近年來，隨著我國經(jīng)濟實現(xiàn)快速發(fā)展，居民的消費水平也在逐步提高。廣闊的消費市場和巨大的消費潛力讓國內(nèi)市場成為全球消費品企業(yè)不可錯過的投資熱土，國外消費巨頭紛紛布局，選擇與本地品牌“聯(lián)手”雙贏。

如同一個硬幣的兩面，機遇與風險并存。在市場并購大潮中，“雙贏”背后也有不少民族品牌在與外國企業(yè)合資，或被外資并購中泯沒在歷史之中。如今，隨著消費者的消費能力及消費理念的提升，尤其是在新國潮興起的加持下，那些包括區(qū)域性品牌在內(nèi)的民族品牌該如何煥發(fā)生機?

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民族品牌被“包圍”

在全球“經(jīng)濟一體化”的今天，不少優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌抓住了“創(chuàng)新、品質(zhì)”這兩個關(guān)鍵節(jié)點，主動擁抱消費者，不僅建立了自己獨特的市場地位，還從國內(nèi)走向更為廣闊的國際市場。例如服裝行業(yè)的李寧，科技企業(yè)的華為、小米，日化品牌的藍月亮等。

然而，在這些輝煌之下，也有一些民族品牌原本在國內(nèi)市場風生水起，被外資收購之后反而不復昔日榮光。早被外資企業(yè)所“包圍”的啤酒行業(yè)亦是如此。

上世紀90年代，國際啤酒巨頭紛紛意欲進駐中國市場，許多外資選擇以收購的方式占領(lǐng)本地市場，并與本土品牌展開競爭。

在這場外資對國內(nèi)啤酒市場“進攻”中，國內(nèi)啤酒市場面臨重新洗牌的局面。不少國內(nèi)啤酒品牌，特別是區(qū)域性啤酒品牌已經(jīng)逐漸從本地品牌轉(zhuǎn)化為外資控股，啤酒行業(yè)格局從“一城一啤”的分散格局到“軍團混戰(zhàn)”。

此外，隨著當下消費者生活水平不斷提升，海外啤酒巨頭開始占據(jù)中高端市場，而“親民走量”的國內(nèi)啤酒品牌卻成為了低端產(chǎn)品的代表。

而更為嚴重的是，在外資的猛烈沖擊之下，有諸多知名地方啤酒品牌或隨著時間的推移走向衰落，甚至被侵占市場份額而慢慢被“擠出”歷史舞臺，國內(nèi)本土化的民族品牌的生存空間被進一步擠壓。

業(yè)內(nèi)人士表示，收購本土品牌是外資巨頭借此打開中國市場的“快速通道”，一些本土品牌也希望借助外資的渠道或資金打開海外市場，本是雙贏的舉措。但有些民族品牌在在外資并購中或被束之高閣，或因管理不善而被外資品牌所代替。

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本土啤酒品牌被“壓縮”

實際上，一直以來，國內(nèi)啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出較強的地域性，許多地方都有自己的特色啤酒。從某種程度上來說，啤酒并不是一個技術(shù)決定的產(chǎn)品，而是偏重情感維系的社交產(chǎn)品，尤其是在企業(yè)的發(fā)展中，逐漸與當?shù)叵M者建立起很深的情感聯(lián)系的本地品牌啤酒。

“山城啤酒，知心朋友”，這句瑯瑯上口的廣告詞是幾代重慶人關(guān)于童年的記憶。曾幾何時，大大小小的商店和飯店里都可以看到山城啤酒身影，尤其是逢年過節(jié)或者朋友相聚，都少不了山城啤酒。

作為重慶啤酒旗下的主要本地品牌之一，山城啤酒創(chuàng)牌于1958年，至今已有60余年的歷史。早在2004年，這一土生土長的重慶本土品牌就認定為“中國馳名商標”，是西南地區(qū)家喻戶曉的本土啤酒“明星”。

不過隨著丹麥嘉士伯將重慶啤酒收入囊中后，承載了重慶人滿滿回憶的山城啤酒卻因銷量下滑在市場卻是難覓身影。

事實上，這一情況從企業(yè)的數(shù)據(jù)的變化中也能感受到。據(jù)山城啤酒的數(shù)據(jù)顯示，作為重慶的主要本地品牌之一，山城啤酒在2013年的年銷量約為99.43萬千升。

