抖音是當(dāng)下新媒體圈乃至整個互聯(lián)網(wǎng)圈最火的話題，飆升的用戶，讓人沉浸其中無法自拔的內(nèi)容，以及層出不窮的爆款，都令人心動。

誰能抓住抖音的紅利?如何抓住抖音的紅利?曾經(jīng)孵化出辦公室小野的洋蔥集團(tuán)再次給出了自己的答案。

除了辦公室小野，洋蔥集團(tuán)旗下的代古拉K最近在抖音上一時風(fēng)頭無兩，尤其最近半個月粉絲瘋長，已經(jīng)從0到逼近600萬，最高的一條視頻播放量超過1個億。

此外，還有蘇豪同學(xué)、李一檬EMOO、七舅腦爺、辦公室小作、爺爺?shù)纫幌碌葦?shù)個百萬級抖音大號。根據(jù)洋蔥提供的數(shù)據(jù)，其在抖音平臺的達(dá)人累計(jì)粉絲已經(jīng)超過5000萬，單月累計(jì)播放量超過10億，并且還在迅速增長中，已成為抖音平臺達(dá)人矩陣影響力最大的機(jī)構(gòu)。

洋蔥集團(tuán)旗下部分抖音賬號

如果說辦公室小野在抖音上的走紅，部分得益于在其它平臺上積累的用戶基礎(chǔ)和影響力，那么包括代古拉K等幾乎純素人在抖音的批量走紅，不可能是靠運(yùn)氣。洋蔥的爆款方法論是什么?抖音運(yùn)營到底有什么秘訣?

筆者采訪了洋蔥集團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德和內(nèi)容副總裁鮑泰良，深度解析這座爆款工廠如何運(yùn)轉(zhuǎn)。

一.抖音新戰(zhàn)場：摸著石頭找規(guī)律

抖音一出，以往的短視頻爆款制造方法論似乎都不適用了，尬撩能火、尬舞能火、尬唱也能火，去中心化的模式似乎給了素人一夜爆紅的機(jī)會，但平臺卻從未對外公布過篩選細(xì)則。

規(guī)則變了，玩法改了，哪怕是打造過超級IP的洋蔥，入駐之初也有點(diǎn)力不從心，既沒得到平臺扶持，也沒有規(guī)則指導(dǎo)，只能把早期的視頻重新剪輯放進(jìn)抖音試錯，要求“一個月內(nèi)清掉2000條庫存”，先往上放，再摸規(guī)則。

“效果不太好”，聶陽德說。豎屏的呈現(xiàn)效果和15秒敘事節(jié)奏，和原來的短視頻太不一樣了。以往一段3-5分鐘的視頻可以講完一個故事，但在15秒時間里，只能是一個片段。

好在當(dāng)時正值產(chǎn)品上升期，既沒有其它MCN入局搶占資源，也沒有能制作高清優(yōu)質(zhì)短視頻的個人號同臺競爭，對視頻社交產(chǎn)品的敏感性讓洋蔥決定在去年6月先入駐再說。

聶陽德解釋道：15秒的豎視頻，天然帶有UGC屬性，博主開始像一個真人，也拉近了和粉絲的距離。這是交朋友而不是打發(fā)時間，參與感賦予抖音以社交屬性，這正是目前的“社交”和“視頻”產(chǎn)品所缺乏的賣點(diǎn)。

洋蔥的社交布局中，雙微為重，抖音其次，因?yàn)殡p微已經(jīng)發(fā)展成熟，但抖音具備更大的爆發(fā)潛力。這大概可以解釋洋蔥在尚未摸清游戲規(guī)則之前，安排2-3人一組的多個獨(dú)立小組做專門運(yùn)營。

清庫存幫洋蔥的賬號積累了一批早期用戶，隨著用戶量增多，洋蔥開始進(jìn)行第二階段的內(nèi)容調(diào)整，確定內(nèi)容片段、找音樂、再剪輯、調(diào)整節(jié)奏，重點(diǎn)在于二次加工和再敘事。

