“黃金屬于硬通貨，避險情緒是影響國際市場黃金價格的重要因素，金價隨避險情緒起舞。黃金價格走勢和金飾的消費存在一定的錯配是因為黃金飾品消量更多受到淡旺季主導(dǎo)。”北京黃金經(jīng)濟發(fā)展研究中心研究員薛曉慶向《投資者網(wǎng)》分析道。

因為黃金珠寶的線下消費比例較高，所以2020年的新冠疫情對行業(yè)的零售端沖擊較為明顯，光大證券研報顯示，2020年，黃金珠寶行業(yè)的營收和歸母凈利潤均出現(xiàn)下滑。據(jù)Wind統(tǒng)計，9家A股上市黃金珠寶公司2020年營收同比下滑5.61%，而2019年同比增長10.16%，歸母凈利潤同比減少63.19%，而2019年同比增長5.02%。

2021年國際金價跌破每盎司1700美元關(guān)口，而后從3月份開始金價又一路上漲，一度又到達了1900美元，在金價暴漲暴跌的情況下，一季度黃金的消費和投資需求均有顯著的上漲。4月29日，世界黃金協(xié)會發(fā)布《黃金需求趨勢報告》指出，2021年一季度全球黃金總需求量為815.7噸，與上季度基本持平。

中國市場一季度金飾需求表現(xiàn)強勁，同比增長212%，達到191.1噸。

萬聯(lián)證券在6月21日的晨會紀(jì)要中提到，“伴隨疫情控制良好、雙循環(huán)格局下的政策刺激、居民收入穩(wěn)步上升等多因素提振內(nèi)需，今年國內(nèi)消費已迎來全面復(fù)蘇，建議關(guān)注黃金珠寶等行業(yè)的投資機會。”

此次《投資者網(wǎng)》12+1專題以Wind數(shù)據(jù)申銀萬國行業(yè)分類 “珠寶首飾”下的14只個股，排除掉2個ST和2個B股，以及剛剛上市的“中國黃金”，剩余共9家公司的2020年年報和2021年一季報為樣本，從業(yè)績指標(biāo)、盈利能力，分析珠寶行業(yè)從2020年到2021的變化趨勢，同時引入一些非上市的國產(chǎn)珠寶品牌，通過分析其呈現(xiàn)出來的新潮流、新趨勢，與各大珠寶品牌探索行業(yè)未來的發(fā)展路徑。

去年業(yè)績普降 今年消費復(fù)蘇

去年7、8月份筆者開始對黃金珠寶萌生興趣，于是對多家公司的半年報進行了研究，后第一篇珠寶公司的文章(關(guān)于明牌珠寶)上線，之后又關(guān)注到萃華珠寶、愛迪爾等等一系列的珠寶公司在去年不同階段的表現(xiàn)。

行業(yè)一致認(rèn)知是“黃金珠寶線下消費比例較高”，疫情對零售端沖擊明顯，2020年，黃金珠寶行業(yè)的營收和歸母凈利潤均出現(xiàn)下滑。

根據(jù)光大證券研報，黃金珠寶行業(yè)主要的9家上市公司 2020年實現(xiàn)營業(yè)收入 1153.29 億元，同比減少5.61%，而2019年同比增長 10.16%。歸母凈利潤 20.95 億元，同比減少63.19%，而2019年同比增長 5.02%。實現(xiàn)扣非凈利潤 9.43億元，同比減少 80.36%，而 2019年同比增長20.35%(見圖1)。

在2020年歸母凈利潤增速普遍下滑的情況下，老鳳祥的各項盈利指標(biāo)仍然維持正增長，同時，金一文化和明牌珠寶的下跌態(tài)勢仍然引起投資人的關(guān)注。

毛利方面，光大證券研報顯示，黃金珠寶行業(yè)行業(yè)2020年實現(xiàn)毛利202.66 億元，同比減少10.77%，而2019年同比增長 24.60%;2020年的毛利率為17.57%，較2019年下降1.02個百分點，期間費用率為 9.23%，較 2019 年上升 0.43 個百分點(見表1)。

去年夏季，在明牌珠寶與《投資者網(wǎng)》的溝通中，明牌珠寶表示，“公司銷售具有較強的季節(jié)性，第一季度為公司傳統(tǒng)銷售旺季，銷售占比較大。今年第一季度受疫情影響嚴(yán)重的 2、3 月份銷售同比降幅約為70%，第二季度銷售降幅環(huán)比減少，公司銷售逐步回升。”

另外，盡管“業(yè)績下降”是2020年的關(guān)鍵詞，但各個品牌原因有所不同。

明牌珠寶對于公司去年上半年營收同比下降近四成，歸母凈利潤下降超八成，明牌珠寶在半年報中解釋稱，“2020年上半年，受新冠肺炎疫情影響，黃金珠寶行業(yè)實體終端零售遭遇階段性集體下滑，公司經(jīng)營面臨一定壓力和挑戰(zhàn)。”

