財(cái)聯(lián)社7月4日訊（記者 李丹昱）在亞馬遜、Meta相繼在直播帶貨領(lǐng)域折戟后，阿里巴巴海外站、TikTok開始在跨境直播B、C兩端發(fā)力。

近日，記者了解到，包括東方甄選在內(nèi)多家機(jī)構(gòu)開始招聘TikTok英語主播。同時(shí)，不少B端賣家加大布局跨境電商直播，開始嘗試工位直播等新模式。

與國內(nèi)成熟的直播帶貨模式不同，海外直播帶貨仍在磨合期，C端帶貨出現(xiàn)市場差異，B端帶貨逐漸成為常態(tài)。

(資料圖)

“跨境直播需求呈現(xiàn)兩級分化，C端直播在發(fā)達(dá)國家的市場開拓屢屢受阻，B端直播仍在起量階段，但從目前的格局來看，跨境直播帶貨仍以阿里巴巴和TikTok為主，其他平臺仍在試水階段。”跨境電商分析師陳濤認(rèn)為。

B端直播成為常態(tài) 縮短成交時(shí)間

2020年開始，受疫情影響，海外展會相繼停辦、國際航班熔斷，加速了外貿(mào)生意進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移。但由于探廠受阻，商家直播開始展露苗頭。

“我從2019年開始學(xué)習(xí)抖音短視頻和直播，在C端直播間曾經(jīng)9小時(shí)不間斷地直播。這個(gè)過程當(dāng)中我的收獲是我理解了什么是選品，但是單價(jià)動輒19.9元包郵，實(shí)在無法承受，于是開始轉(zhuǎn)到阿里國際站做B端直播。B端直播的特點(diǎn)是場均觀眾可能沒有幾個(gè)，但是可以接到幾條貨柜的貨，并觸達(dá)核心客戶。”深圳脈威時(shí)代科技有限公司營銷總監(jiān)吳昕和對記者表示。

外貿(mào)員在直播間為海外買家介紹產(chǎn)品

疫情結(jié)束后，B端直播仍保持了常態(tài)化運(yùn)營。

吳昕和表示，B端跨境直播的效率更高，成本更加可控?！皡⒓铀奶熳笥业腃ES展會至少需要20萬元的營銷費(fèi)用，直播的門檻就低了很多，也給我們外貿(mào)員更多獲客機(jī)會。今年一、二月份我們竟然靠跨境直播拿到了9000多個(gè)海外買家詢盤，現(xiàn)在平均每場的觀看人數(shù)都達(dá)到了1000多人”，吳昕和透露，目前我們轉(zhuǎn)化率可以做到7%-8%，做的比較好一點(diǎn)是10%，整體節(jié)奏比較快。

根據(jù)阿里國際站發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年5月每天的開播場次年同比增長66%，海外觀看人數(shù)年同比增長186%。

B端跨境直播延續(xù)背后，是海外用戶行為進(jìn)一步發(fā)生變化。

“一是移動化、小單化趨勢仍在加速，一是海外的80后和90后，已經(jīng)開始在B類采購企業(yè)中掌握采購決策權(quán)。之前的70后采購負(fù)責(zé)人是不相信線上銷售員的，往往要讓他發(fā)視頻，以及采購經(jīng)理要去實(shí)地看一下?！卑⒗锇桶蛧H站跨境直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉進(jìn)洋對記者表示。

隨著B端直播常態(tài)化，外貿(mào)員開始嘗試工位直播模式。

深圳碩騰科技有限公司CEO羅暢告訴記者，最開始做跨境直播有點(diǎn)趕鴨子上架，“基本照著稿子念，而且我們當(dāng)時(shí)最初的想法是奔著引流去的，而不是奔著詢盤、訂單，五六個(gè)人一通操作下來，感覺減分項(xiàng)反而更多。所以我們開發(fā)了直播一體機(jī)，把obs技術(shù)簡化到應(yīng)用程序里，同時(shí)設(shè)備比較集成化?！?/p>

