續(xù)增長(zhǎng)。

此前我在《市場(chǎng)部技能下沉》中也談到,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,品牌創(chuàng)意越來(lái)越運(yùn)營(yíng)化與產(chǎn)品化,是必然形成的趨勢(shì)。

在很多互聯(lián)網(wǎng)公司,運(yùn)營(yíng)部門的用戶或內(nèi)容活動(dòng),越來(lái)越像營(yíng)銷事件。更多的新消費(fèi)品牌中,營(yíng)銷被重新理解了一遍,沒(méi)有TVC或廣告片,更多的是社交平臺(tái)中的運(yùn)營(yíng)。

今天談的話題是:在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,重新理解“品牌資產(chǎn)”這一概念。

先說(shuō)思考結(jié)論,我認(rèn)為當(dāng)下的品牌與互聯(lián)網(wǎng)是共生關(guān)系,品牌資產(chǎn)存在于互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)平臺(tái)之內(nèi)。

一是可視化,可以被看見(jiàn);二是可衡量,能分出好壞;三是可沉淀,不斷積累迭代。

由此可以得出,品牌資產(chǎn)可運(yùn)營(yíng),可持續(xù)積累,持續(xù)提升品牌資產(chǎn)的規(guī)模與質(zhì)量。

接下來(lái)展開(kāi)講講,大概拆分為幾個(gè)問(wèn)題:

一是理解品牌資產(chǎn),什么是數(shù)字化的品牌資產(chǎn),這一概念下包含哪些內(nèi)容?

二是運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn),如何持續(xù)運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn),別人都是怎么做的,有什么策略與方法?

最后我們會(huì)展望總結(jié)一下,從品牌資產(chǎn)到品牌營(yíng)銷,營(yíng)銷是否會(huì)變得更加運(yùn)營(yíng)化?

以下,Enjoy:

品牌資產(chǎn):關(guān)系資產(chǎn)+內(nèi)容資產(chǎn)

首先談概念的理解,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,品牌資產(chǎn)可概括為:關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)的總和。

這兩者的規(guī)模與質(zhì)量,決定消費(fèi)者心智資產(chǎn),也決定品牌的大眾輿論共識(shí)。

寫(xiě)這個(gè)內(nèi)容的起因,是9月份受巨量引擎邀請(qǐng),針對(duì)“品牌資產(chǎn)與增長(zhǎng)”的話題,我奔赴了北京、上海、杭州、深圳4個(gè)城市,對(duì)話了造車新勢(shì)力——理想汽車;全球最大廣告代理——群邑集團(tuán);新消費(fèi)品牌——空刻意面和參半。

這其中巨量引擎是國(guó)內(nèi)最大的內(nèi)容營(yíng)銷廣告平臺(tái),每年廣告營(yíng)收在千億規(guī)模以上。

而理想汽車與空刻、參半等作為新興品牌,他們?nèi)绾嗡伎紶I(yíng)銷與品牌資產(chǎn),代表最前沿一線的觀點(diǎn)。

群邑作為全球最大的媒介代理集團(tuán),從跨國(guó)品牌到本土新興品牌,大量的廣告預(yù)算是通過(guò)群邑花出去了。

綜合下來(lái),我們將品牌資產(chǎn)分為兩類,一是消費(fèi)者關(guān)系資產(chǎn),二是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資產(chǎn),我們展開(kāi)講講:

一是消費(fèi)者關(guān)系資產(chǎn)。

以前的消費(fèi)者關(guān)系是單向,且不可見(jiàn)的。品牌通過(guò)層層渠道與供應(yīng)商,才能抵達(dá)消費(fèi)者,兩者互相看不見(jiàn)。

但現(xiàn)在,雙微一抖的粉絲、直播間里的粉絲、私域流量、種草口碑等等,這都是消費(fèi)者關(guān)系的不同形式,是可以被看見(jiàn)的。

從策略層面,我們以“消費(fèi)下單”為分水嶺,將關(guān)系分為消費(fèi)前關(guān)系與消費(fèi)后關(guān)系。

消費(fèi)前關(guān)系,本質(zhì)上營(yíng)銷人做的事情,就是從看見(jiàn)到下單的過(guò)程。現(xiàn)在我們通過(guò)各種數(shù)據(jù)分析與模型,找到更加準(zhǔn)確的受眾,進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