從去年6月到今年3月，其旗下的辦公室小野、七舅腦爺、蘇豪同學(xué)、爺爺?shù)纫幌隆⒗钜幻蔈MOO等賬號已經(jīng)成長為百萬級大號，互相推薦，紅人互動又促成了粉絲進(jìn)一步增長，而其它涵蓋美食、美妝、汽車和搞笑領(lǐng)域的40多個賬號也都在迅猛發(fā)展。

二.爆款規(guī)范

內(nèi)容范式+優(yōu)質(zhì)主題

抖音的熱門似乎沒有規(guī)律，但經(jīng)過長時間的摸索，洋蔥認(rèn)為爆款是可以有規(guī)范的。

內(nèi)容范式

爆款與主題之間有一定關(guān)聯(lián)，但不絕對。要想有計(jì)劃地炮制爆款，也要遵循一些通用的規(guī)范。洋蔥集團(tuán)列出12條“軍規(guī)”，從選題腳本，到標(biāo)題文案、再到音樂和拍攝后期，15秒也可以精心打磨出一款作品。

“只能說，你要把封面、前幾秒、畫質(zhì)等等這些因素做到極致“，鮑泰良說，”但內(nèi)容還是核心!”

洋蔥集團(tuán)：抖音內(nèi)容規(guī)范

內(nèi)容主題

在聶陽德看來，短視頻的進(jìn)化也有一些自己的特點(diǎn)。“以前的視頻是秀場經(jīng)濟(jì)，觀眾是‘看’帥哥和‘看’美女，始終是‘看客’。抖音不止賦予用戶參與感，甚至讓人看完以后有一種對美好生活和人事物的獲得感。”

社交屬性決定了抖音是一個溫暖有人情味的社區(qū)，直擊人心的內(nèi)容才能讓用戶有互動和分享的欲望，能讓人產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容才有大爆的可能。

從人群上看，抖音的用戶多是一二線城市的90和95后女性，一方面，“潮酷”容易打動年輕人，另一方面，不缺物質(zhì)基礎(chǔ)的這一代人需要的，是一個釋放情感需求的平臺，愛情和親情更容易產(chǎn)生情感共鳴。

“舉個例子，之所以‘小奶狗’這個詞特別火，是因?yàn)樗隙际信缘谋恍枰?，以及她們對美好個體的向往，而不是西裝革履只會講道理的油膩中年大叔。”

圖片來源：企鵝智酷《快手&抖音用戶研究報(bào)告》

三.人設(shè)三問

我是誰，我是干什么的，憑什么別人喜歡我

“一條內(nèi)容火起來可能很容易，但一個人或一個IP火起來很難。”

鮑泰良和聶陽德反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在打造抖音大號前要給賬號貼標(biāo)簽——做好人物設(shè)定。“我們是誰”、“我們干什么的”、“憑什么讓人喜歡你”的人設(shè)三問，在很大程度上保證了定位精準(zhǔn)，容易在細(xì)分垂直領(lǐng)域脫穎而出。把一個特點(diǎn)做到極致，才能讓用戶喜歡你，進(jìn)而關(guān)注你。聶陽德認(rèn)為，“商業(yè)環(huán)境下，穩(wěn)定的預(yù)期很重要，一個從一而終的標(biāo)簽?zāi)芙o用戶社交安全感”。

“蘇豪同學(xué)”曾借跳一跳的東風(fēng)，精準(zhǔn)配合音樂和畫面，打造了一條播放量破億的超級爆款，新增粉絲20萬，其長尾效應(yīng)甚至長達(dá)幾個月，很大程度上得益于“會做特效的清新校草”人設(shè)。

左：“蘇豪同學(xué)”破億播放的跳一跳視頻

右：“蘇豪同學(xué)”的抖音主頁

這就是抖音UGC屬性強(qiáng)調(diào)的賬號標(biāo)簽化、人格化和社交化，要讓一個賬號看起來更像一個真實(shí)存在的人。但聶陽德也強(qiáng)調(diào)，這個人要有“缺點(diǎn)”，可以調(diào)侃但不致命，讓這個人物變得更“可愛”一點(diǎn)。

