近日星巴克宣布，下個月的 29 日，星巴克在美國 8000 多家門店將停業(yè)半天，為的是對 17.5 萬名員工進行反種族主義教育。

為什么突然要搞這種培訓?這事還得從今日網(wǎng)上瘋傳的一段視頻說起。

4月12日，兩名非裔美國男子走進費城一家星巴克想借用店內(nèi)的廁所。但是由于沒有進行任何消費，店員拒絕了他們的要求。由于兩人拒絕離開，于是星巴克撥打了報警電話稱其“非法入侵”，警察趕到后將二人用手銬逮捕。最終，因星巴克撤銷起訴且警方?jīng)]有犯罪證據(jù)，14日凌晨2名男子終于獲釋。

連日來，該事件引發(fā)美國民眾的抗議，有人將整個過程拍了下來并上傳到網(wǎng)上，視頻很快便獲得了高達數(shù)百萬次的點擊量，事件引發(fā)美國民眾的抗議，很多人呼吁抵制星巴克。社交網(wǎng)站“推特”上還掀起了“抵制星巴克”的運動。

最新的消息是，周六下午，星巴克在Twitter上發(fā)布聲明道歉。當天晚些時候，星巴克CEO凱文·約翰遜發(fā)布了一份聲明，稱這種情況是“應受譴責的結果”，還表示希望親自與兩位被逮捕者會面，當面道歉。

約翰遜在聲明中表示：

“我和我領導團隊在費城待了幾天，我們傾聽了社區(qū)的意見，了解我們做錯了什么，以及該采取哪些步驟來解決問題。雖然這不僅限于星巴克，但我們致力于成為解決方案的一部分。”

星巴克數(shù)次轉(zhuǎn)型的主導者、執(zhí)行董事哈羅德·舒爾茨也在聲明中稱：“我們將從錯誤中吸取教訓，確保我們?yōu)槊恳晃活櫩投紕?chuàng)造安全、友好的環(huán)境。”

遺憾的是，4月17日，同樣的事情在加州的一家星巴克再次上演。

一則上傳到 YouTube 的視頻顯示，星巴克店員拒絕向拍攝視頻的黑人提供洗手間的開鎖密碼，而與他同行的白人卻成功在沒消費的情況下獲得店員的密碼。“是因為我的膚色嗎?是因為我的膚色嗎?我不能用洗手間，但是Weston(同行的白人)可以?”視頻里，黑人博主質(zhì)問道。

在這些后續(xù)事件影響下，網(wǎng)上抵制星巴克的熱度雖然沒有15日爆發(fā)時那么高，但時有反彈，看上去一時半會兒不會消失。顯然，道歉并不足以打消人們的質(zhì)疑，星巴克最終決定以關店培訓的行動來表示誠意。

這次培訓的代價可不小，此舉涉及到 8000 家門店、17.5 萬名雇員。根據(jù)星巴克去年在美國的9412家門店共錄得營收140億美元營收來計算，本次關閉損失的銷售額將高達 1670 萬美元(約合人民幣1億元)。

為廁所買單

實際上在美國，相當一部分快餐廳、咖啡店的洗手間只對顧客開放，很多都裝了密碼鎖。顧客需要拿到6位開鎖密碼才能用。

2014年10月，就曾有有外媒報道，美國亞利桑那州鳳凰城一間星巴克日前拒絕一名8個月的孕婦使用洗手間，雖然該孕婦的丈夫之后希望買些東西換取密碼，但仍被拒絕。該事件引發(fā)爭議，星巴克隨后道歉。

但必需思考的是，商家店鋪的衛(wèi)生間本身究竟是否具備“公共衛(wèi)生間”的性質(zhì)?

店主當然可以拒絕沒有消費的客人使用他們的洗手間，只是在一般情況下，大部分商家都不會這么做。不過在美國，一些地方的確因為“不消費、不能使用商家?guī)?rdquo;的事情鬧了很多笑話。

《赫芬郵報》2013年報道稱，田納西州一名女性在一家餐廳使用他們的廁所后，因為沒有消費竟然被餐廳追債。該餐廳在得知這名女性的車牌號后，通過地方政府查到了她的電子郵箱地址，之后把5美元的賬單發(fā)給她，要這名女性為自己的行為“埋單”。

也因此，美國不同地區(qū)對此有著不同的法律規(guī)定。

比如芝加哥，所有商家就必須允許人們免費使用廁所，無論他們是否消費。

伊利諾伊州2005年還通過了《廁所準入法》，規(guī)定患有腸道疾病等需要立即使用廁所的消費者，可以憑醫(yī)生開的證明使用所有商家的廁所。

不過在這一次的星巴克費城事件中，正如新聞報道所說的：“種族歧視無處不在”。

一個細節(jié)是，以“擅闖”為由被捕的兩名非洲裔美國黑人，看起來也不像流浪漢也并無任何暴力舉動，只是因為沒點咖啡想用洗手間，而在店員要求消費后，兩人也沒有與店員繼續(xù)爭執(zhí)，而是坐在店里一邊玩手機一邊等朋友——當?shù)氐囊幻q太商人。

事件發(fā)生之后，名為Melissa Depino的目擊者在自己的推特上寫道：“我們這些在場的白人疑惑的是，為什么這樣的事從來沒有發(fā)生在我們身上。”

