曾兩度陷入疫情旋渦的鴻坤廣場，與北京眾多購物中心的遭遇相似，面臨客流量下滑、區(qū)域競爭加劇的種種挑戰(zhàn)。近日，鴻坤廣場購物中心正式宣布啟動煥新計劃，鴻坤商業(yè)總經理的葛現輝作為這次升級換新計劃的操盤手，以新思路破局：強鄰在側，避其鋒芒，打造有溫度的社區(qū)生活空間，走“小而美”的差異化賽道，升級后的鴻坤廣場將注重體驗、個性和品質，讓消費者感受真正的“漫生活、樂享地”。

走下“拳臺”另辟賽道

如果說2020年至今的疫情對所有購物中心都是一場考驗，那么位于西紅門商圈無疑站在了這場考驗的最前端，不但打破了經營節(jié)奏，也改變了客戶的消費習慣，加劇了區(qū)域內強勢購物中心的虹吸效應。

“面臨諸多不利因素，鴻坤廣場必須變革”。葛現輝認為，“強鄰在側，是鴻坤7年來一直面臨的現實。在定位上、業(yè)態(tài)上尋求差異化競爭才是王道。鴻坤購物中心如今要做的就是走下‘拳臺’，登上‘賽道’，跑出自己的節(jié)奏和速度，贏得自己的比賽。”

資料顯示，近年來南城板塊逐漸成熟，幾年時間里，天宮院凱德mall、大興龍湖時代天、大悅春風里均開門納客，僅西紅門商圈總供應量超35萬平米，與鴻坤廣場同期開業(yè)的薈聚中心，憑借地鐵上蓋、體量優(yōu)勢如今在客流量、業(yè)態(tài)聚集上更加突出。

“即便兩家購物中心一街之隔，大家也可以共存。”葛現輝進一步分析，以薈聚為例，它的客戶可能來自整條4號線地鐵沿線的消費者，客群吸附能力更強。我們核心客戶則是1—3公里范圍的消人群，是典型的社區(qū)購物中心。我們的消費者對二者的需求存在明顯差異。

對于南城區(qū)域購物中心的競爭，葛現輝并不過分擔心：北京核心區(qū)商業(yè)用地供應已非常有限，疫情后開發(fā)商投資商業(yè)項目也日趨謹慎。更主要的是，南城商圈內人口、經濟的發(fā)展使消費人群的增長潛力依然巨大，尤其是符合當下消費升級的優(yōu)質購物中心仍然缺乏。

重新定義“新消費空間”

厘清了面臨的形勢，鴻坤廣場立即著手結合周邊需求的結構換代、供給結構更新、經營要求升級等因素，對客研、定位、規(guī)劃等方面做著手深入研究，進行升級定位工作。

“開辟新賽道，首先需要解決重新定位，這決定升級煥新的方向和內容。“我們要重新發(fā)現客戶，發(fā)現他們的需求”，葛現輝表示。

事實上，在去年底“臨危受命”接手鴻坤商業(yè)之前，葛現輝在鴻坤集團CIO(首席信息官)的職位上履職多年。負責打造鴻坤集團數字生態(tài)，鴻坤日漸成熟的信息數據化管理模式為本次改造升級帶來了不少助益。通過算法，鴻坤商業(yè)著手對客戶的消費習慣、偏好、消費周期、購買力等眾多信息展開了精準分析，為客戶精準畫像。

在今年5月，鴻坤商業(yè)與戴德梁行在北京簽署首席招商合作協議，正式啟動鴻坤廣場購物中心聯合招商，招商之前再一次聯合夯實深度租戶、消費者調研。

目前項目消費人群多數是1—3公里范圍的客戶。鴻坤廣場作為“生活的最后一公里”的社區(qū)商業(yè)中心，擁有龐大且穩(wěn)定的客戶群體。

不容忽視的是，這些客戶中至少有5成是鴻坤的業(yè)主。這得益于鴻坤近20年來在西紅門地區(qū)數百萬米開發(fā)的物業(yè)規(guī)模。業(yè)主與鴻坤有先天的情感因素，尤其是先天的便利性，更是其他購物中心無法比擬的。業(yè)主們希望步行就能夠體驗到休閑購物、娛樂消費的生活方式。

