有好的營銷渠道、策略、機制，好產(chǎn)品才能賣出去，才能賣好價錢。

市場經(jīng)濟的一個重要環(huán)節(jié)就是把產(chǎn)品賣出去。好產(chǎn)品是不是一定好賣?一定能賣好價錢?其實不一定，

我國原來多年一直實行計劃經(jīng)濟，不注重營銷。中國一句古話，“好酒不怕巷子深”，但其實即使是好酒，脫離了好的銷售，也不一定能賣出去。在市場經(jīng)濟條件下，把產(chǎn)品賣出去對任何一個企業(yè)都是非常重要的事情。

就人壽保險而言，人壽保險公司賣的是不是產(chǎn)品?其實是在個人營銷出現(xiàn)之后，我們才稱之為“產(chǎn)品”的，在這之前稱其為“險種”。因為按照通常理解，產(chǎn)品是有形的，是一個物，而保險不是物，它是無形的。

人壽保險這種產(chǎn)品沒有實物形態(tài)，因此不能從外表直觀地觀察它，這跟買電視、手機、汽車是不一樣的，人們只能體驗。投保之后就會有體驗，但投保之前怎么體驗，如何決定要不要買?這就成了擺在人壽保險公司面前一個巨大的問題。

而人壽保險往往又不被認為是剛性需求，一般而言，只有人的衣食住行才被視為是剛性需求。當然，對于保險營銷員來說，人人都需要保險，但作為一般公眾來講，并不會認為保險是剛性需求，很少有人會主動購買。

國內(nèi)保險業(yè)曾經(jīng)停辦20年之久，銀行卻沒有停辦。1958年人民公社化運動興起，實行計劃經(jīng)濟，保險被認為不再需要，因此停辦，一直到20年之后才得以復(fù)業(yè)。銀行業(yè)為什么沒有停辦?因為銀行業(yè)一旦停業(yè)，交易就不能進行。如果保險是剛需，怎么能停辦20年呢?起碼，從這個角度來看，保險業(yè)的“剛需性”比銀行業(yè)要差一些。

在保險知識不太普及的情況下，一般公眾不知道買什么保險，也不知道到哪兒去買。找銀行很好找，一條街上可能都會有好幾家，但是保險呢，即便找到掛著保險公司牌子的地方，也不一定能買到，因為那很可能是辦公樓。

人壽保險主要依靠保險公司主動推銷，不能被動地等待投保人來購買，這在保險業(yè)是一個共識。

所以，而且推銷又主要靠人去面對面地推銷，這個推銷的過程其實也是宣傳保險知識的過程。當然，隨著保險知識的普及和經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在認為自己需要買保險的人已經(jīng)變得越來越多了。

保險營銷渠道演變

整體來看，國內(nèi)的保險營銷模式演變大致可以劃分為四個階段：

員工直銷時期。

1979年恢復(fù)保險公司業(yè)務(wù)，首先恢復(fù)的是財產(chǎn)保險，1981年以后才開始辦理人壽保險業(yè)務(wù)。

1981年恢復(fù)人身保險之后，當時賣的保險主要為三類：簡易人身保險、養(yǎng)老金(包括個人養(yǎng)老金和集體企業(yè)養(yǎng)老金)，以及意外傷害保險。

這些產(chǎn)品怎么賣?依靠保險公司員工到企事業(yè)單位進行宣傳。保險公司員工與工會部門取得聯(lián)系，請對方協(xié)助組織員工、找場地，再由保險公司員工集中進行宣講。愿意投保的人由企事業(yè)單位工會或者財會部門提交一個名單，代扣保費交給保險公司即可。

產(chǎn)品以及銷售方式，其實是有著莫大關(guān)系的。

當時之所以采用員工制，主要是因為當時還是計劃經(jīng)濟體制，保險公司用工需要審批，工資總額需要審批，費用也需要審批。這種體制下，人力有限，一對一面對面銷售保險產(chǎn)品不現(xiàn)實，因此采用集中宣講的方式，銷售的產(chǎn)品也是簡易人身保險，保險公司業(yè)務(wù)規(guī)模因此不太容易擴大。

個人營銷模式誕生。

保險業(yè)是對外開放比較早的行業(yè)，1992年美國友邦保險在上海設(shè)立了營業(yè)機構(gòu)，由于外資保險公司不能像中資保險公司一樣直接對接企事業(yè)單位，于是就把個人營銷這種體制帶到了國內(nèi)，由保險公司招募營銷員，進行培訓，面向個人銷售人身保險。