而最近大火的代古拉K，看似跳舞是主要內(nèi)容，但賣點(diǎn)其實(shí)是她的笑容。單純而甜美的笑容吸引了用戶大部分的目光，讓人在疲憊的日常生活中收獲一種久違的溫暖而美好，瞬間心動，跳舞水平如何反倒是其次的。

許多粉絲聲稱，看到小姐姐的笑容感覺自己戀愛了，每天必須刷10遍停不下來。代古拉K這只魔性視頻獲贊545萬，轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)50萬次，舞蹈動態(tài)圖成為宅男們爭相下載的專屬屏保壁紙。個人賬號在10天內(nèi)暴漲500萬，成為繼費(fèi)啟鳴之后又一枚憑借抖音走紅的素人網(wǎng)紅，代古拉K目前總粉絲已逾600萬，在抖音舞蹈類女生達(dá)人中排名第二位，其爆發(fā)力預(yù)示了其沖刺千萬粉絲大關(guān)的野心。

代古拉K

四.運(yùn)營方法論

平臺+用戶+數(shù)據(jù)

一個IP或者一個賬號要想長期火下去，只有內(nèi)容也不夠，還需要運(yùn)營功夫上的精雕細(xì)琢。

聶陽德給出了他們的操盤方法三步走：平臺研究打基礎(chǔ)，用戶運(yùn)營促增長，數(shù)據(jù)分析作助攻。

抖音是一個面向潮酷年輕人的平臺，要在15秒內(nèi)撩撥到用戶神經(jīng)，博主需要掌控平臺整體的“獵奇”特點(diǎn)，單個視頻輸出和整體視頻投放更要進(jìn)行嚴(yán)密規(guī)劃。

比如“爺爺?shù)纫幌?rdquo;，這個賬號在用年輕人的方式講述老年人的故事，看起來很不“抖音”，但視頻線中穩(wěn)定的拍攝對象和拍攝群體，以及年輕化的拍攝方式反而形成很“抖音”的特色。

“爺爺?shù)纫幌?rdquo;部分視頻截圖

用戶層面看，洋蔥集團(tuán)已經(jīng)開始走精細(xì)化運(yùn)營路線：

前期：確定目標(biāo)用戶群，對用戶進(jìn)行分類。

中期：隨著用戶的累積，進(jìn)一步分類，根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)篩選用戶，了解哪些消費(fèi)內(nèi)容有潛在有商業(yè)轉(zhuǎn)化價值，做好用戶畫像和分析。

后期：篩選有價值的用戶，進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化，進(jìn)行商業(yè)化。

粉絲運(yùn)營環(huán)節(jié)中尤其要注意對人群的定位和分析，線上線下拓寬渠道來源，堅(jiān)持輸出內(nèi)容、堅(jiān)持個性，和粉絲打成一片。聶陽德再次強(qiáng)調(diào)“抖音的社區(qū)是非常UGC和社交化的”，只讓粉絲轉(zhuǎn)評贊是不夠的，在抖音上帶著粉絲一起玩兒，才能形成自己的“幫派”，凝聚一幫價值觀相同，一起幫你的“兄弟姐妹”。

此前的“蘇豪同學(xué)”就是個反例，雖然上傳了不少精品視頻，但點(diǎn)贊和評論表現(xiàn)不佳，“因?yàn)闆]有社交屬性”，當(dāng)他開始和小姐姐們互動時，點(diǎn)贊和評論量就爆表了。

蘇豪同學(xué)抖音截圖

洋蔥集團(tuán)也是一家相信數(shù)據(jù)力量的公司，上一次接受筆者采訪時聶陽德曾提到用“腦洞云數(shù)據(jù)庫”打造“辦公室小野”，當(dāng)平臺轉(zhuǎn)移到抖音，數(shù)據(jù)依然是洋蔥的運(yùn)營核心之一。