目前，這條推文現(xiàn)在已經(jīng)獲得 22.9 萬個贊，被轉(zhuǎn)發(fā) 18 萬次。這也從側(cè)面印證了美國種族民權運動人士的觀點，不管社會地位、教育程度如何，膚色依然影響著一個人所受到的對待。

“改革精英者”

星巴克采取的補救措施，也是為了展現(xiàn)出他們對種族歧視的零容忍的態(tài)度，上一次員工集體暫停營業(yè)，還是十年之前。星巴克前CEO舒爾茨曾在一本回憶錄中稱，“閉店不僅僅是一種培訓，更是提醒員工為客戶提供愛、關懷和承諾。”

長期以來，星巴克一只以激進的姿態(tài)參與到公共事務之中，在不少美國人心中留下了“改革精英者”的印象。在前任 CEO 霍華德·舒爾茨的帶領下，星巴克也做了不少有益于社會發(fā)展的舉動。

2014 年，星巴克通過星巴克基金會向退伍軍人捐贈了3000萬美元，舒爾茨也和前《華盛頓郵報》 駐伊拉克記者RajivChandrasekaran合著了一本描寫退伍老兵的書For Love of Country;

舒爾茨還曾發(fā)起名為“Indivisible”(不可分割)運動，推出了一款售價 15 美元的同名咖啡，并承諾將其中的5美元捐給他在 2001 年創(chuàng)立的“為美國創(chuàng)造就業(yè)”基金;

2015年，星巴克聯(lián)絡了數(shù)家美國公司，向16—24歲的少數(shù)族裔年輕人提供 10 萬個就業(yè)機會。舒爾茨承諾，星巴克將雇傭 1 萬名既沒有上學也沒有工作的年輕人，并且在密蘇里州弗格森等地的貧困社區(qū)開店;

2017年，在特朗普簽下“穆斯林禁令”后，星巴克立即公開表示反對，并宣布在5年內(nèi)聘用1萬名難民;

就在上個月，星巴克還宣布已經(jīng)為所有美國員工實現(xiàn)了100%的性別和種族薪酬平等，并承諾為其海外業(yè)務做同樣的事。星巴克公布的數(shù)據(jù)顯示，少數(shù)族裔占其在美國員工總數(shù)的40% 以上。

每次星巴克都以自身秉持的價值觀怒懟回去，既引發(fā)了消費者的討論，引起社交媒體的傳播，同時又樹立了鮮明的形象。此次在費城星巴克發(fā)生的事件，與星巴克想要塑造的形象完全相悖，有損于其品牌。

在星巴克CEO凱文·約翰遜發(fā)表聲明“認錯”后也表示，閉店培訓只是第一步，后續(xù)還會有更多措施。

網(wǎng)絡抵制愈發(fā)頻繁

但是過去兩年里，美國人發(fā)起的網(wǎng)絡抵制運動變得頻繁起來。

2016年10月，因為特朗普針對女性的不適言論，抵制者號召人們不要購買特朗普相關的任何產(chǎn)品，在三周的時間里，#GrabYourWallet標簽下就已經(jīng)有將近 1.2億的轉(zhuǎn)發(fā)和贊;

2017年4月，美聯(lián)航一個航班在乘客登機后面臨超載4人，而被選中要求下機的乘客中有一名69歲亞裔男性表示拒絕，隨后被機場警務人員強行拖下飛機導致受傷，因有關航空公司霸道條款、涉嫌種族歧視等話題，人們在Twitter上隨即發(fā)起了“抵制美聯(lián)航”活動;

2017年10月，就在知名女星艾什莉·賈德講述自己被哈維·韋恩斯坦性騷擾的故事之后，一個接著一個的女性紛紛跳出來，在網(wǎng)絡上講述自己遭遇性騷擾的故事，集結成一場聲勢浩大的運動，名為#MeToo。

而該事件至今還在發(fā)酵，所衍伸出的反性騷擾運動席卷全球，法國、日本、韓國的受害者也都加入了這一運動。

但是抵制運動并非都有道理。

比如84 歲的老佛爺KarlLagerfeld對#Metoo的態(tài)度引發(fā)了社交網(wǎng)絡輿論不滿。“我很反感#Metoo。讓我感到最震驚的是，那些沒有名氣的模特花了20年才記起來發(fā)生什么事情，更別提這些指控連控方證人都沒有。”被問及對反性侵運動 #Metoo 的看法，老佛爺曾如是說道，但這也引發(fā)部分網(wǎng)友對他參與的品牌香奈兒的抵制。

再比如亞馬遜是一個堅持在美國所有州不賣槍的零售商，但還是在今年2月因為沒有按要求在自己的視頻平臺封殺NRA言論而遭到抵制。

社交網(wǎng)絡時代，發(fā)起和加入抵制運動都變得容易起來。加速信息傳播的網(wǎng)絡，讓抗議活動蔓延到更廣的范圍變得容易，但這也極易放大社會沖突，讓人們變得更為二元對立。

不過可以肯定的是，偶然突發(fā)性事件，中長期來看不會對星巴克的整體股市產(chǎn)生任何影響，不論國際上還是中國市場都是如此。