何為個人壽險?何為個人營銷?其中，“個人”二字其實有兩重含義：一是向個人推銷，從原來集中向團體推銷，變成向個人推銷;二是銷售人員是“個人”。

個人營銷員銷售的產(chǎn)品也不再是簡易人身保險、意外傷害保險，而是普通壽險。早期國內(nèi)是沒有普通壽險的，我們也只是在學《保險學》的時候?qū)W過。普通壽險是相對于簡易人身保險和團體人身保險而言的，普通壽險保費一般分年度繳納，而簡易人身保險按月交費;普通壽險需要體檢，簡易人身保險不需要體檢，團體壽險也不需要體檢。

個人營銷模式被友邦于1992年引進后，國內(nèi)的保險公司中，平安率先模仿，于1994年開始發(fā)展個人營銷模式。1994年底、1995年初的時候，人保開始研究個人營銷模式。由于人保是國企，核定的費用中并沒有給營銷員的費用，招工也受到用工指標的控制，最終是跟財政部進行協(xié)商，才獲得做試點的機會。

一開始人保只在深圳、上海兩個地方試點個人營銷模式，規(guī)模比較小。到1996年上半年，人保分業(yè)，中國人壽(25.310,0.00,0.00%)正式成立，決定全面推廣個人營銷模式。當時有關(guān)營銷管理的基本制度、電腦系統(tǒng)、產(chǎn)品都沒有完全就緒，各分公司就到上海去學習，到深圳去學習。1996年新華保險(46.790,-0.57,-1.20%)、泰康人壽成立，個人營銷模式開始在行業(yè)當中普遍采用。后來財產(chǎn)保險公司也引進了個人營銷模式。

銀行保險高速發(fā)展。

2002年之后新的銷售方式進入市場，即銀行保險。銀行保險即銀行或者郵局作為兼業(yè)代理機構(gòu)去銷售保險產(chǎn)品，主要銷售的產(chǎn)品還是類似于儲蓄以及銀行理財，特點是期限比較短，保額比較低，保障功能比較弱，也無需體檢核保。

互聯(lián)網(wǎng)保險興起。

2013年之后，互聯(lián)網(wǎng)保險開始興起，保險公司利用官網(wǎng)、第三方電子商務(wù)平臺以及保險中介公司的網(wǎng)上平臺來銷售保單?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道銷售的保險以投資理財型產(chǎn)品為主，短期險為主。

個人營銷模式貢獻與弊端

深刻改變行業(yè)面貌

多種改革均以失敗告終

最近幾年，營銷員數(shù)量快速增長，從100多萬增長到200多萬，經(jīng)過六七年時間;從200多萬增長到400多萬，大概也經(jīng)歷六七年時間;然而從400萬增長到800萬卻只用了兩年多時間，為什么?因為2015年《保險法》修改之后，取消了營銷員的準入門檻。

從保費貢獻來看，營銷員渠道目前也還是保險業(yè)最重要的銷售渠道。

2016年，全行業(yè)的保費收入中，營銷員渠道保費收入占比39%以上;而銀行、郵局等兼業(yè)代理渠道保費收入占比38%以上;其他渠道，包括專業(yè)代理、保險經(jīng)紀以及公司直銷等，占比都比較少。

單純從人壽保險來看，營銷員渠道更加重要。2016年營銷員渠道保費占比46.2%，銀行、郵局等兼業(yè)代理渠道保費占比45.2%，二者相差還不大;但2017年，營銷員渠道保費收入達到50%以上，銀行、郵局等兼業(yè)代理渠道保費收入占比有所下降。主要原因在于險種結(jié)構(gòu)調(diào)整，中短存續(xù)期產(chǎn)品比重降低，保障型產(chǎn)品比重提升，而保障型產(chǎn)品主要都是通過營銷員渠道銷售的。

需要注意的是，個人營銷模式給國內(nèi)保險業(yè)帶來的“好處”，絕不僅僅是保費收入多這么簡單。

個人營銷模式深刻改變保險業(yè)面貌

個人營銷模式在國內(nèi)的大發(fā)展，深刻改變了國內(nèi)保險業(yè)的發(fā)展面貌。

首先，個人營銷模式?jīng)_破了計劃經(jīng)濟體制下對于用工指標、工資總額、費用指標的束縛，推動保險銷售力量快速增加，進而使人身險保費收入一舉超過財產(chǎn)險保費。

