摘要:三十功名,八千里路;勇而有略,和而不同。

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在108金地產(chǎn)品館的外墻邊,我發(fā)現(xiàn)了一組高不過半米的網(wǎng)球群雕,在陽光下,綠草旁,動感勃勃。

在中國,大部分房企都將錢投向了足球,而中國足球一直在谷底徘徊。國足屢敗屢戰(zhàn),成為國際魚腩隊(duì),亦是搞笑段子的主角,甲A賽場曾假球盛行,地產(chǎn)大佬宋衛(wèi)平力揭黑幕,并拂袖歸去來。

但即使播下龍種,收獲跳蚤,房企對足球的投入仍然有增無減,前仆后繼,不計(jì)成本,仿佛真愛。

金地是個(gè)例外。

自1996年深圳金地花園網(wǎng)球場投入運(yùn)營開始,金地對網(wǎng)球——這項(xiàng)世界公認(rèn)的紳士運(yùn)動——的投入和癡迷已達(dá)22年。

22年中,金地興建了5000余座中心球場,運(yùn)營著國內(nèi)頂級的訓(xùn)練基地和俱樂部,持續(xù)引入ATP和WTA深圳公開賽。今年初,金地又將WTA(國際網(wǎng)球女子協(xié)會)最高級別的年終總決賽引入深圳,為期10年。

22年中,李娜兩奪大滿貫,至今仍是亞洲(男女)獲此殊榮的第一人和獨(dú)一人。其他中國金花亦屢獲包括大滿貫在內(nèi)的單雙打桂冠,成為世界網(wǎng)壇驚鴻絢麗的一景。

金地監(jiān)事長楊偉民笑著對我說:張帥和剛剛在法網(wǎng)首輪中擊敗大威的王薔都是金地的簽約球員。

錦標(biāo)之外,還有慈善。早在2010年,金地就成立了網(wǎng)球慈善發(fā)展基金,用以從貧困地區(qū)選拔女子網(wǎng)球苗子。

董娜今年16歲,8歲時(shí)從甘肅16000名女童中被選出來。今年,她與另兩位同伴一起,進(jìn)入了世界排名前400強(qiáng),人生際遇因之徹底改變。

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發(fā)生巨變的還有房地產(chǎn)業(yè),以及眾多房企。

當(dāng)下,對于“有志房企”而言,100億到1000億,500億到3000億,是流行的目標(biāo)跨度,高負(fù)債、高周轉(zhuǎn)、高增長的“三高”,是主流的商業(yè)模式。

在如此進(jìn)取的氛圍映襯下,在某些人看來,金地已然顯得保守。

因?yàn)樵?ldquo;招保萬金”年代同列的萬科,已跨越5000億門檻,是金地的三倍;而彼時(shí)名不見經(jīng)傳的碧桂園和恒大,就規(guī)模而言,已經(jīng)超越了萬科。

2018年6月2日,是金地集團(tuán)成立30周年的日子。此時(shí),金地應(yīng)該怎樣解讀它的歷史、現(xiàn)狀和未來?

讓我們先來看看金地低調(diào)風(fēng)格包裹下的成績單:在2001年上市后的17年間,金地的銷售額從5.3億增長到1408億,達(dá)264倍!四大產(chǎn)品增加到九大產(chǎn)品系列及五大產(chǎn)品品牌;創(chuàng)始人的股東回報(bào)在150-200倍之間,增發(fā)的股東都已基本獲利;累積客戶人數(shù)超300萬;上市以來累積納稅516億;已進(jìn)入全國7大區(qū)域,44個(gè)城市,共有42多萬個(gè)家庭住在金地的房子里。

在慶典上,金地創(chuàng)建者、董事長凌克回溯了金地的成長節(jié)點(diǎn)。

1988年,金地出世;1996年,率先進(jìn)行股份制改造,建立現(xiàn)代企業(yè)制度,由原來純粹國企轉(zhuǎn)變成為由董事會管理的股份制公司,獲得領(lǐng)先行業(yè)的制度優(yōu)勢;1999年,深圳金海灣花園公開發(fā)售,成為中國房地產(chǎn)史上的里程碑之作。

2001年,金地上市,打通高速發(fā)展的資本之路;2006年,完成七大區(qū)域的全國化布局;2010年,提出“一體兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略,穩(wěn)步提升綜合盈利能力。2014年,進(jìn)軍海外;2016年,跨越千億,2017年,創(chuàng)新高突破1400億。

三十功名,八千里路。

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在隨后總裁黃燦俊對金地之路的詳解中,你會發(fā)現(xiàn),金地的成長,不僅是水漲船高意義上的時(shí)間的玫瑰,更是獨(dú)具特色商業(yè)模式圓融自洽的邏輯結(jié)果。

