網(wǎng)約車市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫 部分城市網(wǎng)約車價(jià)格低至一元
老百姓會(huì)受益,真的是這樣嗎?
首先,從服務(wù)特征來看,由于提供的是同質(zhì)服務(wù),如果網(wǎng)約車價(jià)格降至一元,那么誰還會(huì)選擇出租車?多年來,出租車定位為公共交通的有益補(bǔ)充,承擔(dān)個(gè)體機(jī)動(dòng)化出行的普遍服務(wù)義務(wù),因此價(jià)格多年保持穩(wěn)定,讓老百姓可以承受;如果價(jià)格變動(dòng),則需舉行聽證,以獲得公眾的認(rèn)可??梢哉f,出租車和公交的價(jià)格就像水電氣等公用事業(yè)產(chǎn)品一樣,已經(jīng)成為公共服務(wù)普適的“標(biāo)桿”。如果某些企業(yè)為了進(jìn)入市場(chǎng)、采用極低的價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際上就擾亂了市場(chǎng)秩序,有關(guān)部門有權(quán)介入調(diào)查,做出干預(yù)。
其次,鷸蚌相爭(zhēng),漁翁得利,看起來短期內(nèi)老百姓得到了實(shí)惠,以超低的價(jià)格享受了個(gè)體機(jī)動(dòng)化出行服務(wù),但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,這未必是件好事。
按質(zhì)論價(jià),優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),是市場(chǎng)的不二法則。低價(jià)傾銷會(huì)培養(yǎng)一種“低價(jià)-購買”的消費(fèi)激勵(lì)模式,就像巴普洛夫效應(yīng),使人們產(chǎn)生一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),認(rèn)為個(gè)體機(jī)動(dòng)化出行服務(wù)“理應(yīng)”是便宜的。實(shí)際上,個(gè)體機(jī)動(dòng)化的真實(shí)成本,除了人們所能感知的汽油、車損、人工等直接成本,還有擁堵、尾氣、事故等外部性成本。這些外部性成本并沒有通過現(xiàn)行的價(jià)稅體系傳遞給成本的直接制造者,由他們來全部承擔(dān),因此產(chǎn)生了個(gè)體機(jī)動(dòng)化出行的過度消費(fèi)行為,導(dǎo)致市場(chǎng)長(zhǎng)期失靈。
近年來,平臺(tái)經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌,通過提供“免費(fèi)聯(lián)結(jié)”,極大降低了交易成本,克服了信息不對(duì)稱,給就業(yè)和經(jīng)濟(jì)注入了新活力,這是好的方面。但不可忽視的是,平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,在價(jià)格戰(zhàn)的彌漫硝煙中,銷售商行為趨于一致,營銷策略變得單一,“低價(jià)-購買”消費(fèi)激勵(lì)模式時(shí)常使用,以換取“贏者通吃”的勝局。這對(duì)平臺(tái)企業(yè)非常有利,但對(duì)大眾理性、健康消費(fèi)心態(tài)的養(yǎng)成,確實(shí)產(chǎn)生了不良的沖擊。
第三,看起來投資人的錢包在流血,但天下沒有免費(fèi)的筵席。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有雙邊或多邊市場(chǎng)屬性,免費(fèi)聯(lián)結(jié)、自由下載APP以獲得信息和服務(wù)的便利,對(duì)消費(fèi)者而言是極大的誘惑。有一句話這樣說:如果你沒有付費(fèi),那是因?yàn)槟阋彩钱a(chǎn)品的一部分。平臺(tái)的超常盈利能力,往往來源于避免為其上的內(nèi)容負(fù)責(zé)和付費(fèi),不愿意承擔(dān)實(shí)體經(jīng)營活動(dòng)潛在的風(fēng)險(xiǎn),或?qū)ξ:ψ龀鲑r償。此外,隨著接入用戶數(shù)巨大,以及用戶對(duì)平臺(tái)服務(wù)產(chǎn)生依賴性,平臺(tái)的公共事業(yè)屬性日益明顯,壟斷性不斷加強(qiáng),平臺(tái)可以通過大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者“畫像”,投放信息對(duì)用戶的消費(fèi)心理進(jìn)行操縱。低價(jià)傾銷大大增加了平臺(tái)的黏性,新用戶的加入給平臺(tái)帶來更大價(jià)值,這種網(wǎng)絡(luò)增值效果類似于愛因斯坦的質(zhì)能方程E=mc2(E表示能量,m代表質(zhì)量,c表示光速):一位新用戶的加入,平臺(tái)的邊際成本幾乎為零,可帶來了邊際增加的網(wǎng)絡(luò)連通性和平臺(tái)收益的可能性。在下載一個(gè)又一個(gè)APP時(shí),消費(fèi)者存在利益被過度攫取以及信息被誤用的可能性,而這些秘密,平臺(tái)從來不會(huì)坦率地告訴消費(fèi)者。
平臺(tái)與我們的衣食住行日益相關(guān),對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管越發(fā)引人關(guān)注。尤為引發(fā)爭(zhēng)議的,是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的替代和侵蝕,對(duì)原有規(guī)制的違背和破壞。比如,各地網(wǎng)約車管理辦法對(duì)準(zhǔn)入條件(平臺(tái)、司機(jī)和車輛)做出了規(guī)定,但部分平臺(tái)運(yùn)用低價(jià)、折扣和積分等營銷手段,黏合了大量非法營運(yùn)的司機(jī)和車輛,使一些城市原有的出租車數(shù)量管制幾乎不再發(fā)揮作用,導(dǎo)致個(gè)體機(jī)動(dòng)化服務(wù)局部供給過量,引發(fā)司機(jī)超時(shí)工作,產(chǎn)生交通安全隱患。
平臺(tái)進(jìn)入退出壁壘較低的經(jīng)濟(jì)特征,決定了市場(chǎng)上總會(huì)有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者存在,是一個(gè)可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),資本加速了其快進(jìn)快出、贏者通吃的局面。傳統(tǒng)運(yùn)輸服務(wù)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)組織運(yùn)力、完成人或物的線下空間移動(dòng),而平臺(tái)更為關(guān)心的是線上的入口與流量,盡可能多地黏合用戶,增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),線上線下企業(yè)在發(fā)展目標(biāo)上存在較大差異。
或者說,一方面,相比傳統(tǒng)運(yùn)輸服務(wù)企業(yè),線下運(yùn)輸活動(dòng)可能遭遇的糾紛、事故等風(fēng)險(xiǎn),由于缺少適當(dāng)?shù)耐獠考?lì)和約束機(jī)制,去責(zé)成平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任,所產(chǎn)生的成本只能由用戶自己埋單,甚至造成成本外溢,引發(fā)社會(huì)矛盾。另一方面,傳統(tǒng)出租車行業(yè)仍處于數(shù)量、價(jià)格等強(qiáng)管制狀態(tài),這些約束使企業(yè)戴著鐐銬跳舞,不利于其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不利于司機(jī)獲得穩(wěn)定的營收,也不利于行業(yè)的持續(xù)發(fā)展,長(zhǎng)此以往,市場(chǎng)難以提供穩(wěn)定可靠的出行服務(wù)。
價(jià)格戰(zhàn)硝煙尚未熄滅,這提醒我們,應(yīng)盡快對(duì)公交、出租車以及汽車租賃等傳統(tǒng)行業(yè)放松管制,推動(dòng)建立線上線下合作機(jī)制以及利益協(xié)調(diào)機(jī)制,營造一個(gè)公平、共贏的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
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