針對播放、粉絲互動等數(shù)據(jù)，洋蔥要求定期復(fù)盤，將自有賬號與競品賬號對比分析。

分析維度：內(nèi)容方向、bgm、人設(shè)、服裝、風(fēng)格、定位、發(fā)布時間和挑戰(zhàn)類別(重點(diǎn)在于價值觀和IP的個性)。

定向分析：研究全網(wǎng)同品類賬號，確定目標(biāo)用戶群體畫像，針對目標(biāo)用戶特點(diǎn)進(jìn)行價值觀、個性和內(nèi)容定制輸出。

平臺策略：研究平臺對于同類賬號的推薦權(quán)重，綜合粉絲反饋進(jìn)行優(yōu)化。

如聶陽德所說，“雖說爆款有極大偶然性，但你把這些數(shù)據(jù)列出來，其中的因果聯(lián)系和規(guī)律就很明了了。”

五.“建造”紅人星校

機(jī)制+生源+師資，打造超級爆款

普通用戶看到的是辦公室小野的腦洞，是代古拉K的笑容，但在他們背后，還有著一系列的“基礎(chǔ)設(shè)施”，那是洋蔥能夠跨越平臺打造爆款內(nèi)容的底層機(jī)制。

和一般的MCN不同，洋蔥不是簽約成熟網(wǎng)紅，而是自己打造素人。

洋蔥孵化出的小野、小作、腦爺、代古拉K等紅人，此前基本都是純素人。聶陽德說：“我們還是堅(jiān)持自研，一是孵化機(jī)制能幫我們確立彼此的價值觀是否匹配;二是素人能在洋蔥的培訓(xùn)機(jī)制下較快的成長。”

找到有潛力的素人“生源”，首先要加入網(wǎng)感訓(xùn)練營培訓(xùn)。

“人人都要參加我們的網(wǎng)感訓(xùn)練營，全方位熟悉行業(yè)，培養(yǎng)良好的創(chuàng)作能力”。網(wǎng)感訓(xùn)練營就是洋蔥的成熟機(jī)制，用已有的經(jīng)驗(yàn)，幫新人迅速進(jìn)入角色。兩個月培訓(xùn)期，如果后勁不足，可能要求輪崗，做文案、或運(yùn)營，“去換換腦子”。

而輔導(dǎo)師資，是保證洋蔥持續(xù)高產(chǎn)的關(guān)鍵一環(huán)。洋蔥有7人團(tuán)隊(duì)組成的輔導(dǎo)委員會，由副總裁負(fù)責(zé)，研究各個平臺上的爆款、內(nèi)容動向和規(guī)則變化;還有鮑泰良帶3人組建的洋蔥智庫，研究國內(nèi)外短視頻行業(yè)的趨勢和動向，兩個智囊團(tuán)相互配合，解決內(nèi)容團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作力不足和視野局限問題。

洋蔥智庫部分內(nèi)容

“我們也在調(diào)整，希望能夠最大限度幫助IP成長。目前這個階段，內(nèi)容人才和我們這些跳出IP看全局的人，看到的角度和維度是不同的”，鮑泰良說，“(委員會)給出一個大概方向，相當(dāng)于給內(nèi)容團(tuán)隊(duì)接近爆款的能量。”

在洋蔥，爆款內(nèi)容已經(jīng)不是團(tuán)隊(duì)的唯一目標(biāo)，用內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)洞察和審視行業(yè)，再反哺創(chuàng)作，才是保持創(chuàng)新和高產(chǎn)的永續(xù)動力。

從“雙微一抖”概念的提出，到快抖之爭，再到微視強(qiáng)勢反擊，社交視頻這陣風(fēng)算是刮起來了，雙微要捍衛(wèi)社交戰(zhàn)場，今日頭條希望激活粉絲，短視頻這場戰(zhàn)爭必將“血戰(zhàn)到底”。但對于創(chuàng)作者而言，這無疑是利好消息，未來可期。

如果給新入局者一條建議，鮑泰良說：“找好自己的賽道，把專業(yè)化做到極致。