記者了解到，深圳碩騰科技有限公司參與直播的業(yè)務(wù)員有9個(gè)，平均每周每人播5-6場。

羅暢坦言，每場場均觀看人數(shù)都是幾千人，雖然幾千人在C端直播當(dāng)中算不了什么，但是在B端的直播當(dāng)中意味著幾千個(gè)潛在客戶。傳統(tǒng)外貿(mào)一張兩三百萬的訂單大概需要半年到一年的時(shí)間才能拿下?！叭ツ甑腂端直播，拿下300多萬美金的訂單，僅僅花了三天的時(shí)間，在傳統(tǒng)的外貿(mào)模式下是不可能發(fā)生的。”羅暢坦言。

由于行業(yè)轉(zhuǎn)變較快，B端直播面臨著人才困境。吳昕和與羅暢均透露了專業(yè)人才需求缺口。脈威科技已經(jīng)開始嘗試和相關(guān)高校的商務(wù)英語、國際貿(mào)易、電子商務(wù)這三個(gè)專業(yè)合作，培訓(xùn)孵化人才。

歐美市場C端直播帶貨轉(zhuǎn)化率低 東南亞異軍突起

同樣面臨人才困境的還有C端直播。

“雖然國內(nèi)直播電商模式已經(jīng)非常成熟，但是跨境直播帶貨對口語要求較高，面對不同國家地區(qū)受眾，還要了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化?！眹鴥?nèi)直播機(jī)構(gòu)小象文化負(fù)責(zé)人鼎華對記者透露，招聘難度確實(shí)很大，而且海外市場遲遲沒有摸索出一個(gè)成熟的直播帶貨模式。

而歐美市場對直播電商接受度始終比較低，也難以讓C端主播獲得穩(wěn)定收入。數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國的直播電商市場規(guī)模只有1300億，不到中國的4%。此前，亞馬遜布局直播電商已經(jīng)有幾年時(shí)間，但遲遲沒有打開市場。

鼎華認(rèn)為，這與北美市場的購物習(xí)慣息息相關(guān)?！皝嗰R遜與京東的模式更為相似，確定性購物占主要用戶群體，從選品到?jīng)Q策整體時(shí)間可能只有5-10分鐘，不具備長時(shí)間觀看直播的土壤。反觀國內(nèi)直播電商崛起，是由超頭主播帶動，但歐美市場始終沒有出現(xiàn)頭部主播，對消費(fèi)者吸引有限?！?/p>

也正是由于這一因素，Instagram在今年3月宣布放棄直播購物。

雖然北美頭部電商相繼退出，但東方甄選、三只羊、昌榮傳播等機(jī)構(gòu)仍在招聘海外主播，布局海外C端直播。據(jù)直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，目前頭部直播機(jī)構(gòu)布局海外市場，仍以東南亞市場為主，這也與TikTok的布局相符。

在遲遲無法打開歐美市場的背景下，TikTok將重點(diǎn)放在東南亞市場。

根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年期間，東南亞電商GMV從109億美元增長至1310億美元，年復(fù)合增長率達(dá)64%。短視頻與直播電商成為電商出海的新動向。 媒體報(bào)道稱，TikTok在印度尼西亞的月平均GMV為2億美元，而在英國只有2400萬美元。

“東南亞市場的特點(diǎn)是貨架電商與直播電商正在同步滲透，一起完成用戶教育。”鼎華認(rèn)為。

另一方面，F(xiàn)astData發(fā)布的《2022年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，2022年東南亞TOP20直播中，美妝個(gè)護(hù)品類占主推品類85%，鞋靴、手機(jī)和數(shù)碼、居家日用品類各為5%。而這些品類與國內(nèi)直播機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢項(xiàng)目高度吻合，可以套用國內(nèi)直播電商模式。

從當(dāng)前市場來看，B端直播地域性要求相對較低，但確定性及專業(yè)程度更高，而C端直播仍在起量階段，東南亞市場或?qū)⒊蔀橹辈C(jī)構(gòu)出海第一個(gè)機(jī)會。

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