曾兩度陷入疫情旋渦的鴻坤廣場(chǎng)，與北京眾多購物中心的遭遇相似，面臨客流量下滑、區(qū)域競(jìng)爭加劇的種種挑戰(zhàn)。近日，鴻坤廣場(chǎng)購物中心正式宣布啟動(dòng)煥新計(jì)劃，鴻坤商業(yè)總經(jīng)理的葛現(xiàn)輝作為這次升級(jí)換新計(jì)劃的操盤手，以新思路破局：強(qiáng)鄰在側(cè)，避其鋒芒，打造有溫度的社區(qū)生活空間，走“小而美”的差異化賽道，升級(jí)后的鴻坤廣場(chǎng)將注重體驗(yàn)、個(gè)性和品質(zhì)，讓消費(fèi)者感受真正的“漫生活、樂享地”。

走下“拳臺(tái)”另辟賽道

如果說2020年至今的疫情對(duì)所有購物中心都是一場(chǎng)考驗(yàn)，那么位于西紅門商圈無疑站在了這場(chǎng)考驗(yàn)的最前端，不但打破了經(jīng)營節(jié)奏，也改變了客戶的消費(fèi)習(xí)慣，加劇了區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)購物中心的虹吸效應(yīng)。

“面臨諸多不利因素，鴻坤廣場(chǎng)必須變革”。葛現(xiàn)輝認(rèn)為，“強(qiáng)鄰在側(cè)，是鴻坤7年來一直面臨的現(xiàn)實(shí)。在定位上、業(yè)態(tài)上尋求差異化競(jìng)爭才是王道。鴻坤購物中心如今要做的就是走下‘拳臺(tái)’，登上‘賽道’，跑出自己的節(jié)奏和速度，贏得自己的比賽。”

資料顯示，近年來南城板塊逐漸成熟，幾年時(shí)間里，天宮院凱德mall、大興龍湖時(shí)代天、大悅春風(fēng)里均開門納客，僅西紅門商圈總供應(yīng)量超35萬平米，與鴻坤廣場(chǎng)同期開業(yè)的薈聚中心，憑借地鐵上蓋、體量優(yōu)勢(shì)如今在客流量、業(yè)態(tài)聚集上更加突出。

“即便兩家購物中心一街之隔，大家也可以共存。”葛現(xiàn)輝進(jìn)一步分析，以薈聚為例，它的客戶可能來自整條4號(hào)線地鐵沿線的消費(fèi)者，客群吸附能力更強(qiáng)。我們核心客戶則是1—3公里范圍的消人群，是典型的社區(qū)購物中心。我們的消費(fèi)者對(duì)二者的需求存在明顯差異。

對(duì)于南城區(qū)域購物中心的競(jìng)爭，葛現(xiàn)輝并不過分擔(dān)心：北京核心區(qū)商業(yè)用地供應(yīng)已非常有限，疫情后開發(fā)商投資商業(yè)項(xiàng)目也日趨謹(jǐn)慎。更主要的是，南城商圈內(nèi)人口、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使消費(fèi)人群的增長潛力依然巨大，尤其是符合當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的優(yōu)質(zhì)購物中心仍然缺乏。

重新定義“新消費(fèi)空間”

厘清了面臨的形勢(shì)，鴻坤廣場(chǎng)立即著手結(jié)合周邊需求的結(jié)構(gòu)換代、供給結(jié)構(gòu)更新、經(jīng)營要求升級(jí)等因素，對(duì)客研、定位、規(guī)劃等方面做著手深入研究，進(jìn)行升級(jí)定位工作。

“開辟新賽道，首先需要解決重新定位，這決定升級(jí)煥新的方向和內(nèi)容。“我們要重新發(fā)現(xiàn)客戶，發(fā)現(xiàn)他們的需求”，葛現(xiàn)輝表示。

事實(shí)上，在去年底“臨危受命”接手鴻坤商業(yè)之前，葛現(xiàn)輝在鴻坤集團(tuán)CIO(首席信息官)的職位上履職多年。負(fù)責(zé)打造鴻坤集團(tuán)數(shù)字生態(tài)，鴻坤日漸成熟的信息數(shù)據(jù)化管理模式為本次改造升級(jí)帶來了不少助益。通過算法，鴻坤商業(yè)著手對(duì)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、消費(fèi)周期、購買力等眾多信息展開了精準(zhǔn)分析，為客戶精準(zhǔn)畫像。

在今年5月，鴻坤商業(yè)與戴德梁行在北京簽署首席招商合作協(xié)議，正式啟動(dòng)鴻坤廣場(chǎng)購物中心聯(lián)合招商，招商之前再一次聯(lián)合夯實(shí)深度租戶、消費(fèi)者調(diào)研。

目前項(xiàng)目消費(fèi)人群多數(shù)是1—3公里范圍的客戶。鴻坤廣場(chǎng)作為“生活的最后一公里”的社區(qū)商業(yè)中心，擁有龐大且穩(wěn)定的客戶群體。