從在公域流量中尋找精準(zhǔn)受眾,然后與之進(jìn)行互動(dòng),互相了解達(dá)成共識(shí),直到最終下單消費(fèi)。

消費(fèi)后關(guān)系,成為品牌分享者。當(dāng)建立消費(fèi)關(guān)系后,除了持續(xù)復(fù)購(gòu),在社交網(wǎng)絡(luò)的分享與評(píng)價(jià)更為重要。

優(yōu)質(zhì)口碑,會(huì)帶來(lái)更多的消費(fèi)者。負(fù)面評(píng)價(jià),則可能讓品牌陷入危機(jī)。

在此次對(duì)話中,理想汽車用戶與市場(chǎng)部副總裁張翔表示,他們有六成以上的車主,是通過(guò)老車主推薦而來(lái),可見(jiàn)消費(fèi)后關(guān)系的重要性。

二是品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)的搜索框中,輸入某個(gè)品牌的名字,所呈現(xiàn)的所有搜索結(jié)果,就是這一品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。

內(nèi)容資產(chǎn)的優(yōu)劣,直接反應(yīng)品牌的價(jià)值高低。

之前有段子說(shuō),新消費(fèi)品牌的套路是先在小紅書(shū)鋪多少篇筆記,去知乎做幾百個(gè)問(wèn)答,抖音做多少打卡等等。雖說(shuō)有些荒誕粗暴,但思路是對(duì)的,新品牌要從0開(kāi)始構(gòu)建社交內(nèi)容資產(chǎn)。

對(duì)于傳統(tǒng)老品牌,一是內(nèi)容資產(chǎn)的數(shù)字化,二是更新迭代內(nèi)容資產(chǎn),緊跟時(shí)代潮流,進(jìn)入當(dāng)下年輕人的視野。

關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn),兩者互相轉(zhuǎn)化與流轉(zhuǎn)。

消費(fèi)后的關(guān)系資產(chǎn),通過(guò)消費(fèi)評(píng)價(jià)與反饋,就會(huì)轉(zhuǎn)化成為品牌內(nèi)容資產(chǎn)。品牌最重要的內(nèi)容資產(chǎn),即真實(shí)消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)。

將概念化的“品牌資產(chǎn)”進(jìn)行具象化拆分,成為關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)后發(fā)現(xiàn),做品牌不僅僅是一次次營(yíng)銷項(xiàng)目,更持續(xù)的方式,是對(duì)消費(fèi)者關(guān)系與品牌內(nèi)容的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

接下來(lái)我們談?wù)劊绾芜\(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)。

提升品牌力:品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)代

這幾年我接觸大量新品牌,都是從0開(kāi)始構(gòu)建品牌,他們的品牌資產(chǎn),已經(jīng)步入運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

包括此次探訪的新銳品牌,都沒(méi)有固定合作的廣告公司,營(yíng)銷都是直接溝通,直接與KOL或者巨量引擎等合作方對(duì)接。

傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代,市場(chǎng)預(yù)算都投給了電視媒體與紙媒,而現(xiàn)在絕大部分的市場(chǎng)預(yù)算,都投向了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方。

而像巨量引擎這樣的平臺(tái)方,不再僅僅是提供廣告位的流量供給方,更多開(kāi)始提供策略工具,數(shù)據(jù)洞察模型,從最前端的消費(fèi)者洞察,到最終的效果反饋,開(kāi)始提供完整的品牌運(yùn)營(yíng)解決方案。

在與各方的對(duì)話中,我梳理出品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)方法,僅供大家參考。

資產(chǎn)數(shù)據(jù)可視化

在數(shù)字化時(shí)代,數(shù)據(jù)與工具成為更重要的“大創(chuàng)意”。

首先是關(guān)系資產(chǎn)的數(shù)據(jù)可視化。十幾年前大家做營(yíng)銷,都有一個(gè)營(yíng)銷漏斗模型,從看見(jiàn)關(guān)注,到興趣渴望,最后產(chǎn)生消費(fèi)的漏斗。

但即便這樣的漏斗,也僅停留在概念模型中。我們知道是這樣的模型,但不知道每一步都是什么人,誰(shuí)止步于此,誰(shuí)更進(jìn)一步。

但是現(xiàn)在,透過(guò)大數(shù)據(jù)模型,漏斗的每一步都能被量化出來(lái)。

今天金投賞上,巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁,分享了他們對(duì)品牌資產(chǎn)的理解。