根據(jù)中國黃金協(xié)會官網(wǎng)數(shù)據(jù)，雖受新冠肺炎疫情突發(fā)、金價持續(xù)上漲等多重因素影響，去年上半年黃金消費確實出現(xiàn)較大幅度下滑，但進入二季度后，隨著防疫形勢持續(xù)向好和各項促消費政策落地，黃金消費量持續(xù)回升，所以有不少公司在第二季度發(fā)力營銷，仍然實現(xiàn)了上半年的業(yè)績上漲：豫園股份上半年凈利潤上漲10%，同期萃華珠寶扭虧為盈、老鳳祥凈利潤微漲0.24%。

在線銷售方面，財報顯示，去年上半年，明牌珠寶通過天貓、京東等電商平臺實現(xiàn)銷售收入5587.10萬元，同比增長42.01%，但僅占公司銷售收入的4.36%。

喜聞樂見的是，國內(nèi)的黃金珠寶上市公司，在經(jīng)歷了2020年疫情影響的下滑之后，2021年第一季度總算迎來“翻身”。

2021年開年，國際金價跌破每盎司1700美元關(guān)口，而后從3月份開始金價又一路上漲，一度又到達了1900美元，在金價暴漲暴跌的情況下，一季度黃金的消費和投資需求均有顯著的上漲。

世界黃金協(xié)會中國區(qū)董事總經(jīng)理王立新指出，2021年一季度中國黃金需求整體走強。首先是旺盛的金飾需求，受經(jīng)濟狀況整體向好、金價走低以及年初密集的節(jié)日購物熱潮三大因素作用，金飾需求高達191.1噸，是2015年以來最高的一季度水平。

今年一季度，中國金飾需求同比大幅增長212%，與疫情前的2019年一季度相比，也有10.3%的大幅上升。其次，作為國內(nèi)金價基準(zhǔn)的Au9999黃金價格在一季度下跌8.5%，進一步提升了中國消費者的金飾購買力。有研報預(yù)計在經(jīng)濟表現(xiàn)強勁的背景下，未來三個季度黃金需求仍將得到可靠支撐(見表2)。

節(jié)日購物熱潮是支撐一季度中國金飾需求增長的一個重要因素。

春節(jié)前購金的習(xí)俗對帶動一月份金飾市場購銷兩旺的火熱勢頭功不可沒。進入二月，春節(jié)臨近，為有效遏制疫情，全國各地都鼓勵人們“就地過年”。大批消費者留在各大城市歡度春節(jié)，這也進一步刺激了金飾消費。另外，金飾行業(yè)從業(yè)者表示，情人節(jié)和三八節(jié)期間各類金飾零售商的推廣促銷活動也帶來了不少的流量。

中國市場一季度金飾需求表現(xiàn)強勁，同比增長212%，達到191.1噸。

對老鳳祥來說，金價上行、國改推進疊加加盟店下沉戰(zhàn)略，在實現(xiàn)公司的新一代管理人員能夠進入股權(quán)結(jié)構(gòu)的同時，受益于2019年2季度以來黃金價格持續(xù)上漲，推動了其黃金主業(yè)收入利潤的加速上行。此外，黃金首飾時尚化、年輕化有望繼續(xù)帶動增量，行業(yè)內(nèi)生需求依舊有望向好。

工藝在創(chuàng)新 “后浪”愛黃金

過去幾年，行業(yè)一直流傳著一種“素轉(zhuǎn)非”的概念，意在通過減少黃金首飾占比，增加非黃金首飾即鑲嵌類首飾占比的方式，如彩色寶石首飾等等，調(diào)整零售店庫存結(jié)構(gòu)，增加零售店營業(yè)收入，減少過度的重資產(chǎn)庫存。這一似乎應(yīng)該受到 “舉雙手歡迎”的舉措?yún)s并沒有多少人為此“買賬”，為什么?

事實上，黃金首飾仍然是各個零售店銷售收入的最主要來源。

伴隨著近兩年5G黃金、古法金、3D硬金在零售市場的廣泛普及，以古法金、5G黃金為代表的黃金首飾消費越來越受到年輕消費者的喜愛和青睞，珠寶品牌“老廟”在品牌代言人孫儷之外還簽了德云社郭麒麟成為有專門的古法黃金系列( “老廟古韻金系列”)的代言人，可見該系列的受歡迎程度。

在整個大珠寶品類中，黃金首飾消費的熱潮越來越突出，成為最重要的珠寶消費品類。

周大生2020年年報中顯示，報告期內(nèi)營業(yè)收入為50.84億元。以產(chǎn)品類別劃分，受益于金價上漲及電商銷售增長因素，報告期素金類產(chǎn)品營業(yè)收入16.75億元，較上年同期增長5.7%，疫情因素對鑲嵌產(chǎn)品門店銷售沖擊較為明顯，報告期鑲嵌類產(chǎn)品營業(yè)收入22.09億元，較上年同期下降26.35%。