不容忽視的是，這些客戶中至少有5成是鴻坤的業(yè)主。這得益于鴻坤近20年來在西紅門地區(qū)數(shù)百萬米開發(fā)的物業(yè)規(guī)模。業(yè)主與鴻坤有先天的情感因素，尤其是先天的便利性，更是其他購物中心無法比擬的。業(yè)主們希望步行就能夠體驗(yàn)到休閑購物、娛樂消費(fèi)的生活方式。

葛現(xiàn)輝坦言，“以前我們忙著盯著遠(yuǎn)處的對(duì)手，競(jìng)相引進(jìn)大品牌與競(jìng)品商場(chǎng)廝殺，反而忽略了身邊客戶的需求。對(duì)業(yè)主的關(guān)注不夠聚焦，缺乏針對(duì)性的研究和精準(zhǔn)服務(wù)。滿足他們的需求就是這次升級(jí)煥新的核心目標(biāo)。”

調(diào)研顯示，核心輻射范圍客戶年齡層中，19—45歲占50%，人均月收入在15000元以上。在需求上，他們從以往的基本物質(zhì)消費(fèi)，變得更加注重體驗(yàn)、個(gè)性和品質(zhì)。因此，與7年前開業(yè)時(shí)的定位比，鴻坤購物中心需要以一種新的方式定義零售空間。也就是人們與品牌、體驗(yàn)、娛樂、生活和工作密切聯(lián)系的消費(fèi)空間。

新場(chǎng)景下的招商“加減法”

目標(biāo)消費(fèi)人群需求變化一旦明確，招商也就有的放矢。

“以往我們注重引入運(yùn)動(dòng)品牌，但南城有奧特萊斯，同類產(chǎn)品價(jià)格上我們沒優(yōu)勢(shì);同時(shí)，周邊大體量購物中心憑借品牌數(shù)量形成聚合效應(yīng)，同類品牌和商品銷量確實(shí)比我們好。”葛現(xiàn)輝分析，煥新的鴻坤廣場(chǎng)非常注重品牌的取舍，對(duì)不符合項(xiàng)目定位的商戶堅(jiān)決“做減法”，對(duì)客戶呼聲高的品牌迅速展開招商談判、積極引入。

為此，項(xiàng)目正式推出“漫生活·樂享地”的新品牌理念。按照計(jì)劃，新入駐的商戶必須與現(xiàn)在的品牌理念和消費(fèi)場(chǎng)景緊密結(jié)合，屆時(shí)項(xiàng)目里將匯聚特色餐飲、快時(shí)尚、科技零售、兒童娛樂等多業(yè)態(tài)。

升級(jí)后特色餐飲的面積占了兩層空間，占總業(yè)態(tài)規(guī)模的30%左右，增加知名餐飲品牌和網(wǎng)紅店，讓大家有了更多口味的體驗(yàn)和選擇。而調(diào)研中深受年輕客群歡迎的快時(shí)尚品牌的入駐，也將取代傳統(tǒng)時(shí)裝品牌人群冷落的窘境。項(xiàng)目還將鞏固提升了原有的兒童業(yè)態(tài)特色。針對(duì)當(dāng)前教育機(jī)構(gòu)的政策，對(duì)教育商戶進(jìn)行了重新配置，這些調(diào)整都將極大改善客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

配合新業(yè)態(tài)規(guī)劃，項(xiàng)目特別完善了相關(guān)軟、硬設(shè)施的建設(shè)。包括既有商家空間調(diào)整、購物環(huán)境升級(jí)、地上地下空間規(guī)劃、購物動(dòng)線設(shè)計(jì)、室外空間利用與社區(qū)服務(wù)創(chuàng)新，都圍繞客戶需求做了新的升級(jí)。

“我們希望通過提供嫁接跨界元素，構(gòu)建新場(chǎng)景、新內(nèi)容、新消費(fèi)，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。”葛現(xiàn)輝進(jìn)一步闡釋，鴻坤廣場(chǎng)基于周圍社區(qū)的組織理念與偏好，將更側(cè)重家庭和年輕客戶群的需求，同時(shí)優(yōu)化社區(qū)服務(wù)。對(duì)于業(yè)主，給予積分加倍，消費(fèi)折扣等優(yōu)惠措施，增加消費(fèi)粘性。對(duì)于消費(fèi)者，定期舉辦賽事、節(jié)日慶典等活動(dòng)，加強(qiáng)互動(dòng)。全面豐富周圍居民家庭生活圈，詮釋新的生活方式，為親子、家庭聚會(huì)和運(yùn)動(dòng)等提供更加健康、便捷、有溫度的生活氛圍和活力空間，構(gòu)建多業(yè)態(tài)于一體的家庭成長中心。

葛現(xiàn)輝向北京商報(bào)記者透露：年底前完成新的招商調(diào)整，滿足客戶對(duì)新場(chǎng)景和新消費(fèi)的需求，幫扶商戶增加銷售、提高收益是他的聚焦重點(diǎn)所在，順應(yīng)需求精細(xì)化運(yùn)營，鴻坤廣場(chǎng)將在南城商圈激烈的競(jìng)爭中，走出一條適合自身特色的經(jīng)營新路徑。

關(guān)鍵詞： 新消費(fèi)空間 鴻坤集團(tuán) 數(shù)字生態(tài) 購物中心