這個(gè)模式的組成因子有“用心做事,誠信為人”的企業(yè)精神、“科學(xué)筑家”的產(chǎn)品理念,為“戰(zhàn)略領(lǐng)先、平衡發(fā)展”經(jīng)營觀念,一體兩翼的前瞻性做法。

這些因子又轉(zhuǎn)化成了金地的五大能力,科學(xué)前瞻的投資能力、多元合理的融資能力,智美精工的產(chǎn)品能力,穩(wěn)健審慎的成本控制能力和提質(zhì)增效的運(yùn)營能力。按黃俊燦的說法,這些能力使得金地在房地產(chǎn)界走出了有別于眾的、一條穩(wěn)健而高速發(fā)展的路徑。

一、追求規(guī)模,不唯規(guī)模,更講求利潤與規(guī)模的平衡。2016年金地銷售首破1000億,歸屬于上市公司股東權(quán)益的凈利潤有68.43億,毛利率實(shí)現(xiàn)了33.96%,創(chuàng)了新高;

二、積極進(jìn)取、快速發(fā)展的前提,是打好基礎(chǔ),找到支撐。比如2001年的上市和2010年“一體兩翼”戰(zhàn)略;

三、全國布局不是撒胡椒粉,既廣拓,更深耕。在進(jìn)入的一二線重點(diǎn)城市,多個(gè)項(xiàng)目銷售額都超過了20億元。上海一地銷售即達(dá)173億元。在上海、東莞、金華和紹興,市占率前三,在天津和武漢排名前五。

四、講究效益與責(zé)任的平衡。重視并踐行多種領(lǐng)域的扶貧、慈善和公益。特別是極具金地特色的網(wǎng)球事業(yè),既有慈善之風(fēng),又有做大產(chǎn)業(yè)之志。

五、相關(guān)多元化。除了提供居住空間以外,也一直關(guān)注和拓展養(yǎng)老、教育、體育等領(lǐng)域。

在金地看來,做到穩(wěn)健,才能走得更遠(yuǎn)。從2017年開始,金地仍然保持了進(jìn)取的態(tài)勢。新增土儲1300萬平米,總土地儲備增長到了3700多萬平方米。新進(jìn)10城市,主要是一二線強(qiáng)力城市和三四線潛力城市。

與其說金地保守,不如說是相對于“三高”模式的例外。

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“例外”的精髓之一,在于金地的產(chǎn)品力。

在不到10分鐘的致辭中,凌克提到了金地20年前在深圳的金海灣花園。因?yàn)?ldquo;這個(gè)樓盤的推出,一舉奠定了金地作為全國標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)的地位。”

會后,畢業(yè)于南京理工大學(xué)、曾參與該樓盤設(shè)計(jì)的楊偉民告訴筆者,謙遜內(nèi)斂的凌克之所以對此盤不吝贊美,因?yàn)樗侨珖谝粋€(gè)采取整體平臺架空,做到戶戶全海景的創(chuàng)新樓盤,它不僅使項(xiàng)目價(jià)值和業(yè)主體驗(yàn)都達(dá)到了峰值,還引起了主管部門領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注和激賞,在當(dāng)時(shí)資本市場對房企剛剛解禁的情況下,直接為金地上市增加了籌碼。

“當(dāng)時(shí)住建部只有兩個(gè)上市指標(biāo),另一個(gè)是建筑企業(yè)。“楊偉民回憶說。

2001年,金地進(jìn)京,一炮打響。金地格林小鎮(zhèn),無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是社區(qū)環(huán)境,都給同行以震撼,給購房者以驚喜。北京資深媒體人謝紅玲至今還記得當(dāng)年的盛況,“最能說明問題的,是很多業(yè)主都是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士。”

而項(xiàng)目所在地的亦莊,彼時(shí)還是一個(gè)遍地廠房的新區(qū),在老北京人看來,那就是一個(gè)“鳥不拉屎“的地方。在之后十年中,亦莊卻變成了北京中產(chǎn)和白領(lǐng)喜愛的格調(diào)居住區(qū)之一。

為公司賦值,為城市賦值,從金海灣到格林小鎮(zhèn),金地的產(chǎn)品力可見一斑。黃俊燦從不否認(rèn),“產(chǎn)品領(lǐng)先”的產(chǎn)品戰(zhàn)略是金地在市場上獲得競爭優(yōu)勢的重要原因。

重內(nèi)功甚于外譽(yù),重產(chǎn)品甚于規(guī)模,金地也因此在中國房地產(chǎn)界贏得了“理科金地”的稱譽(yù),與文藝范兒的萬科雙雄并立,一時(shí)瑜亮。

30周年之際,“理科金地”被凌克進(jìn)一步表述為“一家讀書人經(jīng)營的公司”,黃俊燦對此的解讀是,以人為本,創(chuàng)新為魂;樹人重于樹樓;專業(yè)之道,惟精惟一;想做事把事做好是初心。

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“金地因你,更強(qiáng)更大”是金地的新愿景。

在凌克看來,未來增量住宅業(yè)務(wù)的空間仍然巨大。中國一年賣掉的新房有1200萬套,是全世界的一半,美國的數(shù)字是60萬套。

“雖然已到峰值,但這個(gè)峰值可以維持較長時(shí)間。中國每一個(gè)比較大的二線城市,都會成為世界超級大城市。”

那么,如何應(yīng)對調(diào)控和不確定的市場?

