今年618的熱鬧,從電商晚會可見一斑。

自5月底開始,超5家大廠相繼舉辦了自己的定制晚會,有的在拓寬圈層人群,有的建立消費者信任,有的錯峰塑造心智,有些電商品牌卻意外缺席。而這每個營銷動作也見證著,各家平臺基于業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和品牌策略的思考。

作為電商晚會的開創(chuàng)者和行業(yè)的頭部平臺,天貓沒有提出復(fù)雜的概念和玩法,而是頗具新意的提出了兩個再簡單的不過的字——“開心”。

對于天貓來說爆款刷屏并非難事,那讓我們一起看看爆款背后講了哪幾個“開心”。

6月16日晚,天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的“天貓開心夜”眾星云集、高燃來襲,奪得當(dāng)晚六網(wǎng)收視第一!章子怡、李宇春、周筆暢、楊千嬅、景甜、李榮浩、利路修、周深等超70位明星組成強大演繹陣容,互動游戲、模仿秀、歌舞秀等各類驚喜表演輪番登場,還有萬千新品好物在高潮迭起的晚會中持續(xù)輸出曝光。截止發(fā)稿,天貓開心夜相關(guān)微博話題閱讀總量已超266億,總互動量超1429萬。

晚會直播當(dāng)晚,天貓618萬個現(xiàn)金紅包為觀眾送上驚喜,價值千萬的新品豪禮貫穿天貓開心夜全程,這場“看得開心,買得開心”的購物狂歡之夜,不斷登上全網(wǎng)各類熱搜榜單。目前,晚會已在全網(wǎng)斬獲熱搜超320個,僅微博熱搜就上榜124個。

通過豐富的內(nèi)容和簡單直接的優(yōu)惠,天貓開心夜充分表現(xiàn)晚會核心主旨“打開生活新驚喜”,以充滿驚喜感與期待感的舞臺設(shè)計為用戶搭建新生活場景。天貓開心夜全程將“開心”基因貫徹到底,用心為消費者帶來“看得開心,買得開心”的618狂歡夜,實現(xiàn)了真正意義上的強勢出圈。

觀眾“看得開心”:明星頂流齊齊助陣,萬場開心夜全網(wǎng)聯(lián)動

晚會有超70位明星頂流傾情助陣,不僅如此,還有1萬場開心夜淘寶直播同步帶來萬千品質(zhì)好物。

精彩的節(jié)目頻頻上榜出圈,李宇春現(xiàn)場演繹《給女孩》、Twins出道二十周年帶來驚喜紀(jì)念舞臺、陳立農(nóng)賴美云甜蜜對唱、毛不易魏大勛聯(lián)合演繹《平凡的一天》、楊千嬅楊鈺瑩強強聯(lián)手、景甜張彬彬再現(xiàn)舞臺CP,還有新晉人氣偶像利路修現(xiàn)身現(xiàn)場“開心營業(yè)”為觀眾拆盲盒開袋各類新品好禮。在70+位頭部明星的助陣下,頂級內(nèi)容和頂流效應(yīng)相互加持,為晚會進(jìn)一步實現(xiàn)破圈。

與晚會同步上演的,還有淘寶直播間里萬場開心夜的直播秀,讓每一場淘寶直播都化身成為一臺晚會,增強了直播內(nèi)容觀賞性與趣味性的同時,將晚會熱度延續(xù)至日常直播,持續(xù)燃爆狂歡氛圍,

讓全網(wǎng)觀眾在觀看精彩晚會的同時領(lǐng)略萬千新品的魅力。

用戶“買得開心”:業(yè)務(wù)創(chuàng)新成電商晚會新范本,化繁為簡升級用戶體驗

作為一場別開生面的電商晚會,除了在模式上開辟內(nèi)容融合消費的“萬場開心夜”新打法,天貓開心夜也在業(yè)務(wù)方面引入了更多創(chuàng)新模式。

通過88VIP大額消費券、千萬新品0.01元搶購等形式向用戶發(fā)放實惠福利,將用戶福利提升到極致,直給式發(fā)放的消費券讓用戶直觀感受到在天貓平臺驚喜福利。觀眾不用計算復(fù)雜規(guī)則,直接享受大額優(yōu)惠的快樂。同時,天貓開心夜全程引入天貓榜單,實時分享熱門消費資訊和行業(yè)潮流新趨勢,在觀看明星互動之間就能獲悉商品潮流趨勢,體驗一站式消費指南,便捷享受“買買買”的快樂。

除此之外,消費者在天貓獲得了新的趨勢引領(lǐng),在天貓選擇了新的生活方式。例如晚會當(dāng)夜,在景甜、張彬彬的帶領(lǐng)下,消費者體驗全新旅行方式與品類新品,見證天貓榜單對前沿趨勢的精準(zhǔn)把握。新品、新品牌、新趨勢、新驚喜之下,每個參與其中的消費者都能真正回歸開心,買得開心。