他們提煉出O-5A模型,將關(guān)系進(jìn)行分解。O是公域大眾人群;Aware是精準(zhǔn)受眾的被動(dòng)看見(jiàn);Appeal是淺層互交人群;Ask是深層互交人群;Act是進(jìn)行消費(fèi)的人群;Advocate成為品牌粉絲。

通過(guò)數(shù)據(jù)洞察,將消費(fèi)者關(guān)系拆分成可見(jiàn)的5A,5種關(guān)系都成為品牌關(guān)系資產(chǎn)。

她還分享了一個(gè)有意思的案例:一個(gè)服裝品牌,通過(guò)對(duì)品牌5A整體人群分層診斷分析,發(fā)現(xiàn)A3-A4轉(zhuǎn)化有明顯優(yōu)勢(shì),遠(yuǎn)高于行業(yè)TOP5平均轉(zhuǎn)化率。

品牌以此為營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn),鎖定A3人群,挖掘購(gòu)買特征和內(nèi)容偏好定向轉(zhuǎn)化。同時(shí)擴(kuò)展A3潛力人群,持續(xù)蓄水。

結(jié)果,A3潛力人群ROI最高提升234%,A3到A4人群流轉(zhuǎn)率提升21%。

然后是內(nèi)容資產(chǎn)的數(shù)據(jù)可視化。前面我們說(shuō),一個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的所有內(nèi)容的總和的規(guī)模與質(zhì)量,即是這個(gè)品牌的內(nèi)容資產(chǎn),也意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)和記憶點(diǎn)。

對(duì)于很多大品牌,我們并不能直觀的感受所有內(nèi)容的價(jià)值,也幾乎檢測(cè)不到哪些內(nèi)容更有價(jià)值。

數(shù)據(jù)化之后,可以通過(guò)對(duì)內(nèi)容的整體分析,評(píng)判出品牌力的整體價(jià)值,找出內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)與不足,甚至可以給品牌力打分。金投賞上,巨量引擎就提出了用“內(nèi)容資產(chǎn)分”來(lái)評(píng)估品牌內(nèi)容建設(shè)健康情況。

內(nèi)容資產(chǎn)口碑傳播,也將轉(zhuǎn)化成關(guān)系資產(chǎn)。

資產(chǎn)沉淀持續(xù)迭代

現(xiàn)在我們知道,品牌資產(chǎn)可以具象為關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn),且通過(guò)數(shù)據(jù)化的方式,品牌關(guān)系與內(nèi)容越來(lái)越可視化,并且不斷被細(xì)分。

品牌關(guān)系與品牌內(nèi)容,會(huì)不斷沉淀在互聯(lián)網(wǎng)中,尤其對(duì)于內(nèi)容來(lái)說(shuō),一個(gè)品牌的負(fù)面與正面內(nèi)容一樣,將永久留在互聯(lián)網(wǎng)中,成為品牌歷史的一部分。

對(duì)于品牌營(yíng)銷人來(lái)說(shuō),本質(zhì)上我們?cè)趧?chuàng)造一個(gè)品牌的歷史,同時(shí)也在“雕刻”品牌。

品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng),是持續(xù)優(yōu)化增長(zhǎng)模型的過(guò)程。

在目標(biāo)受眾的公域流量,哪些內(nèi)容與信息更容易被觀看?通過(guò)數(shù)據(jù)模型的洞察,就會(huì)大概知道用戶的行為,觀看的流失率,以及為什么會(huì)流失,然后對(duì)其歸因,進(jìn)一步改進(jìn)。

從看見(jiàn)到淺層互動(dòng)到深層互動(dòng)直到消費(fèi)的過(guò)程,都可以通過(guò)數(shù)據(jù)洞察進(jìn)行歸因,然后對(duì)內(nèi)容持續(xù)改進(jìn)與迭代。

不同的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生不一樣的品牌心智與消費(fèi)動(dòng)機(jī),通過(guò)對(duì)內(nèi)容,對(duì)傳播策略與互動(dòng)方式的持續(xù)迭代,建立起品牌希望的品牌心智,構(gòu)建良好的消費(fèi)者關(guān)系。

消費(fèi)后的預(yù)期管理也很重要,大家懷有怎樣的心情下單,獲得怎樣的產(chǎn)品體驗(yàn),都可以通過(guò)前面的內(nèi)容進(jìn)行預(yù)期關(guān)系。