黃俊燦首先強(qiáng)調(diào)的是財(cái)務(wù)穩(wěn)健,控制負(fù)債率,提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

其它各項(xiàng)是:融資渠道多元,低融資成本,“金地剛剛發(fā)行了一筆30億的公司債,低融資成本只有5%多一點(diǎn)”;產(chǎn)品定位適中,“做主流地段、主流客戶、主流市場”,在市場走低時(shí),產(chǎn)品走得掉;產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)要好,提高獲利水平和周轉(zhuǎn)速度;拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域,如辦公樓、產(chǎn)業(yè)園、長租公寓等等,使收入多元化,增加穩(wěn)定性。

但金地尤其重視的還是產(chǎn)品,這從它在30周年這個(gè)特殊日子的三個(gè)安排上可以看出。

一、豐富產(chǎn)品理念,在“科學(xué)筑家”后面加上了”智美精工“;二、除了慶典,唯一安排的活動是參觀108科學(xué)筑家產(chǎn)品館;三、講話者只有三位,除了凌克和黃俊燦,就是金地集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)祝崢。祝崢講的時(shí)間最長,主題是金地的產(chǎn)品品牌解讀。

在108科學(xué)筑家館中,我們看到了金地產(chǎn)品的豐富性:18平米的極公寓,75平米三房兩廳的SMART+,140-150平米Carefor+,200平米的尊享型ENJOY+。

當(dāng)然,最打動人心的還是眾多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

1?小戶型中的“0.5房”,可與主臥或次臥自由組合,變身衣帽間或化妝間;等小夫妻有了孩子,可化身為主臥內(nèi)的嬰兒專區(qū);父母來照料小朋友時(shí),可將其作為次臥中的活動空間;也可獨(dú)立存在,成為兩房小戶型中的“第三間房”,為兒童房、客房或書房。

2?改善戶型中的一戶雙鑰匙。在老人未來、孩子未生階段,可以將多余房間對外出租,裨助家用。

3?在MAGIC+戶型中,為照顧老人起夜習(xí)慣,將公衛(wèi)和老人房連在一起,和主臥的套房構(gòu)成了雙套房,給老人起居最好的呵護(hù)。

4?對收納空間的極致利用。比如儲物柜的夾角處,往往利用率最低。但放置旋轉(zhuǎn)衣架之后,就變成了利用率最高的空間。

類似的匠心設(shè)計(jì)所帶來的驚喜,不下數(shù)百處之多,豪哥不由得想起哲學(xué)天才維根特斯坦的名言:技術(shù)即道德。

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業(yè)內(nèi)對金地的誤讀何所來也?知名房媒人潘永堂在一篇文章中所說,行業(yè)過度關(guān)注破千億、破數(shù)千億,只青瞇投機(jī)式增長,一味關(guān)注尋找窗口期和行情,不顧風(fēng)險(xiǎn),把一招鮮的模式放大到極致。

相比之下,對高利潤即“金地凈利潤翻番,超過96%的凈利增速”關(guān)注不足。事實(shí)上,大部分房企的規(guī)模和利潤往往是魚和熊掌不能兼得,但金地卻做到了兩全,成為行業(yè)增收又增利的稀缺樣本。

凌克稱,“過去的金地和今天的金地,公司的基礎(chǔ)價(jià)值觀都是不變的,我們希望不斷地去改革、去創(chuàng)新,但保持均衡、審慎的經(jīng)營態(tài)度一直不變。金地不會一味的期望速度有多快,我們希望速度和效率平衡。”

不管是金地已沖過千億,還是未來沖刺更高的目標(biāo),都屬于謀定而后動,戰(zhàn)略為王和均好性三大戰(zhàn)略的自然結(jié)果。

包括凌克在內(nèi),許多金地管理層和員工都是網(wǎng)球票友。在他們看來,網(wǎng)球運(yùn)動既美且強(qiáng),兼具高對抗性和高觀賞性;對身體整體的協(xié)調(diào)性和心理素質(zhì)要求極高,入門不易,提升更難;每個(gè)單項(xiàng)技術(shù)都可以得分,所以調(diào)強(qiáng)綜合平衡能力。

你看,這種特質(zhì)與金地的企業(yè)性格是不是頗為相似?