葛現輝坦言，“以前我們忙著盯著遠處的對手，競相引進大品牌與競品商場廝殺，反而忽略了身邊客戶的需求。對業(yè)主的關注不夠聚焦，缺乏針對性的研究和精準服務。滿足他們的需求就是這次升級煥新的核心目標。”

調研顯示，核心輻射范圍客戶年齡層中，19—45歲占50%，人均月收入在15000元以上。在需求上，他們從以往的基本物質消費，變得更加注重體驗、個性和品質。因此，與7年前開業(yè)時的定位比，鴻坤購物中心需要以一種新的方式定義零售空間。也就是人們與品牌、體驗、娛樂、生活和工作密切聯系的消費空間。

新場景下的招商“加減法”

目標消費人群需求變化一旦明確，招商也就有的放矢。

“以往我們注重引入運動品牌，但南城有奧特萊斯，同類產品價格上我們沒優(yōu)勢;同時，周邊大體量購物中心憑借品牌數量形成聚合效應，同類品牌和商品銷量確實比我們好。”葛現輝分析，煥新的鴻坤廣場非常注重品牌的取舍，對不符合項目定位的商戶堅決“做減法”，對客戶呼聲高的品牌迅速展開招商談判、積極引入。

為此，項目正式推出“漫生活·樂享地”的新品牌理念。按照計劃，新入駐的商戶必須與現在的品牌理念和消費場景緊密結合，屆時項目里將匯聚特色餐飲、快時尚、科技零售、兒童娛樂等多業(yè)態(tài)。

升級后特色餐飲的面積占了兩層空間，占總業(yè)態(tài)規(guī)模的30%左右，增加知名餐飲品牌和網紅店，讓大家有了更多口味的體驗和選擇。而調研中深受年輕客群歡迎的快時尚品牌的入駐，也將取代傳統(tǒng)時裝品牌人群冷落的窘境。項目還將鞏固提升了原有的兒童業(yè)態(tài)特色。針對當前教育機構的政策，對教育商戶進行了重新配置，這些調整都將極大改善客戶的消費體驗。

配合新業(yè)態(tài)規(guī)劃，項目特別完善了相關軟、硬設施的建設。包括既有商家空間調整、購物環(huán)境升級、地上地下空間規(guī)劃、購物動線設計、室外空間利用與社區(qū)服務創(chuàng)新，都圍繞客戶需求做了新的升級。

“我們希望通過提供嫁接跨界元素，構建新場景、新內容、新消費，進行價值創(chuàng)新。”葛現輝進一步闡釋，鴻坤廣場基于周圍社區(qū)的組織理念與偏好，將更側重家庭和年輕客戶群的需求，同時優(yōu)化社區(qū)服務。對于業(yè)主，給予積分加倍，消費折扣等優(yōu)惠措施，增加消費粘性。對于消費者，定期舉辦賽事、節(jié)日慶典等活動，加強互動。全面豐富周圍居民家庭生活圈，詮釋新的生活方式，為親子、家庭聚會和運動等提供更加健康、便捷、有溫度的生活氛圍和活力空間，構建多業(yè)態(tài)于一體的家庭成長中心。

葛現輝向北京商報記者透露：年底前完成新的招商調整，滿足客戶對新場景和新消費的需求，幫扶商戶增加銷售、提高收益是他的聚焦重點所在，順應需求精細化運營，鴻坤廣場將在南城商圈激烈的競爭中，走出一條適合自身特色的經營新路徑。

關鍵詞： 新消費空間 鴻坤集團 數字生態(tài) 購物中心