在社交環(huán)境下,已消費(fèi)用戶最重要的工作,是講自己的消費(fèi)體驗(yàn)分享至社交平臺(tái)。

很多品牌還沒(méi)有足夠重視,沒(méi)有做更多的引導(dǎo)。真實(shí)消費(fèi)反饋是品牌最重要的品牌資產(chǎn),也是非消費(fèi)者最重要的決策參考。

所以品牌方要思考,通過(guò)怎樣的激勵(lì)方式,可以讓消費(fèi)用戶主動(dòng)社交分享。

品牌力就是用戶分享的核心動(dòng)力,只要大家都愿意分享你的產(chǎn)品,說(shuō)明品牌是能給到消費(fèi)者自信。

持續(xù)的運(yùn)營(yíng)與沉淀,最終還是形成消費(fèi)者心智共識(shí),形成社會(huì)大眾共識(shí)。

以前我們靠一次次大創(chuàng)意,一次次好內(nèi)容來(lái)試錯(cuò)。在互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下,開(kāi)始有跡可循,有具體的方法。

優(yōu)質(zhì)的品牌關(guān)系資產(chǎn)+優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容資產(chǎn),就等于強(qiáng)大的品牌力。

展望:持續(xù)運(yùn)營(yíng)思維做品牌

展望未來(lái),應(yīng)該更加持續(xù)性的思維看待品牌,看待品牌資產(chǎn)。

今天我們談品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)化,我不知道這是不是新觀點(diǎn),但我最近幾年接觸諸多新品牌,很多與之長(zhǎng)談,他們對(duì)品牌的理解就是持續(xù)的運(yùn)營(yíng),而非大節(jié)點(diǎn)大戰(zhàn)役。

我們分兩個(gè)維度看事情:一是營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),二是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

營(yíng)銷戰(zhàn)役仍然是必要的,尤其對(duì)于大型品牌,比如雙11,比如新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等等,這都是品牌節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)役。但在做這些項(xiàng)目時(shí),兼顧短期的目標(biāo)的同時(shí),要思考品牌長(zhǎng)期價(jià)值。

品牌營(yíng)銷就是創(chuàng)造品牌歷史的過(guò)程,每一次大型戰(zhàn)役,都可能是品牌歷史中的大事件。

本質(zhì)上,我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)品牌的歷史。

品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng),簡(jiǎn)單總結(jié)就是:具象化,可衡量,可沉淀,然后持續(xù)運(yùn)營(yíng)迭代。

首先將概念轉(zhuǎn)化為可衡量的具象化與數(shù)據(jù)化,品牌資產(chǎn)拆分為具體的關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)。關(guān)系資產(chǎn)拆分為不同層級(jí)的關(guān)系,從公域精準(zhǔn)流量,到淺層互交人群,再到深層互交人群,給每一層關(guān)系進(jìn)行定義區(qū)分。

內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)一步拆分,官方輸出內(nèi)容,付費(fèi)購(gòu)買KOL內(nèi)容,消費(fèi)口碑內(nèi)容幾大類,不同類別的內(nèi)容氣質(zhì)與規(guī)模,尤其做好消費(fèi)者口碑內(nèi)容的良性引導(dǎo)與預(yù)期管理。

然后是可沉淀與持續(xù)迭代,更為抽象的理解,運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)是個(gè)建造的過(guò)程。不斷積累與添加,雕琢與打磨,最終成為理想中的品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做營(yíng)銷的好處,就是做完一個(gè)事情能留下來(lái),可以反復(fù)被查閱,品牌資產(chǎn)可以不斷被積累。有了更多數(shù)據(jù)分析工具,讓更多概念化的創(chuàng)意得以持續(xù)改進(jìn)。

今天我們談品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),一個(gè)虛化的概念如何落地,談品牌資產(chǎn)的具象化,數(shù)據(jù)化,可視化,似乎變成了更理性科技的東西。

但我想說(shuō)的是——數(shù)據(jù)是輔助,流量是工具,種草與直播都是手段。運(yùn)營(yíng)品牌關(guān)系與品牌內(nèi)容也是策略方法。

最終要思考,如何運(yùn)營(yíng)品牌的過(guò)去與未來(lái),仍然是“品牌”本身。

免責(zé)聲明:市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn),選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞: 營(yíng)銷 運(yùn)營(yíng) 資產(chǎn)

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