此輪天貓開心夜做出“新”意,從更深層的緣由來看,其實是基于天貓對提升消費者和商家體驗的一貫堅持。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪就曾表示,“把IP節(jié)日做真,給消費者的價值有差異化,不要給商家日銷造成經(jīng)營性的麻煩,是天貓核心考慮的”。在此理念下,今年天貓618在玩法形式上總體化繁為簡、推陳出新,一切皆是為了消費者最純粹的開心體驗。

商家“賣的開心”: 千萬新品集體出圈,見證新品牌的黃金時代

在“買得開心”的福利購物體驗之外,今年天貓開心夜還帶來了一場新品、新品牌、新趨勢的上“新”盛宴,為消費者帶來來自全球的品質(zhì)生活選擇。

萬千新品匯聚天貓開心夜,以六大行業(yè)作為核心賽道齊聚爆發(fā),通過五大任意門穿越各個生活場景,展現(xiàn)席卷美食、服飾、美妝、家裝、消電、汽車領(lǐng)域的生活新趨勢。與明星一同穿梭于天貓開心夜任意門,消費者在這里打開天貓的“驚喜盒子”,與更多賽道新品見面互動,感受新品帶來的生活新驚喜。

在晚會上大放異彩的天貓服飾新品牌Bosie,自從 2018 年 5 月成立至今取得不菲成績,也是天貓男裝單月銷售額最快破千萬的新品牌。除了Bosie之外,更多的新品牌都在今年天貓618集體出圈。6月1日當(dāng)天,755個新品牌一天喜提百萬銷售額。按6月1日至15日的銷售額計算,目前已有459個新品牌拿下天貓618細(xì)分行業(yè)TOP1。第一次參加天貓618的新品牌素肌良品奪得了軟支撐內(nèi)衣第一,一款單品月銷超2萬件;三只松鼠旗下嬰童食品新品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”位列寶寶零食類目第一。

天貓“讓更多人開心”:品牌溫度感染每一位追求新生活的人

在打造有料有趣晚會的同時,天貓開心夜也承載著天貓與許多人對新生活的期待。這種對新生活的感懷與向往,成就了這場覆蓋上億群體,微博話題閱讀超266億的溫暖晚會。

通過關(guān)注社會熱題、助力家鄉(xiāng)美食、提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域,天貓開心夜成為了一場有溫度的開心晚會,用真情實感打動觀眾,用一個個暖心的故事引發(fā)全民對新生活的共鳴。

天貓開心夜晚會現(xiàn)場,主持人汪涵、錢楓與四位來自五湖四海的新農(nóng)人帶領(lǐng)大家了解山東壽光的時令蔬菜、云南元陽的紅米和咸鴨蛋、湖南的蟲茶和手工酸奶,以及四川的甘孜松茸。在互動中,主持人與觀眾一起聆聽新農(nóng)人們對農(nóng)村電商發(fā)展的真實想法:借助電商發(fā)展,來自原產(chǎn)地的家鄉(xiāng)美食能夠“運得出”“賣得遠(yuǎn)”“送達(dá)快”,西部數(shù)字在跑出“加速度”,電商和直播給鄉(xiāng)村新基建帶來了巨大改變。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的便利,同樣在其他方面讓全民燃起對新生活的美好向往。田野鄉(xiāng)間的芭蕾舞女孩們通過公益項目走向了更大的舞臺、90后醫(yī)生譜寫的疫情歌曲在共鳴中得到了更多的傳唱。天貓開心夜正在一次次幫助全國各地的更多人完成積極向上的正能量傳遞。

天貓開心夜的“開心”來自于晚會中的每一個細(xì)節(jié)。無論是豐富有看點的節(jié)目內(nèi)容,還是圍繞消費者需求為核心的業(yè)務(wù)創(chuàng)新與極致權(quán)益,又或者是以電商助農(nóng)實現(xiàn)的地方經(jīng)濟(jì)提振,還有深入公益向社會傳遞向善能量,每個人都能從中汲取開心的力量,并迸發(fā)出對新生活的向往。

在消費領(lǐng)域,天貓做的是“減法”,讓消費“回歸到購物的初心”,讓618大促購物重新成為一件簡單而開心的事。而在更大的層面,天貓以內(nèi)容、形式、價值的交互融合,營造消費者、商家、社會對美好生活的共同期待,用“開心”的心智感染大眾,為積極進(jìn)取的精神做“加法”,為社會傳遞對新生活的驚喜期待。

從商業(yè)價值到融合社會價值,天貓開心夜晚會的成功出圈顯然不是偶然,而是因為其成功打動和滿足消費者與品牌商家的體驗需求,獲得真正的認(rèn)同感和開心享受。

附：湖南衛(wèi)視天貓開心夜捷報

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