老鳳祥2019年年報顯示，黃金類產(chǎn)品中，全年黃金精品銷售量同比增長了14.71 %;非黃金類產(chǎn)品中鉆石、珍珠等非黃類首飾繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，全年鑲嵌首飾銷售同比增長9.79%。在其2020年的年報中，老鳳祥表示，公司將堅持圍繞市場需求，促進產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升經(jīng)營效率，保持行業(yè)領(lǐng)先，繼續(xù)突出黃金珠寶首為核心的主業(yè)，增強公司的整體競爭力，實現(xiàn)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

從老鳳祥和周大生近幾年的年報，以及從業(yè)人士對《投資者網(wǎng)》對于近兩年黃金珠寶零售市場的反饋來說，黃金這一傳統(tǒng)的國人熱愛的產(chǎn)品，越來越受到消費市場的歡迎，零售品牌因此也不斷加大對黃金飾品的營銷，這進一步也推動了黃金首飾上游的生產(chǎn)企業(yè)對黃金首飾研發(fā)、設(shè)計、工藝創(chuàng)新的熱情和力度，由此形成一個良性循環(huán)。

抓住年輕人的心“玩法”各不同

為什么要這么重視“后浪”的喜好?因為“抓住年輕人的心就抓住了未來，不跟年輕人互動的品牌就沒有未來。”對珠寶消費領(lǐng)域來說更是如此。

只不過，對于“抓住年輕人的心”，各個品牌的玩法不盡相同。

面對不斷涌現(xiàn)的新消費需求，尤其是在提升品牌營銷這一方面，明牌珠寶也有新動作。去年，《投資者網(wǎng)》調(diào)研員通過走訪商場，看到不少明星劉濤的代言海報。對此，明牌珠寶溝通時表示，“今年已會同品牌形象代言人劉濤5.19和7.12聚劃算直播，取得良好反響。”

只不過根據(jù)前述表1的2020年業(yè)績表現(xiàn)，在參與排名的A股上市的9家珠寶首飾公司中，明牌珠寶在去年營收排名第6，營收增速排名第8(倒數(shù)第二)，所以是否真的反響良好，其中滋味如人飲水，冷暖自知。

《投資者網(wǎng)》通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)珠寶品牌在代言人的選擇上下了不少功夫，而2021年以來，也發(fā)生了不少改變。

4月21日，老鳳祥在上海首飾博覽會上宣布陳數(shù)為新的老鳳祥全球品牌形象代言人，這是趙雅芝在代言老鳳祥十幾年之后第一次更換。從宣傳畫可以看出，老鳳祥并沒有拍攝黃金首飾的宣傳畫，而是以鉆石、翡翠、珍珠、寶石為主，說明老鳳祥在擺脫消費者眼中只出售黃金首飾的傳統(tǒng)印象，開始發(fā)力鑲嵌類珠寶首飾。

5月20日，周大福珠寶集團正式宣布國際影星李冰冰為周大福珠寶集團代言人，此前的珠寶集團代言人是王凱，之所以稱為“集團代言人”而不是“品牌代言人”，是因為周大福珠寶集團下面又有一些子品牌，分別有不同的代言人：比如周大福收購的美國鉆石珠寶品牌HEARTS ON FIRE大中華代言人是張梓琳，輕奢蜜戀珠寶品牌SOINLOVE在2020年11月官宣品牌代言人是譚松韻。

各大品牌在代言人的選擇和簽約上下足了功夫，我們不禁要問，在諸多品牌心中，年輕化就僅僅是找個年輕的代言人這么簡單么?

對此，CMO訓(xùn)練營創(chuàng)始人、營銷專家班麗嬋向《投資者網(wǎng)》分析道，“對于個性越來越強的千禧一代，若只有代言人的玩法，包括廣告、直播、綜藝等等仍然稍顯單薄，相比之下，此前I Do在B站發(fā)起專題活動, 釋放品牌新態(tài)度，與年輕人互動的做法，似乎更能抓住‘后浪’的心。”

消費升級的新時期，珠寶品牌該如何贏得年輕人?面對“后浪”席卷，各大珠寶品牌營銷該怎么玩?

如今看來，簡單粗暴的明星廣告和代言顯然已經(jīng)不夠“能打”，如何影響逐漸成為消費主力的千禧一代，抓住年輕人的心，并進一步加強全渠道發(fā)展，并提升消費者洞察和觸達能力，在數(shù)字化引領(lǐng)的“零時差消費”時代中走出差異化路線，并爭奪市場份額，是各大珠寶品牌無法逃避的課題。(思維財經(jīng)出品)

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