而在這之前，保險公司中，一般財產(chǎn)保險部門話語權(quán)比較大，因為其業(yè)務(wù)量大——在老人保，當時財產(chǎn)險保費占比70%，人身險保費占比僅30%——但在推行個人營銷模式之后，人身險保費收入快速超過財產(chǎn)險保費。當然這與分業(yè)經(jīng)營、專業(yè)化經(jīng)營也有一定關(guān)系。

其次，個人營銷模式深刻改變了中國保險業(yè)的展業(yè)方式，將原來主要面向企事業(yè)單位、機關(guān)團體展業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦騻€人展業(yè)。這樣一來，營銷員就可以深入到城鄉(xiāng)居民家中，推銷保險的同時也普及了保險知識。

再次，個人營銷模式的出現(xiàn)推動保障功能比較強的普通壽險成為人身險業(yè)主流產(chǎn)品類型。而普通壽險業(yè)務(wù)發(fā)展同時引入了體檢、核保等技術(shù)手段，提高了壽險行業(yè)的技術(shù)水平和管理水平。簡易人身保險不需要體檢，因此也就不需要保險公司進行風險管控，而發(fā)展普通壽險需要體檢、核保，助推行業(yè)提升相應(yīng)技術(shù)水平。

最后，對于保險公司而言，個人營銷渠道的業(yè)務(wù)品質(zhì)普遍優(yōu)于銀保渠道業(yè)務(wù)品質(zhì)，因為期交業(yè)務(wù)占比高，保險公司具有續(xù)期現(xiàn)金流，并成為險企最主要的利潤來源。

個人營銷模式另一面：流失率高、形象差、成本高

不過就在個人營銷模式助推國內(nèi)保險業(yè)快速發(fā)展之時，其所帶來的一系列負面影響也開始顯現(xiàn)。

收入低，缺乏保障，導致流失率高

。個人營銷員沒有最低收入，因為不是保險公司員工，也沒有社保。更重要的是，人均收入還呈現(xiàn)下降趨勢。1996年人保剛推行個人營銷模式的時候，還有律師、醫(yī)生、副教授辭職當保險營銷員的情況，因為那時候保險營銷員的收入相較之下還是比較高的，普通營銷員每月收入3000多元，遠高于當時工薪階層收入。而現(xiàn)在，個人營銷員收入的絕對數(shù)字或許沒有降低，但是相比較其他行業(yè)而言，相對收入降低了。收入低，缺乏保障，導致保險公司個人營銷員隊伍不是很穩(wěn)定，流失率很高。

新人技能不足，導致銷售誤導頻發(fā)

。因為流動性比較高，個人營銷員的存量中多數(shù)都是入行一兩年的“新人”，專業(yè)能力有限，多數(shù)時候都只能向熟人推銷保險，也容易導致短期行為，誤導、欺詐時有發(fā)生，保險行業(yè)社會形象因此受到影響。

推升行業(yè)銷售成本

。個人營銷模式也導致銷售成本在保費中所占的比重比較大。當然，不同種類的金融產(chǎn)品各有其特點，銷售費用也不一定一樣，但總體來看，買基金的傭金率不到1%，信托也較低，保險業(yè)或許有其特殊性，可能的確需要更高比例的銷售費用，但是不是有降低的空間?

值得注意的是，由于營銷員對公司的忠誠度比較低，流動比較頻繁，保險公司常常進行同業(yè)挖角，這也在一定程度上導致了成本的增加。

多種改革營銷員模式的探索均以失敗告終

縱觀國內(nèi)個人營銷員模式，從1992年開始到現(xiàn)在，已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)展20多年，營銷員數(shù)量在有些年份可能略有減少，但總體上不斷增加。這說明什么?說明營銷員的存在具有合理性，符合社會需求，否則的話不可能存續(xù)這么多年。

可以看到，互聯(lián)網(wǎng)興起之后，并沒有撼動營銷員的主渠道地位，并沒有影響營銷員渠道的重要性，而且可以預(yù)計，雖然互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實際應(yīng)用不斷深化，但是在未來一定時期內(nèi)，營銷員渠道仍具有不可替代性。

對于傳統(tǒng)大型公司，龐大的個人營銷員團隊成為其保費持續(xù)增長的保證。因為營銷員銷售的保單多為期交，有續(xù)期保費產(chǎn)生。2017年公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)四家上市險企的營銷員數(shù)量達到行業(yè)的50%以上。個人營銷團隊對于傳統(tǒng)大型公司來講，是一筆寶貴的財富。