而從重慶啤酒歷年的年報數(shù)據(jù)來看，山城啤酒的年銷量已經(jīng)呈現(xiàn)連續(xù)下滑的狀態(tài)。2014年財報數(shù)據(jù)顯示，重慶啤酒的年銷量為104.76萬千升，其中山城啤酒為73.68萬千升，占比超過70%;2019年，山城啤酒的年銷量僅為11.56萬千升，占總產(chǎn)量的比重降至12%。

而最新的2020年財報數(shù)據(jù)顯示，以山城啤酒、天目湖為代表的經(jīng)濟型啤酒的銷量合計為45.62萬千升，同比下滑8.11%。與之形成鮮明對比的是，重慶啤酒的中、高端產(chǎn)量則達到133.06萬千升、46.94萬千升。

事實上，重慶啤酒早在2016年年報中就表示，“由于公司繼續(xù)執(zhí)行產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略，山城品牌生產(chǎn)量、銷售量和庫存量均有大幅下降”。顯而易見，被外資“包圍”的山城啤酒等低端產(chǎn)品的生存空間逐漸被壓縮。

業(yè)內(nèi)人士表示，外資收購中國傳統(tǒng)品牌不僅共享了本地品牌的銷售渠道，也在潛移默化中改變了中國人原有的消費習慣。在持續(xù)的滲透與改造下，像山城啤酒這樣的民族品牌大都命運坎坷。若不繼續(xù)重視，那么民族品牌被外資收購之后逐漸消亡的歷史還會繼續(xù)重演。

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“新國潮”升級崛起

事實上，山城啤酒并不是個例。

香雪海冰箱、金絲猴奶糖、樂百氏純凈水、熊貓洗衣粉、北冰洋汽水、小護士護膚品……這些在過去讓國人耳熟能詳?shù)拿褡迤放?，或因外資巨頭的沖擊、管理水土不服等原因聲量漸消;即使有部分本土品牌仍然屹立不倒，也與昔日的燦爛輝煌不可同日而語。

國泰君安證券表示，從發(fā)展困境上來看，多數(shù)中國消費品品牌面臨的問題幾乎是相似的。從外部環(huán)境來看，面對國際品牌的強勢“降維打擊”，行業(yè)競品的銳意進取，搶占了部分市場份額;從內(nèi)部來看，體制老化、戰(zhàn)略失誤，導致企業(yè)錯失了重要的發(fā)展契機。

不過，近年來，由于國內(nèi)消費者在消費時的表現(xiàn)更加理性，不再一味的 追求大牌，對新品牌和國貨的接受能力增強，對民族品牌自信心也在進一步提升，“進口代表高端，國產(chǎn)就是低端”的認知在被顛覆，越來越多的年輕人愿意嘗試國產(chǎn)品牌，國內(nèi)消費升級的轉(zhuǎn)型，帶動了新國潮的升級演進。

對此，廣發(fā)證券分析師表示，近年來國產(chǎn)品牌在各大消費領(lǐng)域影響力與日俱增，開始引領(lǐng)潮流，“國潮”興起已然成為當今中國消費的重要趨勢性特征。另一方面，相較于國外產(chǎn)品的“水土不服”，國貨“接地氣”的設計理念和文化底蘊更加貼合本土消費者的用戶特點和消費習慣。

那么，民族品牌如何在下一輪的大浪淘沙中脫穎而出?

國泰君安證券表示，中國的老字號品牌，存活歷史少則數(shù)十年，多則數(shù)百年，通過適當?shù)男麄?，往往能夠激發(fā)消費者對文化和民族的強大認同感。一些原本就擁有產(chǎn)品力、品牌力確定性優(yōu)勢的企業(yè)，如果能輔以體制、機制等頂層設計優(yōu)化帶來的渠道改善、效率提升，無疑將會成為民族品牌煥發(fā)生機的關(guān)鍵。(思維財經(jīng)出品)

關(guān)鍵詞： 新國潮 國外消費 本地品牌 品牌