和許多傳統(tǒng)的國(guó)貨品牌一樣，“土氣、不時(shí)尚”，是很多消費(fèi)者對(duì)波司登等國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的印象。

但事實(shí)上，品牌溢價(jià)才是產(chǎn)品價(jià)格的決定性因素，消費(fèi)者對(duì)于一件商品的心里價(jià)位，與其對(duì)該品牌的社會(huì)定位密切相關(guān)。

意識(shí)到這一點(diǎn)，有了學(xué)習(xí)的目標(biāo)，常年霸占冬季央視黃金廣告段位的波司登，正在努力擺脫“爸媽風(fēng)”的標(biāo)簽，其他國(guó)貨羽絨服品牌也意圖“逆襲”，款式也更時(shí)髦了起來(lái)。

2018年，來(lái)自浙江嘉興的羽絨服品牌Orolay還在美國(guó)爆紅，在購(gòu)物網(wǎng)站亞馬遜上斬獲了排名第一、平均評(píng)級(jí)4.2星以及8086條評(píng)論等成績(jī)，被稱(chēng)為“亞馬遜羽絨服”。

加拿大鵝一直有南極科研考察隊(duì)指定御寒服的專(zhuān)業(yè)定位，波司登便助力中國(guó)登山隊(duì)登頂珠峰;加拿大鵝配備羽絨外套給美劇《權(quán)力的游戲》等知名劇組，波司登接連簽約楊冪、陳偉霆等明星，并頻繁走進(jìn)李佳琦、雪梨等頭部主播的直播間。

最近，鴨鴨羽絨服則聯(lián)手佟麗婭、鄭愷、明道等明星帶貨，在10月份蘇寧服飾的一場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨中實(shí)現(xiàn)支付金額3619萬(wàn)元，刷新了羽絨服品類(lèi)在抖音直播帶貨的最高銷(xiāo)售記錄。一路高歌猛進(jìn)的波司登則在今年的天貓“雙11”中線上零售額同比增長(zhǎng)35%，拿下服飾品牌銷(xiāo)售榜第二名及中國(guó)服飾品牌第一名。

“國(guó)貨羽絨服品牌的培育還需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，才能讓消費(fèi)者跨越從土味到高端的巨大認(rèn)知鴻溝。”有分析人士指出，“昂貴的羽絨服已經(jīng)不單純是一件保暖外套，而且是一件附加了社交屬性的奢侈品。”

不過(guò)，在王棟看來(lái)，加拿大鵝的質(zhì)量也在下降。“我買(mǎi)第一件加拿大鵝的時(shí)候才5000多元，到現(xiàn)在一共穿了四、五件，除了價(jià)格越來(lái)越貴，感覺(jué)質(zhì)量也越來(lái)越差，走線縫制、充絨都不如以前，保暖性也不如標(biāo)示的那么好了。”

富人波司登，窮人穿“大鵝”?

王棟說(shuō)，如今遍地“假鵝”的現(xiàn)狀，讓圈內(nèi)有了“富人波司登，窮人穿大鵝”的調(diào)侃。

在王棟看來(lái)，拋開(kāi)單純的喜好，僅從衣服的用途和功能上來(lái)說(shuō)的話，如果生活在一個(gè)氣溫常年零度以上，或者偶爾零下四、五度的地方，那么買(mǎi)加拿大鵝的利用率確實(shí)不高，價(jià)值也完全體現(xiàn)不出來(lái)。

這些年一直在南方工作的王女士，因?yàn)榻谌|北出差，時(shí)隔多年再次需要購(gòu)買(mǎi)羽絨服。在對(duì)比了諸多品牌后，她選購(gòu)了一款價(jià)格兩千多元的波司登羽絨服。

“現(xiàn)在的波司登比記憶中好看時(shí)尚多了!而且確實(shí)很暖和，我穿著薄衫出發(fā)，到了東北下飛機(jī)套上羽絨服都沒(méi)覺(jué)得冷。就是價(jià)格確實(shí)貴了不少。”王女士評(píng)價(jià)道。

對(duì)于價(jià)格的“步步升高”，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰并沒(méi)有否認(rèn)。

“目前波司登的平均價(jià)位在1500元左右，未來(lái)兩三年波司登的平均價(jià)位會(huì)在1800-2000元。”朱高峰在波司登2020年中期業(yè)績(jī)溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)，波司登往中高端轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)和戰(zhàn)略沒(méi)變，今年只是受疫情影響，考慮消費(fèi)者心理的變化，增加了一些中等價(jià)位的產(chǎn)品線。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，近年來(lái)加拿大鵝、Moncler等國(guó)外高端羽絨服品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一定程度上抬升了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)羽絨服的心理價(jià)位。

關(guān)鍵詞： 波司登