對于新公司而言，再從頭開始建立營銷團隊幾乎是不太可能，因為時間長、成本高。從招人，到培養(yǎng)，再到技能熟練、業(yè)績好，沉淀一批業(yè)務(wù)骨干，不是三兩年就能做到的。直接從其他公司挖人，成本也很高。在這種情況下，如果公司業(yè)務(wù)量不是很大，將難以覆蓋成本。

將來營銷員還會不會存在，存在多長時間，需要多少營銷員，我想最終結(jié)果還是取決于市場需求，如果市場需求下降，營銷員數(shù)量自然會逐步減少。

保險營銷要不要重新定義，再出發(fā)?其實至少15年以前，行業(yè)很多人就已經(jīng)開始認為該制度需要改革，而且這逐漸成為多數(shù)人的共識。事實上，也的確有一些保險公司曾嘗試對個人營銷制度進行改革，但最終都沒有持續(xù)下來。

實行員工制

，將從業(yè)時間較長、業(yè)績較好、收入較高、職業(yè)道德水平較高的營銷員改制為員工。但這種嘗試會造成兩個問題：區(qū)別對待營銷員，會在一定程度上造成心理上的不平衡;而且對于真正業(yè)績較好的營銷員來說，變成員工以后，收入很有可能不升反降，因為涉及到社保。所以真正業(yè)績好的營銷員對于轉(zhuǎn)型成為員工并不積極，愿意轉(zhuǎn)成員工的往往是那些業(yè)績不是很穩(wěn)定的人。一些公司曾探索員工制，但最終也停了下來。

實行精英制，

即招收營銷員的時候，注重招收那些有其他行業(yè)銷售經(jīng)驗的，且銷售業(yè)績比較好的人，但可能因為實驗的結(jié)果也不理想，最終該試點也停了下來。

實行公司制

，即保險公司與多個營銷員共同出資，成立一家保險代理公司或者銷售公司。這樣一來，保險營銷員既是銷售公司或者代理公司的股東，也是代理公司的員工，營銷員身份問題得以解決。作為員工，營銷員可以參加社保，作為股東，流失率過高問題也解決了。這種代理公司的一半資本金來自保險公司，代理公司因此也只能銷售該保險公司的產(chǎn)品。不過這種方式也不成功。

雖然對保險營銷改革有所嘗試，但從目前看還沒有摸索出一條比較成熟的經(jīng)驗，最終結(jié)果就是維持現(xiàn)狀，一直維持到現(xiàn)在。

營銷員體制改革不是容易的事情，因為涉及到幾百萬營銷員的利益，涉及到保險公司、保險代理機構(gòu)的管理體制、管理成本，涉及到保險市場的秩序，其中的難度和阻力都很大，所以必須謹慎從事，平穩(wěn)過渡，而具體辦法還有待大家去探討。

法規(guī)視角下的個人營銷

監(jiān)管有權(quán)處罰

保險公司須負管理責任

從法律規(guī)制的視角，應(yīng)該如何理解個人營銷員問題?

1995年出臺的《保險法》第一次提到了代理人，歸納起來主要有三點：

第一保險代理人可以是單位或者個人，個人可以作為代理人;

第二只要代理壽險業(yè)務(wù)，不區(qū)分是代理公司還是個人，都只能代理一家壽險公司產(chǎn)品;

第三不管是代理公司還是個人代理人，必須領(lǐng)取經(jīng)營保險代理業(yè)務(wù)許可證和工商執(zhí)照。

這些規(guī)定對于代理公司來說沒有問題，因為代理公司肯定要獲得經(jīng)營保險代理業(yè)務(wù)許可證，并且辦理工商登記。但對于個人來說，當時工商局對于個人是不予登記的。所以實際上，按照1995年頒布的《保險法》，營銷員實際不可能是個人代理人，其法律身份未明。

個人代理人必須符合保監(jiān)會規(guī)定的條件

2009年《保險法》經(jīng)修改，規(guī)定“”。這個條件是有明文規(guī)定的，還要領(lǐng)取《資格證書》，但不再要求領(lǐng)取許可證和營業(yè)執(zhí)照。按照該規(guī)定，營銷員的法律身份符合個人代理人的要求，應(yīng)該算個人代理人，但實際上，各種文件中，似乎并沒有明確營銷員是個人代理人。

2015年《保險法》再度進行修正。修正之后的《保險法》只是要求個人代理人應(yīng)當品行良好，具有所需的專業(yè)能力，不再需要領(lǐng)取《資格證書》。這意味著保險營銷員再也沒有準入的限制，只要具備相應(yīng)能力，經(jīng)保險公司同意，就可以加入保險營銷員隊伍。

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