2016年起IP一詞成為娛樂、廣告、品牌等行業(yè)的熱詞，IP到底是什么？如何避免把IP僅僅做成一個圖形LOGO，利用廣受市場喜愛的IP模式，進(jìn)行公用品牌打造？就這些問題，我們采訪了佰潤豐澤（B&R）品牌管理負(fù)責(zé)人，請他來講述對公用品牌的理解。

——IP究竟是什么？

佰潤豐澤（B&R）品牌管理負(fù)責(zé)人：佰潤豐澤（B&R）自成立以來聚焦政府及企業(yè)領(lǐng)域提供咨詢及品牌服務(wù)，客戶包括華為、順豐、招商局、太平、南洋迪克等企業(yè)，隨著近年IP的日漸火熱，各地政府越漸關(guān)注對IP及公用品牌的投入，這也讓其投資增值充滿想象空間。

IP（Intellectual Property），中文即“知識產(chǎn)權(quán)”，其本質(zhì)是無形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)與收益權(quán)。既然叫知識產(chǎn)權(quán)，涉及范圍就很廣，廣到各產(chǎn)業(yè)都有各自運行專利授權(quán)策略的玩法。在文化產(chǎn)業(yè)中，IP產(chǎn)品通常指取得擁有著作權(quán)的文學(xué)、影視、游戲等熱門作品的授權(quán)，使其角色、圖像、情節(jié)等內(nèi)容所制作的產(chǎn)品。IP其實并不是最近才出現(xiàn)的，世界上最貴的老鼠就是一個IP。

以米老鼠為例，想到這個IP，大家腦子里能快速聯(lián)想到米老鼠動畫片、迪斯尼樂園的米奇歡樂大使、迪斯尼酒店米奇主題房間、迪斯尼餐廳、萌趣可愛的米老鼠周邊產(chǎn)品。

當(dāng)人們提及米老鼠時，它就是一個具有鮮活生命力的IP形象。自誕生以來，它就萌態(tài)可鞠、富有愛心、樂于助人，帶給人快樂，給人以心靈療愈。越來越多的人被它吸引，越來越多的人不滿足于僅在動畫片里看到它，更希望在現(xiàn)實生活遇到它，在特定場合成為它。因此大量圍繞米老鼠的IP產(chǎn)品層出不窮。在文旅領(lǐng)域，IP發(fā)展也如火如荼。故宮IP堪稱文旅行業(yè)的頂級IP。文物及其所承載的歷史與文化如何通過創(chuàng)新的方式重新演繹，如何讓冰冷的文物鮮活起來，怎樣在現(xiàn)代社會里重新認(rèn)識和挖掘傳統(tǒng)文化的價值，是故宮IP開發(fā)的起點。作為一個擁有近600年歷史的文化符號，故宮不僅是一個巨大的IP寶藏，同時也是個IP綜合體，擁有著數(shù)量眾多的子IP，而在每個歷史人物以及文物背后，都能延展出無數(shù)動人故事與巨大商業(yè)價值。

目前已經(jīng)成系列推出了六大IP周邊產(chǎn)品，因為具有很高的人氣，現(xiàn)在只要故宮一有新動向，就會引來大量游客到故宮探訪，或在互聯(lián)網(wǎng)上吸引大量網(wǎng)民的圍觀。比如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在2017年營收達(dá)15億元、2018年《故宮上新了》豆瓣評分8.4分、2019年故宮第一場雪，故宮上元節(jié)燈會，紛紛在朋友圈刷屏。

——區(qū)域公用品牌的運營，也可借鑒IP打造的思路。

佰潤豐澤（B&R）品牌管理負(fù)責(zé)人指出，說到區(qū)域品牌IP的代表，熊本熊算是日本玩轉(zhuǎn)IP并獲得經(jīng)濟(jì)收益的典型案例。自2011年熊本熊面世以來，熊本縣通過打造熊本熊火車站、辦公室、廣場、主題民宿等系列產(chǎn)業(yè)鏈，并且持續(xù)不斷地開發(fā)“熊本熊+”，持之以恒地經(jīng)營和推廣，逐步建立城市品牌。之后的5年內(nèi)熊本縣旅游人數(shù)增長20%，還拉動了熊本縣10%的農(nóng)副產(chǎn)品銷量。一只無名小熊漸漸如同當(dāng)紅明星般走進(jìn)大眾視野。后來，它又正式成了熊本縣當(dāng)?shù)?ldquo;公務(wù)員”，還有營業(yè)部長兼幸福部長的頭銜，工作內(nèi)容便是通過“旅行日記”的方式給大家介紹當(dāng)?shù)鼗蚴瞧渌胤降奶禺a(chǎn)、景點、美食，讓大家感受到和它在一起的時光是幸福的。

佰潤豐澤（B&R）認(rèn)為品牌營銷是個升維的過程。具體說，產(chǎn)品升維是品牌，品牌升維就是文化，文化的塑造是品牌營銷的核心。

從熊本熊的案例可以看出，以宣傳區(qū)域獨特文化、推廣區(qū)域特色產(chǎn)品為己任的區(qū)域公用品牌，打造IP無疑具有先天的優(yōu)勢。區(qū)域公用品牌以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品為載體，是凝結(jié)了區(qū)域文化、風(fēng)土人情而出現(xiàn)的品牌符號，而它的發(fā)展不能僅僅停留在符號的階段?？梢哉f區(qū)域公用品牌受一方水土的滋養(yǎng)，是一方人的精雕細(xì)琢，是區(qū)域的形象名片，因此在運營層面，可以賦予區(qū)域公用品牌鮮活的生命力，增強(qiáng)它與消費者的互動性，讓人們在腦海中對品牌留下更深刻印象。

佰潤豐澤（B&R）品牌管理負(fù)責(zé)人認(rèn)為，國內(nèi)區(qū)域公用品牌的發(fā)展首先是在地方政府的大力扶持下走一程，接下來，區(qū)域公用品牌是與商業(yè)品牌一同參與市場競爭。要保持區(qū)域公用品牌的價值力與生命力，我們需要前瞻區(qū)域公用品牌的IP打造。而IP打造絕不僅僅是簡單設(shè)計一個吉祥物，而是用系統(tǒng)思維來賦予這個IP生命力及價值觀，并將其與消費者的精神世界和物質(zhì)世界互聯(lián)，通過符合IP調(diào)性的產(chǎn)品、活動等的整體運營推動區(qū)域公用品牌的持續(xù)傳播。

目前，很多區(qū)域公用品牌對吉祥物的宣傳比較重視，但對區(qū)域公用品牌進(jìn)行IP打造的系統(tǒng)布局還不夠，用IP理念研發(fā)產(chǎn)品，運營推廣還有很大缺位，這也從根本上導(dǎo)致了IP化的區(qū)域公用品牌收益能力薄弱。

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關(guān)鍵詞： 中石化 10月 10日